中国市场乃宝洁命脉之所在

[摘要]许多外资企业将发展重心放到了中国市场，说中国市场乃宝洁命脉之所在也不为过，宝洁北京研发中心总裁刘一谦表示：中国市场不赢，宝洁就不能赢。 中国市场对宝洁来说究竟有多

大部分公司在研发上基本上没区别，做配方，做工艺，做包装等等的。但是宝洁有一块是非常非常特殊的，没有别的公司有的，英文叫做产品研发，这个职能很有意思，在一般消费品的公司和快消的公司，一般是看消费者的行为或者是消费者的东西，其实从研发的角度来讲，它就注重于技术，我来试新技术，比如什么东西干净就去试，这中间有一块不是特别清楚的，就是在很宏观的消费者的需求上，和真正怎么把这个宏观的东西变成真正的产品，同时可以达到效果，这个东西中间是非常脱节的。

记者：这种模式的问题在哪里，对消费者需求的理解并不深入？

刘一谦：没有把量化的很宏观的东西真正变到产品上来解决消费者的问题。宝洁研发的一个特别的地方就是我怎么能把宏观的定性的消费者的需求变成微观的，同时是定量的东西。不但是我们搞创新的人，宝洁从CEO到所有各个级别的人，每年都有一定的时间到消费者的家里。

举个例子，我在吉列工作过很长时间，一般在市场调研的时候，大家希望男人刮胡子要刮得干净。我们问消费者，什么是干净？

他可能说照镜子，没胡茬了就干净了。那我的产品以后想让你没胡茬不就行了吗？那化个妆，把胡子从黑的变成白的不就完了吗，实际上不用刮了，最极端的情况，给一个化妆盒就完了，你涂完以后看不见胡茬了。

但实际上，我们去看消费者在他的浴室里怎么刮胡子。你会发现他刮完后，当他看镜子的时候，他的手也同时在摸自己的脸。是手上的触感让他感觉到有没有刮干净的。问卷是问不到这个的，他都没有意识到他会做这个动作。

还有刮胡子是不是出血的问题。问卷的时候很多人不会说实话，有人认为出血是新手才会犯的错。但是如果你到了他的家里看他刮胡子，你就会发现在刮胡子过程中他不敢跟我说话，因为一说话就刮出血了。

这说明他在刮胡子中非常紧张，生怕出血，所以归根到底是有安全的因素在里面。作为一个研发人员，如果仅是市场的营销人员告诉我们，他可能就说他没刮出血，所以这个不是问题，问题在于是不是能刮干净。

但实际上，我要解决的问题不是刮得干净不干净，第一步是要解决让他放松下来，他如果一放松，他就会刮得干净，因为他再也不需要害怕了。所以这就把我的产品设计的方向变得根本不一样了。

第一步我们做研发的人要知道消费者在什么环境下用产品，产品对他的生活来讲到底有什么意义，对他的生活有什么改变。我一定要把我产品的革新和他生活的改善联系在一起，这样产品才有意义。所以我们第一步要懂得这个意义是什么。第二步要懂得他在用这个产品当中是什么环境。

此后，我们科学建模，通过一个数字模型来看我们的产品是不是能满足需求。

记者：宝洁有犯过错的产品吗？

刘一谦：没有大错的产品。另外，我也得承认有的时候我们相对来讲比较慢，但是我觉得从我们的理念来讲快不是目的。这里面有一个问题，是快还是大？

你可以快，有很小的改进，我们也可以做这些东西，但是你要引领这个趋势，新的潮流，新的产品，你就需要投资下去才能做出来的。比如我们从洗衣粉到洗衣液，再从洗衣液到凝珠，这个东西不可能6个月做出来的，这就意味着整个研发不会那么快。