化妆品的暴利传说
[摘要]售价高达1000多元的高端护肤产品SK-II著名的神仙水成本不过10块钱、资生堂售价730元的眼霜连包装成本在内也只有不到10块钱、欧珀莱150元左右的眼霜成本仅为3元钱姑且不说这些消息的
售价高达1000多元的高端护肤产品SK-II著名的神仙水成本不过10块钱、资生堂售价730元的眼霜连包装成本在内也只有不到10块钱、欧珀莱150元左右的眼霜成本仅为3元钱……姑且不说这些消息的真假，化妆品行业的暴利早已经是业内公开的秘密。
然而对于化妆品生产企业来说，这“暴利"的帽子扣得未免太委屈。近日主营化妆品研发、生产、销售业务的科玛股份正式在股转系统挂牌，除了标志着新三板化妆品家族再添新的成员，更让我们对一向以暴利示人的化妆品行业有了不一样的看法：生产化妆品的毛利率并没有外界想象中的那么高。
成立于2011年的科玛股份，生产模式为OEM/ODM，也就是我们常说的“代工"和“贴牌"。虽然科玛股份为英国玛莎、屈臣氏、香港SASA、Hello Kitty、海王星辰、乐蜂网、瓷肌等众多品牌供货，营收高达数千万元，但是2014年和2015年其净利润分别仅有50.32万元和183.24万元。公司一年赚的钱目前在深圳甚至买不起一个60平方米大的房子。无独有偶，同样从事化妆品行业的新三板挂牌公司伊斯佳2016年上半年综合毛利率同样不到30%。看似光鲜亮丽的化妆品行业，背后竟也有“不足为外人道"的残酷真相。看到这里，让人不免心生疑惑，难道化妆品行业的暴利只是传说吗？其实不然，只不过是化妆品行业的暴利并没有落到从事代加工的化妆品生产商上而已。
也难怪，从事代加工的多为中小企业，他们要面临非常多的同类企业的竞争，更多的是拼价格而非技术，在大客户面前议价能力较为薄弱，为了获取更多订单，只好降低价格，所赚取的利润就比较薄。
虽然我们已经默许了化妆品的“暴利"，但是让我们没想到的是，化妆品包装材料与原材料的成本竟然会不相上下，更有甚者包装成本会大于实物产品。虽然不愿意相信这是事实，但是这一点，在科玛股份得到了很好的证明。在科玛股份2015年营业成本中，直接材料成本2097.98万元，其中包材成本为737.46万元，约占35%。
除去材料成本，研发投入以外，企业的重头戏就不能不说是营销环节了。如今的化妆品广告，明星代言万万不可缺少，而且代言人也是越多越好，这自然增加了企业的成本。据悉，国内一线明星的代言费基本上都是2年500万元左右，二线明星的代言费也高达200万左右。而欧巴宋仲基代言珀莱雅化妆品的广告费甚至高达3402万。不过羊毛出在羊身上，企业绝不会做亏本的买卖，从这个角度考虑的话，化妆品想不贵都难。
另外，不得不提的是，随着大家经济条件的提高，尤其85后已经成为中国消费的主力，那些单纯想要靠低价赢得消费者的想法，也不得不面临强烈的冲击，因为在“一分价钱一分货"的共识下，每个人都对品质有了更深刻的认识。对于品质的追求，让这些人乐于花更多的钱获取更好的产品和服务。
虽然生产成本低，包装比产品还贵，但是大家对高端化妆品依然趋之若鹜。难道有钱人就这么甘心当冤大头吗？其实，购买化妆品早已超出了商品属性，大家更注重的是商品本身所承载的文化认同和社会地位的认同，是产品以外的附加价值。
当然并不是所有的化妆品都“暴利"，那些十几块钱的化妆品一样有着根深蒂固的群众根基。毕竟，萝卜白菜，各有所爱。所谓的暴利，不过是一场你情我愿的商业游戏罢了。
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