为讨好年轻人 口腔产品都做了哪些尝试?
[摘要]如今不论是护肤品还是个人护理，年轻人都是品牌争抢的主体。 自云南白药的一战成名后，国内市场上的中高端牙膏便如雨后春笋般涌进市场。国产牙膏品牌中，云南白药、舒客、片
如今不论是护肤品还是个人护理，年轻人都是品牌争抢的主体。
自云南白药的一战成名后，国内市场上的中高端牙膏便如雨后春笋般涌进市场。国产牙膏品牌中，云南白药、舒客、片仔癀、牙博士、皓齿健等均涉及中高端市场，舒适达、欧乐B、狮王等则是外资中高端牙膏中的典型代表。
相比欧美消费者对于口腔护理产品多功能、全方位的要求，中国消费者对于口腔护理的意识不够强烈，但随着消费升级，这种意识正在增强。消费者对于口腔的护理也不仅停留在清洁、美白、防蛀上，而是有更多的需求，例如抗敏、修复等。为抢占高地，各牙膏品牌也不断推出功能细分的中高端牙膏产品。据尼尔森数据显示，2016年，中国的快速消费品市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质，特别是对健康有益的产品。而在竞争最为充分的牙膏市场里，中高端新品将越来越多。
1、中高端牙膏追逐年轻消费者
2011年，经历了5年的产品研发和效果实验的皓齿健牙膏进入市场试点，随即第二年便推出了第一款中高端牙膏产品——芨效清炎泡沫啫喱牙膏。据广州康王日化有限公司皓齿健品牌营销总监陈雄介绍，经过几年的市场打磨，如今的皓齿健已全面定位高端，产品价格基本在15元以上，并且在产品外包装和功能上针对不同群体特别是年轻消费者不断进行升级和创新。
事实上，皓齿健也在不断往外包装多样化、功能细分化方向考虑和努力。与市场上大多数的管试牙膏不同，皓齿健牙膏采用国内首款泵压式外包装设计，类似于大号针管，在牙膏顶部按压，膏体会从牙膏底部流出。利用空气能原理，充分控制挤出牙膏的量，并且其内管可以替换，减少对环境的污染。“如今年轻人的环保意识更强烈，快速的生活节奏也影响着他们对于产品的选择，这种既环保、又方便的包装设计正符合他们的喜好。”
除外包装，皓齿健牙膏也正在向年轻化转变，陈雄向记者透露，皓齿健将会对年轻人的需求考虑得更多，如今年轻消费群体不断崛起成为主流，他们对于产品包装形式的差异化和对产品功能的诉求各有不同。为迎合这类人的需求，如今皓齿健的产品和2012年相比有很大的区别。2015年，皓齿健推出针对年轻人设计的“小清新”系列牙膏，包括柠檬口味、抹茶口味和巧克力口味、糖果口味等。“在国内口腔品牌里，皓齿健是第一个针对年轻人出系列产品的品牌，我们也会继续细分化，来满足年轻消费群体对口腔产品的不同需求。”
陈雄表示，对于中国市场来说，培育消费者认识新概念不仅投入大，且培育期较长。因此企业要抓住年轻一代消费群体，让产品和年轻人进行互动，这种互动则表现在产品本身信息的传递和表达要能符合当下年轻人的个性需求。
据了解，不仅是皓齿健，为符合当下年轻人的喜好，舒客推出了7天心情清新礼盒装心情魔法牙膏，类似护手霜的包装设计，管身是清新的颜料画，包括绿茶、冰激薄荷、果香、蜜桃、茉莉、兰花、玫瑰等口味；日本品牌狮王在牙膏口味上不仅有水果味、还推出了咸味牙膏等；本是歌手的西单女孩跨行卖牙膏，她的牙膏里还添加了佛手柑精油、玫瑰精油等。
在功能上，不少高端牙膏也不再局限于传统的美白、清洁、抗敏功能上，修复、清新口气等也是高端牙膏的常见功效，舒客、皓齿健等品牌还推出了针对吸烟人士的去烟渍牙膏；
而在外形上，中高端牙膏为了同普通牙膏区分开来，都纷纷创新包装设计，韩国品牌LG倍瑞傲派缤牙膏最先采用按压式包装、皓齿健在国内首创泵压式设计，还有不少牙膏尝试几何形外包装。“如今不仅是护肤品有年轻化趋势，牙膏走向高端也必须迎合年轻消费者，同样需要年轻化。”陈雄如是说。
2、蓝海泛红 中高端牙膏渠道有待拓展
很明显，对于中高端牙膏产品的推广，相当于是对新的口腔护理概念的推广，且必须满足如今消费升级的需求。虽然市场上的中高端牙膏产品在功能和外形上都有不少创新和突破，但从部分中高端牙膏产品的推广渠道及消费者对中高端牙膏产品的认识上来看，中高端牙膏市场仍是一片蓝海。
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