一年超80亿美元消费 宝洁都做了什么？

[摘要]都说资产越多，花钱越费，越有钱的人越喜欢做大投资，这话还真有道理，记者获悉，日化巨头宝洁一年花了82亿美金，那么一年超80亿美元消费，宝洁都做了什么？ 今年六月，宝洁将

今年“双11”，宝洁为OLAY请到了因《琅琊榜》大火的“靖王”王凯和参加《极限挑战》人气大涨的EXO成员张艺兴，分别代表OLAY旗下的两款产品，发起双男神“极限挑赞“任务，号召消费者为自己点赞，并通过签名照、演唱会门票等福利吸引粉丝完成“收藏OLAY天猫旗舰店、添加购物车、付款”任务。

该活动在微博上引发了17万转发量，3.4万的讨论量，2.4万次点赞。根据宝洁方面提供的数据，“双11”期间OLAY官方旗舰店仅15分钟销售突破千万，74分钟就已经突破去年“双11”的记录。

不过最近一则来自OLAY的消息可能会对其年轻化尝试蒙上阴影。根据12月28日报道，OLAY宣布砍掉旗下1/6产品线，包括祛痘洗面奶等一系列市场表现不好的护肤品，专注于抗衰老产品。

记者随即就此事询问宝洁大中华区并得到确认，OLAY在北美市场已精简了约16%的产品,但本次产品线精简不包括中国市场，所涉及的产品大部分在中国市场也并无销售。不过，OLAY在中国卖的比较好的也是抗衰老产品。

根据宝洁提供的信息，OLAY在中国的三条产品线包括抗老线、美白线及以博研诗系列为代表的皮肤科研级方案。其中专业线ProX博研诗系列同比去年增长超过20%，抗老线新生塑颜系列同比去年增长10%。

对于目前中国市场上的20多个品牌，许有杰说有的品牌营销几乎是“百分之百是digital”。比如主要针对18到25岁的吉列剃须刀。就像女生第一次购买的卫生巾品牌一样，男生对于第一次购买的剃须刀品牌，也会拥有极高的品牌忠诚度。

如今在百度里搜索“剃须刀”，跳出来的前八条全都是百度的付费推广内容，第一条就是吉列的官网链接。

飞利浦相关“剃须刀哪个牌子虽好”的百度指数上升趋势最为明显

“在数字化媒体的时代，已经不像以前，比如说一个新产品大概有6个月到1年的时间去建立这个品牌的知名度，很多东西时间都缩短了。”许有杰说，在过去宝洁的广告从第一秒到最后一秒都是在谈这个产品本身，但现在宝洁更希望融入到消费者关心的话题里面。

“你要关注每天发生什么事情，是不是能够跟你品牌的信息连接起来，有些只有大概几个小时的关键时间，如果你没有看到就丧失了这个机会。”

“我们不会把电商只看成一个销售渠道，它同时也是重要的营销平台”

过去你和零售商提电商，他们多半会告诉你这目前只是一种销售渠道的补充。但现在完全不是这样了。

消费者的年轻化，在电商平台上的数据表现更为明显。“18到24岁的消费者占到销售量的64%，25到29岁占20%。”这是许有杰给出的电商平台数据。

是的，中国市场的数字化和电商转型比世界上任何一个地方都来得引人注目。GregPaull表示，下一个转型可能来自于快消行业的线下商店转移到线上销售，“从‘双11’就能看出这一点，大多数中国的快消公司目前给出的数据是：电商业务大约占总销售的10%，这个数字有望在2-3年内翻一番。”

根据贝恩咨询最近发布《2015年中国购物者报告》，洗发水、个人清洁用品的电商渠道销售额占整体只有3%，护肤品为10%，占比最高的是婴儿纸尿片，约在34%，这也是各个海淘以及跨境电商卖得最好的品类。

总的来说，快消品的线上销售占比还比较低，未来有很大的空间。

各品类电商渠道销售占比

“现在，电子商务平台也被视作为营销战场。在‘双11晚会’之类的活动推动下，我们预计这个趋势会在2016年迅速升级。”凯络中国CEOAdilZaim告诉记者，“电子商务之前是单独运营的，但其与销售和市场的界限是模糊的。现在一些公司设立了电商团队，分别给促销和传播提供独立的预算，从而通过电商创造出新的收入来源。”