小面膜，大市场
2017年7月29日，参观者在北京国际美博会上体验一款祛斑、祛痘的面膜。陈晓根 摄/东方IC
“一天一片面膜”，“一周三片面膜”，如今翻看美妆博主的微博或者打开种草神器小红书APP，网红们的面膜使用心得也是花样百出，各品牌的面膜推广扑面而来。而在朋友圈，微商们的面膜生意做得不亦乐乎。一片面膜而已，真有这么大的消费市场吗？
单价不高，面膜市场正急速扩张
在美妆界，面膜产品由于门槛低，成本低，客户渗透率高，回购率高的特点，一直以来都是美妆品牌的必争之地。正是因为如此，市场上面膜品牌琳琅满目，除了知名护肤品牌之外，微商品牌甚至假冒伪劣品牌都试图抓住消费者的“第二张脸”。
记者走访了屈臣氏、丝芙兰和7-11连锁店，看到货架上销售的面膜多为自营品牌，以及丽得姿、肌美精等日韩品牌。而在大型超市卖场，美即、一叶子、相宜本草、水密码等国货面膜都各自设立了专柜。
面膜曾是高端护肤品的一条附属产品线。第一片现代贴片式面膜由SK-II创造，至今该品牌在贴片式面膜市场占有率仍居高不下。在国内市场，“美即”开启国产面膜新纪元，成为一代“中国面膜巨头”。近年来，微商入场，掀起了面膜销售的狂潮。来自唯品会的调查显示，过去3年间，男性用户购买护肤品几乎每年翻一番，其中面膜凭借销量和增速成为男性美妆界的“一哥”。
尽管如此，业内数据仍显示，中国在面膜使用频率和普及率上均和韩国存在一定差距，中国每年平均使用面膜频率为4次，韩国为8.5次；中国平均每周使用频率0.08次，韩国为0.16次； 中国面膜普及率为45%，低于韩国的 65%。
中商产业研究院数据显示，2017年我国面膜市场零售总额达到191亿元，同比增长超过10%，面膜类产品已占到护肤品市场份额的10%。未来几年我国面膜市场将呈快速增长态势，有机构预计在2022年中国面膜零售市场规模将超过300亿元。
知名品牌落幕，面膜也需消费升级
6月8 日，有媒体报道美即位于广州南沙的工厂已经停止生产，生产设备从今年5月起就陆续迁至欧莱雅苏州尚美工厂。大概看一下美即的历程，2007年，美即成为屈臣氏的面膜销售冠军，2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿元。到2018年整整十五年，中国本土面膜王者，黯然淡去。
作为中国本土面膜一个时代标志，美即的落幕也说明了即使是一片面膜，也面临着消费升级的难题。无论是国际品牌和国内品牌都很看重中国消费者，2014年~2015年，面膜产品开始相继提出破尿酸、植物酵素等概念吸引消费者。面膜产品正在细分且多元化，高端化趋势也越来越明显。“消费者逐步往高端化消费，进口面膜受到越来越多的消费者欢迎。”知名药房销售人员告诉记者，现在护肤品牌为满足顾客消费需求，除了销售传统的保湿、美白面膜，更有针对个性需求的功能性面膜。
另外，男士专用的面膜也在进入市场。除了功能升级外，面膜的产品材质也在革新，蚕丝面贴膜及生物纤维类面贴膜逐渐成为消费者选购的首选和市场的主流。
质量堪忧，面膜市场隐患凸显
6月25日，国家药品监督管理局官网发布《国家药品监督管理局关于27批次化妆品不合格的通告》显示，经广西壮族自治区食品药品检验所等检验，标示为广州博羿化妆品有限公司、广州市胜梅化妆品有限公司等17家企业生产(代理)的27批次化妆品不合格，涉及城市物语、美丽习惯等多个品牌。不合格主要原因为菌落总数超标、霉菌和酵母菌超标及检出倍他米松、氟轻松等糖皮质激素成分。知名面膜品牌森田和美丽习惯此次也登上了“黑榜”。
业内人士告诉记者，菌落总数是指在一定条件下检样所生长出来的细菌菌落总数，使用菌落总数超标的面膜，如皮肤上有微小的伤口，便可能引起感染或炎症。而糖皮质激素具有抗炎和免疫抑制的作用，可以使皮肤在短时间内恢复白嫩，但长期使用含有糖皮质激素的面膜可能会导致皮肤屏障受损，在《化妆品安全技术规范》(2015年版)中，明确规定其为化妆品中的禁用组分。
此外，微信朋友圈售卖的“三无面膜”也由于利润高、难以监管等问题易被不法商家为获取利益从中造假或添加禁用成分，危害着消费者的健康和权益。“虽然面膜相较于其他化妆品门槛较低，但产品质量安全才是其发展的硬道理。”业内人士提醒，消费者应尽量选择在正规的商场或品牌官网上购买，并注意查看标签上的生产日期及成分表等信息，以有效避开致敏成分确保产品安全有效。
加强监管，消除使用安全隐患是面膜市场亟待解决的问题。迈过此坎，行业才能获得更好的发展。
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