温碧泉：品牌迭代 创引年轻化刚需
[摘要]时代更迭，科技日新月异，传播途径与方式日趋多样化；消费者身处强大的信息流冲击中，其消费观念也悄然改变。在走访终端市场时，郑耿镇发现，随着消费者自身的迭代，过去纯
时代更迭，科技日新月异，传播途径与方式日趋多样化；消费者身处强大的信息流冲击中，其消费观念也悄然改变。在走访终端市场时，郑耿镇发现，随着消费者自身的迭代，过去纯粹针对产品功能性的传播与教育已经不能完全实现与消费者的有效沟通。
新生代消费者品牌意识增强，一款好的产品只能突破她们理性的心理防线，而真正触动内心深处的品牌个性与内涵才能最终攻破消费者的感性防线，实现有效消费者沟通并最终促成购买。
“国产品牌是时候主动迎合年轻消费者了。”温碧泉品牌操盘手郑耿镇接受采访时分析道，十年来大部分一线国产品牌集中于专营店渠道的沉淀，原有积累的忠实消费者开发遇到瓶颈，CS渠道的主流消费者中缺少85后和90后的年轻人，而这群有着鲜明特色及稳定收入的新生代消费者，正是融入新一轮市场竞争的突破口。应对大环境的改变，品牌迭代应适时而为，“品牌想要赢得未来，必须赢得未来的主流消费者。”
在如何赢得年轻消费者认同的战略问题上，郑耿镇认为：“随着一代又一代消费者需求变化迭代品牌，始终让品牌年轻化，是一个系统、整体的工程。并非简单贴上年轻化标签就能解决问题。”
事实上，早在意识到年轻一代崛起的影响力时，温碧泉便已针对年轻消费者进行策略性的系统变革了。
一、打造超级明星产品，力秀年轻基因
如何让你的产品打动年轻消费者？深入人心的品牌形象、时尚的包装、卓越的功效，说到底，还是贴合目标群体的情感诉求。
2013年，温碧泉着力打造兔斯基系列面膜，这款后来成为中国化妆品行业经典案例的产品，单品年销售已突破5000万超级大关。“面膜是入门级产品，我们希望85后、90后甚至00后的年轻消费者能够通过温碧泉的兔斯基面膜先认识温碧泉。选择兔斯基，是因为其充满活力、青春的印记与温碧泉的品牌理念如出一辙，而且兔斯基在新生代消费者中拥有很高的知名度，其粉丝群跟我们的未来目标消费群也高度重合。”郑耿镇如是说。
据了解，温碧泉携手动漫形象兔斯基打造的兔斯基面膜系列以旅行为主题，推出“向快乐出发”不同旅行主题的限量版兔斯基面膜，同时携手美国时代华纳推出了以旅行为主题的兔斯基微电影，顺利俘获一众年轻消费者。这款成功爆品，也有了一定量的“忠实粉丝”。
兔斯基面膜是温碧泉面向年轻人打造的“超级产品”之一。“超级产品”策略是温碧泉近几年在产品打造上的核心战略。郑耿镇解释说：“超级产品策略来源于对消费者的理解。当代年轻消费者生于互联网时代，她们的购物渠道、选择性增多，不可能记住品牌冗长的产品线，而个性明确、情感诉求明确的超级产品则能让品牌快速并持久占领消费者心智。”
基于超级产品策略，温碧泉重点打造了兔斯基面膜、一号水、0动防晒等超级明星产品。据了解，一号水和0动防晒已实现年销售额突破1亿元的骄人成绩。三款单品的超高年销售额，意味着超级产品策略在消费者层面的成功。
推出收获年轻消费者认可的产品是温碧泉塑造年轻化品牌的基础，为完善品牌年轻化工程，温碧泉依托超级产品，形成了“快乐营销”的传播策略。
二、快乐营销，打造有温度的消费者沟通
“现在年轻人对品牌的认知已不局限于产品本身，而是多了自我认同的需求。因此在广告中，我们不侧重于产品的功能性推广，而是专注情感定位，契合年轻人对自由的渴望，传播快乐、自由、个性等基因，力图让消费者在情感上自发接受、主动传播。比如温碧泉的0动防晒“不做黏黏女友”的话题营销，温碧泉通过清透不黏腻的产品定位以及告别束缚的情感定位，契合当今消费者渴望自由的潜在精神需求，配合五大网络平台的联动传播，最终实现了2亿次的曝光。
定位快乐和自由的0动防晒广告至今已有7年历史。郑耿镇对温碧泉的这个广告颇为自豪，并将其定义为“终极营销”。显然，温碧泉很深刻认识到了年轻人的需求：情感表达。而“快乐营销”背后的品牌则是满足年轻人情感表达的最佳通路。通过多元化、创意化的广告形式，温碧泉向消费者传递崇尚自由、快乐的价值主张，让热爱生活、渴望自由的年轻一代女性与品牌产生感情触动，从关注温碧泉到最后实现品牌认同。
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