中国市场乃宝洁命脉之所在
[摘要]许多外资企业将发展重心放到了中国市场，说中国市场乃宝洁命脉之所在也不为过，宝洁北京研发中心总裁刘一谦表示：中国市场不赢，宝洁就不能赢。 中国市场对宝洁来说究竟有多
许多外资企业将发展重心放到了中国市场，说中国市场乃宝洁命脉之所在也不为过，宝洁北京研发中心总裁刘一谦表示：中国市场不赢，宝洁就不能赢。
中国市场对宝洁来说究竟有多重要？宝洁在“老去”吗？以市场营销和研发著称的宝洁面对中国市场，做出了哪些尝试和调整？
记者就此采访了宝洁北京研发中心总裁刘一谦。宝洁的北京研发部门是宝洁全球美国、欧洲和中国三大研发中心之一，也是美国本土之外最大的研发机构。
和宝洁中国公司主要负责中国地区的产品和市场不同，宝洁研发部门隶属全球研发部门，提供中国消费市场研究以及全球产品开发。
而刘一谦早年留美，后加入吉列研发部门，吉列被宝洁收购后一直在宝洁研发部门工作。2015年担任北京研发总裁后回到中国。
他指出，宝洁在中国经历20年成功后，过去今年低谷了中国消费升级的速度，错失了一次机会。他表示，中国是宝洁最重要的两个市场之一。“本土和中国必须赢，中国市场不赢，宝洁就不能赢。”他说。
记者：宝洁怎么看进入中国市场这么多年的发展？
刘一谦：实话实说，宝洁在过去几年，确实我们的CEO也说过，宝洁在中国也看错了一步。其实宝洁在中国分几个阶段，宝洁刚刚进入中国市场是1988年，从洗发水开始做到洗衣粉等产品。
那个时期，中国刚刚起步，大量的需求和增长是从底层来的，大多数人还是在大众需求上，所以宝洁那时候的定位是把我们的产品用好，同时又可以让你买得起，比如玉兰油的成功。这是宝洁发展最快速的一段时间，从90年代初一直到2000年。品牌是这样建立起来的。
后来有一段时间宝洁认为中国的中产阶级的消费者一定也是看重所谓的物有所值：是不愿意花钱去买更贵的东西。
那个时候，我们没有抓住契机，品牌往上面发展。很有意思的是一些当地的品牌反倒是看到了这些机会，所以他们反应很快。这也是为什么宝洁现在生意不是很好的一个原因。
你说中国对于宝洁到底多重要？中国对于宝洁来讲是最重要的两个市场之一，美国和中国，本土和中国必须赢，中国不赢，宝洁就不能赢。我们CEO上个月刚刚来过，就是两张地图，美国、中国，我们必须赢。
记者：中国市场怎么赢呢？
刘一谦：很多方面。我觉得第一个中国要赢的就是要赢电商，那是绝对的，电商现在在整个快消里面是50%的增长率。第二个增长是我们一定要在高端有新产品出来。
从现在的市场增长来讲，虽然大多数的消费者都是在中间，这是我们最大的消费者，但我们现在的问题在于在高端还没有占到足够的份额，这个东西就使我们造成我们的增长是很快的。
记者：新的渠道，比如电商对产品本身有不同的需求吗？
刘一谦：我觉得有很多不同的需求。这也是我们很快在学习的。对于电商来讲，有利的是可以试很多产品，你要在一个传统的渠道里，要上架，有很多的要求：要有一定的量，要物流运过去。对于我们研发人员来讲，我们并不可能真正到市场上去看这个产品怎么样。
但现在电商使得我们可以很快把东西扔到市场上去，不管你是怎么学习消费者行为，最终你是让他花钱，你才能知道他对这个东西是不是真的喜欢。
你去做不花钱的消费者的研究，作用不大，但交易本身带来直接的市场反馈，这是第一点。第二点是大数据，我们能更精确地知道这些消费者的需求是什么，我们可以分得更细，更准确。
记者：渠道之外还提到高端新品，宝洁在全球在减品牌，但如果要向高端市场拓展按道理应该是加品牌？
刘一谦：从产品的角度来讲，做一个新品牌，就需要很多其他的东西支持它。现在宝洁砍掉的这些品牌实际上跟宝洁主要的生意来讲是没有规模连接的。
像化妆品，护发，都是很快的产品，每三个月就要有新东西。这些砍掉的品牌量都很小，市场也不大，而宝洁主要成功的就是规模大。
我们最近引入的高端品牌比如牙膏，刷牙用两管牙膏，售价超过150元，在电商渠道和专业的牙医诊所销售，这些都是尝试。
记者：配合渠道和品牌市场的调整，在研发思路上有什么转化？
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