日化巨头宝洁是如何一步步跌入低谷的？
[摘要]我们都领略过 宝洁 当年“称霸”日化的风采，也都经历过它全线失守的惨状，到底日化巨头宝洁是如何一步步跌入低谷的？裁员、卖业务，这个积极“瘦身”并努力追赶潮流的宝洁，
我们都领略过宝洁当年“称霸”日化的风采，也都经历过它全线失守的惨状，到底日化巨头宝洁是如何一步步跌入低谷的？裁员、卖业务，这个积极“瘦身”并努力追赶潮流的宝洁，还能挽回那个正在失去的市场么？
人事“八卦”不断，宝洁最近不太平。
全球最大日化集团宝洁，最近在人事新闻不断：
据报道，7月，宝洁调整了公司经理人的激励制度：将年终奖直接与负责的业务挂钩，不再以经理人所在市场的整体表现为参考标准。换句话说，想在大公司摸鱼……貌似越来越难。
6月底，专责宝洁中国销售业务的副总裁林小海离职，这是宝洁中国四年内离职的第三位销售负责人。
不仅高层压力大，底层员工的日子也不太好过：
据宝洁2015年年报，截至去年6月底，宝洁员工数量共11万名，较上年少了8000人，是近5年来裁员数最多的一年。
过去两年，宝洁一直在搞“瘦身计划”，也就是卖掉旗下不够赚钱的品牌，裁员自然也得同步。
这个2014年宣布的“瘦身计划”，目标是在一两年内出售年销售额不到1亿美元的近100个品牌，只留下为集团贡献95%利润的约80个品牌。
所以，你会不断看到类似这样的新闻：宝洁125亿美元打包43个美容品牌给法国香水公司科蒂、股神巴菲特和联合利华等排队前来接盘宝洁抛售品牌。
1.收入利润都在跌，宝洁越来越不赚钱
好不容易打拼多年才有了今日的体量，宝洁现在高调“瘦身”又是闹哪样？
DT君决定还是先带你过一眼宝洁这几年的成绩单：
自2012年以来，宝洁的收入维持在800亿美元左右，几乎增长停滞；去年更是同比下跌了5.3%，收入录得762.8亿美元。
单就数字来说，收入不太理想，但净利润更糟糕：
其实从2009年来，宝洁的净利润在大部分时候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4亿美元，这水平“瞬间”倒退了十年以上——2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。
2.这锅谁背？五条产品线都不给力
好奇哪块产品线在拖后腿？残酷的事实却是……
宝洁总计五个产品部门，去年收入全部录得了不同程度的下降，其中妆容以及美容、美发和个人护理这两部门跌幅最大，都达到了7%。
这张图可以看到，2012年后，虽个别部门偶有亮眼表现，但总体来看宝洁各条线收入都很疲软：
与之相关的，是宝洁旗下的王牌选手们，对消费者的吸引力也在慢慢减弱。
2015年年报显示，宝洁旗下的“10亿美元俱乐部”品牌，规模从去年的23个减少到21；而为集团带来5-10亿年收入的品牌数量，也由14个减少到了11个。
3.广告大王的传统套路，也不太灵了
收入不给力了，还会反过来钳制宝洁的广告投放。
宝洁早在2012年就宣布未来5年将削减100亿美元的成本开支，其中就包括广告费在内。
如下图，宝洁的广告开支从2013年起确实在减少，去年更是较2014年少了7亿美元。不过，这82.9亿美元的开支依然令宝洁稳居全球广告主首位。
进一步分析广告开支与公司收入的比值，来看看这几年宝洁广告投入与产出效率，你还会看到，宝洁的这个比值原本稳定在11%左右，可自2010年来开始走高——也就是说广告的产出效率变低了。
这意味着，相较于宝洁的收入下行，广告投放并未带来良好的效果……
4.在中国，同样是风光不再
根据年报，过去三年来，大中华区都稳定为宝洁贡献8%的收入，这意味着这个人口基数巨大的市场不仅增势不再，还跟着宝洁的整体走势陷入萎靡。
（图片来源：宝洁2015年年报）
2015财年，大中华区是仅次于美国的第二大市场，收入占整个亚太区一半。能在这个市场挖掘多少潜力，也反过来影响着宝洁的整体营收。
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