业务调整成就了聚美还是拖了后腿？
[摘要]所谓穷则变，变则通，发展到了一定阶段，美妆平台聚美有了自己的方向，只是就目前的情况来看，业务调整成就了聚美还是拖了后腿？14年第三季开始业务调整，同年底结束，没有了
所谓穷则变，变则通，发展到了一定阶段，美妆平台聚美有了自己的方向，只是就目前的情况来看，业务调整成就了聚美还是拖了后腿？14年第三季开始业务调整，同年底结束，没有了美妆平台经营模式的聚美优品在2015年营收增长近九成，利润降七成。
今年2月中旬启动私有化后，聚美“错失”了2015年Q4财报的发布，但近日提交的年报文件让外界得以一览其2015年全年业绩。
相比2014年，2015年的聚美虽然没有美妆产品的平台经营模式——全部变为自营，但营收增长依然强劲，同比增88.7%至73.4亿元，这一增幅甚至比2014年营收增幅(30%)还要高。
究其原因，第一是因为与平台经营模式相关的营收(聚美年报中称为MarketplaceServices，以下简称平台服务业务)自2012年以来一直在聚美总营收中占比小，2012年占比10.2%，2013年占比14.3%，2014年占比13.6%。
2015年，聚美平台服务业务营收2.3亿元，同比降低56.6%，在总营收总占比约3%。聚美目前还存在主要为品牌服饰产品的平台经营模式。
第二是因为在砍掉平台上第三方卖家的美妆产品的同时，聚美通过品牌授权直供和跨境自营对平台上美妆产品的库存进行了补充。此外，根据聚美年报的说法，目前自营产品除了美妆产品外，还包括母婴、轻奢侈品、养生产品。
2014年第三季度，为了消除假货隐患，聚美开始下架平台上的第三方美妆卖家，向美妆产品全自营转型，这一举措不久后在美国市场衍生了诉讼危机，10几家美律所陆续号召投资人集体起诉聚美，矛头直指聚美管理层未提前披露前述转型，以致创历史新低的第三季GMV(商户毛交易额)增幅数据出炉后拉低了股价，给投资人带来了损失。
这一期间的内部业务调整和外部环境对聚美来说堪称“地震”。2014年底聚美美妆去第三方化基本完成。
调整完毕的聚美2015年自营业务营收(聚美年报称之为MerchandiseSales)71.1亿元，同比增116.1%，平台服务业务营收2.3亿元，同比降低56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元，同比增88.7%。
总净营收虽然增长近九成，但聚美2015年运营利润同比降低58.3%至1.5亿元，净利润同比降低67.5%至1.3亿元。聚美2013年总净营收30亿元时还实现了2.4亿元的运营利润。
从数据层面来看，造成盈利降低的原因是营收成本增速太快以及运营成本中的履约成本增速太快。
在营收成本方面，聚美2015年营收成本52.3亿元，同比增速为122.6%——大幅超越总净营收增速。
根据年报，聚美营收成本主要由销售商品的进价成本和库存账面价值减记(inventorywrite-down)构成，且全部来自自营业务，因为聚美平台业务是向第三方卖家收取服务费，不涉及前述两项；目前聚美上的第三方卖家主要销售品牌服饰产品。
这意味着，聚美2015年盈利下降，在一定程度上与美妆平台业务被砍后整体平台业务营收下滑有关，因为同等规模的营收下，平台业务利润率(利润除以营收)，高，自营业务利润率低。
此外，从另外一个角度，即聚美总净营收增速未赶上营收成本增速的角度看聚美2015年盈利下降，可能是因为存在聚美为促销压低商品售价的因素。
在运营成本方面，聚美2015年运营成本19.7亿元，同比增68.4%，虽然低于总净营收的增速，但运营成本中的最大一项——履约成本(FullfillmentExpenses)——同比增幅达121%至9.5亿元，高于总净营收的增速。
聚美履约成本主要由商品配送成本，以及物流和消费者服务中心的运营和人员管理成本构成，具体包括商品进库过程中的接收、监控、仓储，商品配送发生前的接单、包装，获取消费者付款，消费者服务等相关的成本。
除了履约成本外，聚美2015年运营成本中的另外三项情况为：市场营销成本6.6亿元，同比增32%；技术和内容成本1.7亿元，同比增21.4%；一般和管理开支1.9亿元，同比增90%。
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