高端品牌得宠牙膏市场 老品牌生存受威胁

[摘要]时代在进步，如果你停留在原地不走，注定要被市场淘汰， 牙膏 品牌也是如此，随着人们对牙齿健康关注度的全面升级，其对市场带来的裂变与蕴藏的消费潜力也开始显现。 记者日

西安交通大学经济与金融学院教授冯根福表示，其实与瓶装饮用水等行业类似，随着消费水平的提高、消费需求的细分，高端牙膏市场的空间还是非常可观的。不过，随着牙膏市场的竞争主体越来越多，未来肯定还会有几轮淘汰，就看谁能最终生存下来。

中国口腔清洁护理用品工业协会的报告认为，牙膏行业内的“洗牌”还在继续，各企业间差距也在不断变化。本土企业，特别是后起之秀企业的品牌如：云南白药、舒客、纳爱斯等增长势头仍然较强;行业整体销售量增长虽然不算快，但由于广大农村和小型城镇的口腔健康意识在增强，相关产品的消费量增长较快，消费价格也有所提高。

李光斗告诉记者，两面针、六必治等知名品牌的老化，还与他们的营销策略有关。在一份2014牙膏品牌网络口碑报告中，黑人在消费者互动方面表现优异，互动指数为1.99，高露洁、益周适分列第二、第三。而两面针与消者互动指数仅为0.08排在被调查的15个品牌的末位，六必治更是没有上榜。

而国产牙膏品牌目前也在致力开发细分功能产品、向高端市场布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售价36.5元/145克，六必治、两面针也分别推出了功能定位更准确、价位也更高的抗菌、止痛牙膏。

除此之外，他们也都开始重视与消费者的营销互动，例如六必治请来汪涵代言，冷酸灵请来吴秀波代言，两面针不仅在去年请来张嘉译代言中药消痛牙膏，今年更是踏上时尚化道路，跻身热门综艺，赞助深圳卫视一档明星竞速类真人秀节目，以落实其品牌战略升级中重要的一环“年轻化”，拉近和年轻消费者的距离。

牙膏不是越贵越好 关键看护牙习惯

求新、求高(价)的趋势在牙膏市场越发明显，低端产品的份额则在持续缩减。记者从中国口腔清洁护理用品工业协会了解到，去年前11个月，牙膏行业46家规模以上企业在销售额、利润额双双增长的背景下，低端产品份额降至17%(2014年为20%);中端产品份额降至46%(2014年为52%);高端和超高端产品合计占比则升至37%(2014年为28%)。

对牙膏品牌的高价、高端趋势，西安高新区某牙科诊所负责人赵伟表示，无法对牙膏定价进行评论，这属于市场行为。可以肯定的是，不同牙膏配方所需要的成本是不同的。

例如，某些牙膏的配方会用到专利技术，不同牙膏可能使用不同的摩擦剂，会使成本高一些。但也不排除有些功效和成分上并无突出，却试图包装成“奢侈品”。

西安交大口腔医院副院长侯铁舟告诉记者，牙膏的主要功能还是清洁口腔，但选择的宗旨却不是越贵越好，而是要根据个人的需求来定。

比如：人到中年觉得牙酸，就可以选用一些抗过敏牙膏；一些小朋友刚开始学刷牙不懂得怎么吐泡沫，家长也可以选用吞食后也不会产生副作用的牙膏。他说，其实从口腔医学保健的角度，早晚刷牙，餐后漱口，保持正确的护牙习惯和刷牙方法才是最重要的。

对于高价牙膏，消费者也给出了不同的选择。定期做牙齿护理的王女士告诉记者，“我比较注重口腔护理，牙膏只要效果好，我就会考虑购买。”但也有人表示，“贵得超过了我的价值观!牙膏是日常消耗品，没必要买这么贵的。”