高端品牌得宠牙膏市场 老品牌生存受威胁

[摘要]时代在进步，如果你停留在原地不走，注定要被市场淘汰， 牙膏 品牌也是如此，随着人们对牙齿健康关注度的全面升级，其对市场带来的裂变与蕴藏的消费潜力也开始显现。 记者日

对于西安地区两面针牙膏“销声匿迹”的现象，广西两面针集团一位工作人员告诉记者，的确有一些超市和两面针不合作了，但西安市场应该还是可以买到两面针牙膏的。她同时也表示，北方城市已经不是两面针的主要市场，公司现在的销售重心集中于南方地区。

“国产第一品牌”转型陷困局 份额不到1%

上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功。从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。

而来自第三方的数据显示，目前中国前五大牙膏品牌：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额，而两面针牙膏市场份额已从高峰期的前三甲跌至不足1%。

其实，主业承压的两面针，早在2004年就开始了多元化道路。先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等8大产业。

但最新的半年报显示，两面针的8家子公司中，5家的净利润都处在亏损状态。两面针的主营业务牙膏产品的发展也并不顺利，8月23日晚间披露的半年报显示，两面针日化产品营收较上年减少7.43%，归属于上市公司股东的净利润亏损7811万元。

华安证券投资顾问屈放对记者表示，目前整个日化行业面临着比较严峻的更新换代，雅芳前不久也宣布退出中国市场，日化行业中单个品牌很难形成长期的、持久的垄断，这也是大势所趋。对于两面针来说，企业转型的主营业务必须明确，否则盲目把资金投放出去，可能项目就会以失败告终。

消费者升级 牙膏细分化程度提高

近日，在西安市吉祥路一家超市，一位妈妈正给7岁的儿子挑选牙膏，一番比较后，她挑选了一款某品牌的儿童防龋防蛀牙膏。记者看到，这款牙膏净含量50克，售价13.6元。若是按成人牙膏150克含量来计算，价钱会达到40.8元，已属中高端产品。

事实上，高端牙膏的出现，也正是基于消费者需求的升级与多元化。牙膏厂家针对需求的升级开发出适合不同人群消费需求的产品，价位上自然也有不同。

以李冰冰代言的舒客牙膏为例，单单是针对“美白”这个诉求，便细分出三四种不同系列的产品，售价从31.8元/120克至69元/100克不等。

纳爱斯一款外包装为卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分为亮白男生、清新女生、亮白女生三种型，售价分别为28元、29元、35元/110克。不难看出，牙膏功能种类细分化程度越高，其提高价格的空间和可操作性也就越大。

新的卖点在不断出现，几乎所有的牙膏厂家的产品都不再会是单一系列单一品种。记者在一些母婴用品店与网络购物平台看到，还有针对孕妇、产妇、幼儿等特殊人群的牙膏，虽然价格高，但因为消费群体的特殊性，销量并不小。某购物平台一款“缓解孕吐”的孕妇牙膏套装，9月截至25日销量已达5177笔。

品牌营销战略专家李光斗在接受记者采访时表示，目前市场上新兴的牙膏一是功能细分化，二是价格高档化，三是包装年轻化，例如包装成香水、乳液或饮料的样子。而消费者升级换代了，年轻的消费者们更注重时尚、健康的生活理念，花上几十块或上百块去买一支牙膏也不会心疼。这也是未来的一种发展趋势。

高端牙膏市场空间可观 行业洗牌将继续

有机构预测，未来城镇化率与人均收入提升所带来的消费能力提升和消费习惯的改变将会成为发展驱动，包括预防、护理、治疗的整个口腔大健康行业将有5000亿市场增量，这个巨大的市场成了众多品牌想要叼走的“肥肉”。