是IP的“周边力量”还是“赌一把”的诱惑 “盲盒”大热背后 是什么勾引你“烧钱”?

桂林晚报 2019-10-24 10:48 大字

盲盒店内,工作日的午休时间也有不少消费者前来选购。

“真的会上瘾,就像‘中毒’一样”,在当下诸多的消费热潮中,让无数95后消费者“中毒”的一系列新宠里,“盲盒”红得非常迅猛。

2019年8月19日,偶像明星刘昊然的“遇见昊然”系列盲盒上线,5分钟内,大量订单直接导致APP崩溃。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排在第一,而盲盒收藏则是硬核玩家数量增长最快的领域。数据显示,天猫上一年在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”近20万人,其中95后占了大多数。

在桂林,“盲盒”也在迅速地红遍95后乃至00后的朋友圈,是动漫文化、偶像文化的影响,还是看不见摸不着的赌博心理,让人们对盲盒出手如此大方?

卖的就是“看不见、摸不着”

在透明化消费当道的今天,消费者最注重的就是明白消费,但“盲盒”却是反其道而行,卖的就是“看不见、摸不着”的那点神秘感。

盲盒大多是各式各样大小不一的精美盒子,在购买到手打开之前,消费者也不知道盒子里面具体有些什么款式的商品或玩偶。让95后消费者沉迷的,恰恰就是这种如同买奖票开奖前赌一把的乐趣。

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,过去一年中,天猫上潮玩手办销量的同比增长达到近190%,盲盒收藏成为了铁杆玩家数量增长最快的领域。不仅如此,根据闲鱼官方数据,盲盒交易已成为千万级市场,过去一年中,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨近39倍。

其实在桂林,盲盒早已不算是新鲜事物了,一年来,市内各大商场、甚至部分小商场、过街通道的角落里,都能看到盲盒专区、盲盒机的身影,这些盲盒里有些是口红、香水等化妆品,有些是玩偶、手办等玩具,价格多在几十元钱。但随着时间的推移,现在桂林能看到的盲盒已经越来越精致、越来越丰富,品质、价格也出现了低、中、高档的区分,从几十元到上千元应有尽有。

“我已经买了很多个盲盒了,每次都很想凑够一个系列。”正在挑选盲盒的22岁女孩蒋晓春告诉记者,“这玩意‘有毒’,买了就想凑全系列。”蒋晓春说,自己在市内一家房地产公司工作,从前几个月“入坑”以来,已经在盲盒上花费了约3000元。

10月21日中午,正是周一工作日,记者前往市内华润万象城、高新万达、叠彩万达等多家商场走访,本以为工作日中午可能人比较少,但在盲盒销售区,前来购买的人却并不少。尤其在万象城内,盲盒店里人来人往颇为热闹,在售的马戏团、海绵宝宝、迪士尼等系列是最受欢迎的爆款。

记者看到,来购买盲盒的除了单身上班族、年轻小情侣之外,也有不少父母带着孩子来购买,而商场内热销的盲盒价格区间多在39元至79元之间为主,其次是89元—299元的,399元-999元的盲盒包括一些著名IP的周边、限量版、大盒子,因为价格较高,欣赏的人更多,购买的人则少了很多。

一家盲盒专卖店的店员小邱说,日常自己一天能卖出最少几十个盲盒,逢周末的销量则可能翻番,“蛮好卖的,喜欢的人很多,最好卖的是价格在100元以内的”。

这是“Z世代”的社交方式?

“这个娃娃我买到两个了,你有吗?如果你缺这个的话,我可以跟你换一个。”在一家盲盒店里,记者看到24岁的肖丽露正在跟刚打开一个盲盒的小秦搭讪。小肖说,这个系列的玩偶,她已经买到了重复的2个,而一直想要的那个还没买到,正好看到小秦买到的就是自己缺的那个,于是就果断上去搭讪了。

事实上,在盲盒玩家这个圈子里,为了交换“你缺我有、我缺你有”的玩偶,很多人交到了不少有同好的朋友,也建立起了新的社交圈。对于“Z世代”盲盒玩家们来说,盲盒是消费,也是社交。

“Z世代”是指在ACG(漫画、动画、游戏)伴随下成长起来的一代,以盲盒为代表的手办正是泛二次元市场的下游衍生。越来越多的年轻人群参与到这场带有“赌一把”的游戏里,通过购买、交换的方式来丰富自己的消费生活。

“我们经常会在店里或者微信群里这样换娃娃。”22岁的玩家石丽铭一边给自己需要交换的玩偶拍照准备上传,一边告诉记者,“我‘入坑’1年来,现在微信里面最少有几十个好友都是因为换娃娃认识的。”

据泡泡玛特官方提供的用户数据,Z世代的18-24岁女性是盲盒消费的主力,年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在业内人士看来,Z世代多是独生子女,也背负着“生而孤独”的标签,更渴望与同龄人交流,面对来自学业和社会的压力,他们更乐于在网络世界里找到志趣相投的朋友,也更舍得为自己的兴趣爱好“烧钱”。盲盒爱好者们通过组建社群,用来分享、交流、交易,拥有限量款、隐藏款的玩家能获得极大的成就感。

“盲盒”消费请量力而行

盲盒大热,有着种种原因,但是回归消费的本质,大家也不难发现,不少盲盒的成本价并不高,但是售价却不便宜。成本价10元左右的盲盒一般定价在39元到69元左右,如果有人热炒,价格则更是未可知了。例如一款热门盲盒泡泡玛特的隐藏款潘神天使洛丽,原价59元,却在闲鱼上一度被炒到2350元。

盲盒界最具代表的IP之一泡泡玛特在2016年推出了Molly的首个系列,两年后,Molly系列的2018年销量突破了400万个,单在中国销售额就超过2亿元,看上去的确是个“未来可期”的亿万级项目。

“现在依托动漫IP为主的盲盒产业链比较完善了,从IP设计到零售,再到下游的二手交易以及玩偶改装都形成了。”桂林师范高等专科学校美术系讲师佳虹说,目前高校内喜爱动漫的学生也非常多,从设计专业的角度来看,盲盒能否持续走热,核心就是IP设计,如果没有持续走红的动漫IP,热度就会难以持续。此外,在消费市场的时尚审美不断变化的当下,盲盒的变数还是比较大的,玩家如果喜欢收藏,不妨尽量选购一些经典不容易过气的系列。

虽然盲盒的销售极具游戏性,但本质依然只是一种普通的商品销售形式。从事产品策划营销多年的齐先生说,盲盒的走热除了品牌效应、热点IP的助力之外,新奇的消费方式也契合了年轻一代泛二次元消费者求新求变的心理。在一般人看来,几十块钱的盲盒被炒到几千块很离谱,但对于狂热的IP粉或是营销业内人士来说不足为奇。

齐先生告诉记者,盲盒的消费者与二次元手办爱好者有着高度的重合,而这个群体对IP品牌以及IP衍生品忠诚度很高,很多人也有收藏、投资IP周边的爱好。但齐先生也认为,盲盒准入门槛不高,大部分盲盒中的玩偶都属于低端产品,没有什么投资价值,一些盲盒玩偶的制作工艺门槛不高,再加上国内文创IP的开发如果缺乏持续性和稳定性,也会直接制约盲盒的发展销售。

从业内人士的角度来看,更建议年轻消费者们在盲盒消费上保持理性,不要因为一时狂热见了新款就要买,尽量选择知名大IP出品的经典款,提升自身收藏的含金量。

记者阳颜文/摄

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