一年超80亿美元消费 宝洁都做了什么？
[摘要]都说资产越多，花钱越费，越有钱的人越喜欢做大投资，这话还真有道理，记者获悉，日化巨头宝洁一年花了82亿美金，那么一年超80亿美元消费，宝洁都做了什么？ 今年六月，宝洁将
都说资产越多，花钱越费，越有钱的人越喜欢做大投资，这话还真有道理，记者获悉，日化巨头宝洁一年花了82亿美金，那么一年超80亿美元消费，宝洁都做了什么？
今年六月，宝洁将旗下43个美容品牌并入全球最大香水公司科蒂，这笔125亿美元的交易成为了宝洁品牌“瘦身计划”的收梢，大卫·泰勒旋即宣布接替雷富礼（A.G.Lafley）出任新一任宝洁总裁兼CEO。
雷富礼在2013年重回宝洁并执掌CEO，为宝洁设计了这一公司历史上最大规模的品牌出售战略，在两年内剥离近三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌，从而专注发展为集团贡献销售超过90%、盈利超过95%的70-80个核心品牌。
同时，宝洁在2015财年全球削减了近7亿美元的营销费用，同时砍掉了40%的广告代理商。今年四月，宝洁公司首席财务官JohnMoeller宣布未来每年计划削减5亿美元的广告代理费。
联合利华、可口可乐等同样遭受挑战的快消巨头们也都在调整营销开支，对于需要不间断的广告营销而不被消费者遗忘的快消品来说，这并不是什么好事。
消费者在流失，尤其是年轻中产——这是巨头们现在最大的问题。
宝洁也在重新审视中国市场的需求，雷富礼今年在接受媒体采访时反思，宝洁过去将中国消费者误判为一群“节俭的中产阶层”，从而将母婴高端市场拱手相送给了日本品牌。
这背后更本质的问题是：年轻消费者接触信息，以及购买的品牌和渠道都发生了变化，宝洁原来所深谙的那种以电视为主的传播路径，以及它从一线，到二三线，甚至更低线城市的层层分销体系在移动、电商的时代都不那么灵光了。
如何重新找到并取悦这群年轻人？宝洁正在尝试，突破口依然是广告营销。另外我们必须注意：即便削减了7亿美元，2015财年花费82亿美元的广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。
“其实我们更多的是站在优化营销效率的角度上来看这件事。而且对于中国市场而言，我们并没有减少（广告营销）这方面的花费，投入反而是增加的。”
宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰告诉记者。许有杰在宝洁已经工作了30年，2000年至2006年期间他曾担任宝洁香港的总经理。
主营业务为广告主挑选代理商的全球管理咨询公司R3全球CEOGregPaull也认为“成为少部分代理商的大客户，而不是成为许多代理商的小客户会让宝洁更有效率。”
那么，当传统的传播和销售体系双双被削弱的情况下，宝洁是怎么花钱，去找到它新一代的年轻消费者？
“消费者在哪里，我们就跟到哪里。”
根据群邑中国首席数字官NilsRoehrig提供给记者的数据，快消行业已经大幅提高了数字营销费用。过去三年，增长幅度在35%（2015年）和60%（2013年）之间，移动端的占比也在提升。
2015-2016快消行业数字渠道占比
“消费者在哪里，我们就跟到哪里。”在接受记者的采访过程中，许有杰这句话出现了七次。这其实一直都是营销界奉行的真理，如今这句话更多地指向了数字渠道。
大家都知道，年轻人在网上。虽然没有透露宝洁在各个数字媒体渠道上具体的花费比例，但许有杰在采访中乐意谈及的都是数字化营销案例。
今年三月，宝洁为其在中国市场最大的洗发品牌海飞丝投了微信朋友圈广告，这让它成为了在朋友圈做广告的第一个日化品牌，面对的是18到38岁北上广及省会城市的年轻消费者，文案也用了接近年轻人语言风格的“我不屑”。
根据宝洁方面说法，推送当天海飞丝微信电商平台的销量达到平时日均销售量的3倍，微信号粉丝量翻倍。海飞丝又相继在10月、11月、12月连续推出了三波微信朋友圈广告。
除了使用年轻人的话语体系，海飞丝在选择代言人方面也一改过去偏爱成熟稳重代言人的风格，从梁朝伟、甄子丹到连续三年使用彭于晏，试图改变过去“大叔专用”品牌定位，最后你看到的应该是蔡依林出演的视频广告。
宝洁另一品牌OLAY在换代言人方面也曾不断地“试错”。2012年，宝洁推出了针对年轻消费者的OLAY子品牌“花肌悦”系列。为此，宝洁放弃御用代言人林志玲，启用邻家女孩代言，在号称90后喜爱的媒体平台上大打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”“校园精英挑战赛”等，但效果并不明显，总体来说难以扭转“妈妈品牌”的主品牌印象。
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