将百货业态改造为购物中心 能行吗
[摘要]要想发展的更好，百货转型似乎已经成了必然趋势，只是却有个疑问，将百货业态改造为购物中心能行吗？在8月19日由化妆品报社和中国百货商业协会主办的中国化妆品百货渠道建设
要想发展的更好，百货转型似乎已经成了必然趋势，只是却有个疑问，将百货业态改造为购物中心能行吗？在8月19日由化妆品报社和中国百货商业协会主办的中国化妆品百货渠道建设高峰论坛暨中国百货商业协会七届二次理事（扩大）会议上，中国百货商业协会特聘专家、和君集团零售研究中心负责人丁昀分享了几个基于聚集核心会员的经典案例。
目前在百货的转型升级上，有一种思路是将百货业态改造为购物中心。丁昀在分享的开端就否定了这种思路的可行性。丁昀认为，“百货店没有购物中心化的概念，百货一般不会超过5万平方米，因而不能基于购物中心的生态做社交。”
百货店和购物中心是两个不同的商业体，购物中心是在社交中产生消费。百货店应当是注重功能化和专业化的打造，重视购买便利而非社交休闲，突破业态、品类、品牌的限制，从而提升卖场的专业度。
基于此，丁昀认为，“百货的转型升级应当定位到会员端。”他说：“百货业态作为一种积淀，其竞争力就是拥有核心会员。让一个组织有盈利，无论是营销还是组织创新，都要基于会员。”
而在消费者主权时代下，无论是B2C还是C2C,都应当从需求端去发力，升级供应链。而对消费者需求的研究，和君集团给了这样一个需求层次理论。
基于消费者的需求层次理论，丁昀将消费者对应的购买欲望分为了五类“好坏买、新旧买、社交买、四季买、心情买”。而尤其值得注意的是，丁昀认为未成家的年轻人跨越了社交需求和尊重需求、自我实现的界限，这个群体消费意识主观，价格不是他们考虑的主要因素。
而基于百货业态定位中高端的消费群体，丁昀分享了三个转型成功的百货案例。
在“社交买”层级，消费者看中的是品牌，汉光百货便利用线上渠道去聚合会员，哺育化妆品牌。中高端化妆品类一直是汉光的强势品类，多家品牌厅在全国同品牌门店中排名中名列前茅，汉光利用微信开辟线上引流渠道，收到了良好的效果，吸引了大批品质人群，导入到化妆品牌客流当中。
汉光于2015年1月开通微信试用频道，有超过20家国际一线化妆品品牌入驻。结合消费者不同层面的需求，微信试用频道每周会提供1-2款品牌明星产品供用户免费申领。
试用频道上线不到一年间，平均单个品牌的申请超过1.45万人，其中超过95%为品牌的新客人，每周仅通过一两千元的成本，就为品牌吸引了一万多名潜在客户，也为汉光带来了关注度与会员活跃度。
对于落选的消费者，汉光百货还进行了二次活动邀约，从最终回馈的结果来看，从线上到店内的转化率达到30%-40%。统计数据显示，回馈活动当天的临柜转化率为5%-8%，相当于品牌传统派发方式的10倍。
而“四季买”的客户看中的是化妆品的功能需求，他们需要专业的导购为其提供服务。日本阪急百货便设立了私密性体验柜台，合理分流，紧抓高档消费人群私属专业服务。
日本阪急百货设置了面向大众客流主通道的陈列面，又专门设置了独立的体验导购服务台，专门接待高档消费人群。各品牌可将重要客户引导到独立导购台提供单独服务；这种形式有效区隔了消费客层，满足了高端消费者的私密性需求，凸显尊贵感。
而在“心情买”层次，消费者需要有一定的价值主张，找到共同的兴趣爱好。某百货由此跨品类利用同风格的化妆品品牌会员进行对口女装邀约，打造同风格的生活方式延伸。
该百货拉菲女装在四月做5-7折的特卖活动，拉菲店通过生活方式聚合分析，得出结论的是拉菲品牌与茱莉蔻和欧舒丹消费客人最具有重合度，于是对这两个品牌的会员进行邀约。结果是邀约100个客人中有20多人到店，5人成交占总销售额的20%！
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