离婚救不了当当?

澎湃新闻 2020-06-17 07:48 大字

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 刘雪儿

编辑 / 孙静

高调“夺章”后,当当“庆渝年”剧情进入暗战。

6月15日,李国庆与俞渝离婚案开庭。两人走入法院前未进行任何言语或肢体交流,俞渝全程保持沉默。

离婚案看起来可能要旷日持久,因为双方都有自己的算盘:据李国庆转述,俞渝坚称双方感情没破裂,理由是5月10日李国庆还为自己送玫瑰花庆生,以及去年两人还一同出游。不知道俞渝是对感情没死心,还是不想公司控制权旁落。李国庆的诉求倒是很明白:离,平分股权。他宣称,早晚读书将收购俞渝股份,等待俞渝开价。这多少有点自说自话。

李国庆还强调“抢章”不违法,就是家里事。两天前,北京警方也明确李国庆“抢公章”并不属于违法行为。

摄/王灿

接近李国庆的人士透露,夺章是经过提前论证和设计的,拿什么不拿什么也有法律考量。比如李国庆特意没拿走财务U盾,不会影响企业付款及正常经营。

多名出版社供应商也向AI财经社证实,与当当的业务往来正常进行,未受到影响。当然,李国庆所谓“夺章”三部曲的组阁、入主当当及赶走俞渝,目前看只是一厢情愿。

当当还是俞渝的当当,李国庆现在是当当保安及员工眼中的头号盯防对象,连进门都困难。

决定剧情最终走向的是俞李离婚案判决后的股权分割。接近李国庆夫妻的知情人透露,李国庆四年前的一次“失误”酿成后来的股权纠纷。2016年4月,公司在外团建期间,李国庆收到一份大约28页的签字页,没有正文,俞渝催得急,要求他在空白签字页签字。当时有下属提醒先看文件内容,但李国庆说,“她让我签啥就签啥,没事儿”,然后抓起笔一口气签完,这其中就包括转让股权给俞渝的签字页。

按照目前双方的持股比例,俞渝占股64.2%,李国庆占股27.51%,小股东占比不到10%,对当时股权分割细节,俞渝方面未予回应。

有当当小股东分析,如果离婚案判决平分股权,加上小股东支持,李国庆一方股权过半,当当归属也就尘埃落定。但这只是一种可能。

多重利益纠葛下,当当未来蒙上了阴影。尽管业内有传,多家机构先后询价当当,包括老对手京东,2019年也再次抛过橄榄枝,但前提是,当当还能算得上一座富矿。

图/徐曼菲

流量萎缩,份额险被京东反超

“当当现在活得非常艰苦。”某出版社副总经理许松与当当前后打了近20年交道,他发现当当目前的形势有点危急。

在图书领域,当当历来是公认的老大,但这种优势在今年初被京东打破。这一市场传言得到原当当高管童元的印证,“2020年1~2月,京东图书的市场份额已经超过当当,这对当当图书部门有很大影响。”

但童元补充说,这其中有疫情的因素。比如京东物流给力、能畅通发货,而当当履约能力变得较差,且本来春节期间第三方物流效率就会变低,而俞渝却不愿意多花钱提升配送服务。

京东零售集团图书文教业务部总经理雷玟对AI财经社表示:“图书营收超过当当是两家平台发展的正常情况,也是2017年就已实现的结果。”

京东曾援引Analysys易观的报告,称2017年第三季度中国B2C网上零售图书市场格局生变,京东图书占比36.2%。超过35.1%的当当网夺得头魁。但有业内人士透露,2017年的数据水分很大,因为京东图书归在图书文教业务里,囊括邮票、文玩等营收,比如一张珍稀邮票售价就达几十万元,所以京东营收数据并不能完全反映在图书市场的真实份额。

对此当当一名中层纠正称,“一季度京东图书没超过当当,只是迫近。4月当当做“书香节”,又拉开了差距。” 至于这个差距有多大,该中层并未透露,当当方面也未予回应。

这次短暂的“迫近”或反超,为当当敲响了警钟。维持小而美也不是一件容易的事。

老大哥当当为何陷入险被反超的局面?童元认为,根源在于流量。过去当当用户平均客单价在90-100元,京东图书客单价比当当低20多元,且流量更低,因为很多用户在京东买书只是为凑单。但在当下,尽管双方客单价差距依然存在,但京东流量反超当当,所以销售额就追了上来。

图/视觉中国

许松和另一出版社副社长袁清莱也看到了当当的流量瓶颈。两人直言:论流量还是走平台模式的天猫,增速最快;就自营模式而言,京东图书只是正常增长,而当当主站流量却在下滑。许欢曾听说,天猫旗舰店销售额占到当当总销量的近40%。

“没有那么多。”当当内部人士透露,天猫旗舰店的新客贡献率超过一半,天猫店销售占比平日能超过20%。他同时提到,一年前当当的主站流量增长仅为4%-5%,新客流量确实主要靠天猫带。

当当是在2012年10月宣布入驻天猫的。原当当网高级副总裁姚丹骞向AI财经社回忆,李国庆与他一起去杭州,找逍遥子张勇去谈,合作决策其实承担着很大的压力。“承认当时站内流量增长遇到挑战,也会担心(入驻)影响自有的站内流量,但两害相权取其轻,当时阿里的流量还处于红利期。”

童元认为多增加市场投放,抓住直播等新渠道机会,是可以扭转流量颓势的。但他观察,俞渝2019年1月正式接管当当后,大幅砍掉了市场营销费用,“内部一直有很大声音,所以近期又开始做楼宇广告。”

“过去我会担心公司没有把流量利用好,未来更担心流量萎缩和消失。”童元认为当当应该加快占领新渠道,但从他所见,当当似乎对新渠道还不够重视。比如不考虑快手、抖音的主播逻辑,就安排图书部俩员工直播卖书,结果直播间的真实顾客才十几个人。”

业内人也没有看到当当在流量获取上的亮点。袁清莱印象中,当当是中规中矩玩传统电商那一套,缺少新玩法,且在头条系、快手等新兴流量阵地上的表现也很一般。

当当对此质疑并未回应。其副总裁陈立均曾在2019年7月说过,当当“很重视App,流量增速20%以上,但现在导流全导进小程序等新渠道里。最近准备关注快手。”今年5月,百度智能小程序将当当的合作案例当作典型推出,称“在全民读书月”活动中,当当小程序单日完成10万订单。

但在许松眼中,当当还是那个“观念僵化,缺少互联网思维,对新事物反应慢”的传统互联网公司。他举例,当当的社群、软件矩阵、直播、技术、物流等环节都反应很慢,步子传统。“互联网时代必须以用户为中心,但当当似乎以为做老大就不用摆正位置,导致业内对它都不太满意。”

这种思维折射到供应商关系上,则是“霸王条款”,比如不参加大促就下架等。在大促时,当当会要求供应商承担大部分促销费用,有供应商不愿参加,但不敢直接说不。许松表示,京东也会要求供应商掏大部分促销费,但不参加不会被下架。

许松所在的出版社2018年在当当开店时,当当不允许其卖少儿书,因为童书是当当的优势品类,2018年在当当图书销售比高达26%。

图/视觉中国

新业务为何停滞?

主营图书业务被流量卡了脖子,当当新业务也相继萎缩。

在当当内部,新业务包括自出版、实体书店、电子书、百货自有品牌、文创等条线。2015年1月,俞李二人达成共识——俞渝接管老当当,李国庆负责新业务,别称“小当当”。

让李国庆耿耿于怀的是,到2017年,当当新业务就实现了6000万元的利润,但在2018年1月,俞渝强制收回新业务,这一出在李国庆看来就是“新业务做起色后的被夺权”。

俞渝掌控当当以后,更加聚焦图书,砍掉冗余或增效较慢的新业务,个别盈利不错的新业务也减少了投入。副总裁陈立均去年曾总结过,俞渝是在做减法,聚焦主营增加利润。这一战略调整体现在财务数据上,确实是一条漂亮的增长曲线:2017年、2018年当当净利润分别达3.62亿、4.25亿元,其中图书业务贡献七成比例。

但作为当当老员工,童元陷入新的疑惑:公司利润增长点本来就少,如果再掐掉这些新增长点,最后还能剩下什么?

以电子书为例,童元介绍,在李国庆管理的2017年,电子书销售额增速85%,亏损从4000多万缩窄到2000万元,“我们当时觉得,照这个趋势有望赶上亚马逊”。但俞渝接管后,在2018年2月解散了电子书事业部,电子书业务增速回落到个位数,且亏损出现扩大。

此后当当调整策略,将电子书从收费转向免费模式,希望通过免费电子书吸引付费纸书用户,用纸书盈利弥补电子书的亏损,“但两个群体的重叠度不超过3%,没法总体获利,也把失去分利的出版商和网文作者得罪了。”

当当的实体书店业务也在收缩。童元透露,当当书店最多时有147家,一年亏损1000万元左右,现在剩下20家左右,亏损却比原来多。李国庆曾对媒体说过,“如果让我继续干,(书店)2000家、3000家没问题,但它们萎缩了。”

图/视觉中国

许松直言,业内人都知道书店本身不赚钱,只是引流和增加粘性的战略性业务,毕竟当下流量成本非常高。但童元不能理解的是,自出版这种容易见钱的业务,怎么也被“摁死了”?

当当的自出版以公版书即公共版权书籍为主,意思是不受著作权法限制的作家、艺术家等发布的作品,使用不会侵犯作者版权。这意味着,这块业务不会与当当的出版供应商形成竞争关系,当当还是“裁判员”。

李国庆曾透露内部创业三年,自出版业务年利润达6000万元,只要了当当1.4%的曝光量,为此还比其他供应商多向当当交了几个点的佣金。而童元透露,自出版业务增速已经从100%,降到几个月前的3%左右。

接近当当高层的人士称,当当100多亿元的年营收里,目前图书大概70亿元,占比超过60%,数码3C、母婴百货等业务贡献了30多亿元。

当当副总裁陈立均在2019年7月对外回应称,当当已放弃多数百货品类的自营,聚焦平台模式,邀请品牌商进当当开店,因为会降低仓储物流成本,及减轻运营客服压力。“相当于减负,过去百货有一段时间亏损,但现在整体盈利。”

李国庆对新业务发展不满,直言俞渝“不称职”,他在今年五一期间的媒体会上说:“我已经很抠门了,给新业务团队的份额才25%,她一说收回当当,让人家放弃25%干股,放弃的代价就是(新业务)停滞不前。”

上述人士透露,俞渝接手后,当当为了改善利润,不仅逐步压缩新业务投入,也对当当总部的物理空间进行了压缩——当当原来在北京静安中心拥有四层半的办公区,如今被压缩到两层楼,内部调侃工位“比网吧还密”。

“通过降费用做利润,是有天花板的。”该人士显得忧心忡忡。

“当当现在必须转型”

俞李二人对公司控制权的争夺,是否会殃及当当?

从管理团队构成来看,自李国庆2015年放权直至2019年初正式离开,当当的管理层经历过大换血,多位资深副总裁离开,比如管服装的邓一飞、管少儿业务的王悦、管物流和客服的段宇、以及高级副总裁姚丹骞。

管理政策也受到波及。童元透露,过往当当为激励员工,会对超出任务的部分设立奖金,但俞渝上任后,如果在年底发现奖金池数额较大,就会以各种理由减发或者不发。“李国庆起码还认可公司基本的治理手段,尊重组织架构,但俞渝女士好像不太在意,大家也不太敢说真话。”

有知情人士提到一处细节,李国庆夺章后,副总裁阚敏出面与媒体做电话沟通会,当时说了句“希望李国庆离当当越远越好”,当时俞渝就在旁边,想要阚敏传达的原话是“让李国庆滚”。阚敏后来托人带话给李国庆,说当时俞在一旁盯着。

AI财经社对公司激励机制、用人制度等求证俞渝方,截至发稿尚未得到回复。不过前述当当中层回应称,“就我个人而言,俞渝接管后当当是向好的,不存在敢怒不敢言,至少我就当众和俞渝因为业务意见相左过,(讨论)很open的,团队凝聚力也更好,身边很多同事工作8年以上。”

图/王灿

相较之下,小股东积累了一些怨言。李国庆夺章后给当当全体员工书中有一条,说公司私有化时60多位员工出资成为股东,但4年后俞渝不承认此事,多次想通过没收、低价收购侵犯小股东权益。前述小股东透露,他们共持股8%,当时花了近1亿元认购,其中有人是部分贷款认购,大家后期财务压力都很大,但2016年私有化至今,小股东并没有过分红,每年还得交利息。

小股东们倾向于引入外部投资,从而完成变现,或者参与公司分红。上次当当要卖身海航时,李国庆不想卖,所以昔日跟随李国庆创业的高管、小股东纷纷站到俞渝一边,用李国庆转述阚敏的话说,“你挡了大家的财路。”如今俞渝一方排斥资本,大家则转投李国庆。

但每个人都在关心自身利益,似乎很少人真正关心当当的未来。

当当的未来在哪里?用李国庆的话说,他退出当当后,“公司除了利润在改善,销售和市场份额怎么能够焕发新的想象力?”在他看来,电商玩家能盈利的无非是牺牲市场份额和增长。

“别看这两三年公司利润改善了,基本也到头了。”童元毫不客气地评价当当是守着一块“煤矿”吃老本;收入没有大的增长,利润基本靠压缩费用,但“毛巾”已经拧干了,“估计明年利润难有较大增长。”

当当的出版供应商们很焦急,许松认为当当现在必须转型,“比如做一个互联网的中台,发展一些经销商,或者做行业咨询,不然继续卖货,没法与京东、天猫抗衡。”

在许松看来,当当有20年积累,读书人氛围比天猫和京东好,需要找到“靠山”,有独特的出版资源扶持。这也得到袁清莱的佐证,他说当当有庞大的精准粉丝基础,用户粘性高,出版界大部分人认为当当是权威销售出口。当当曾在今年1月发布消息,截至2019年末累计图书顾客超3.5亿,年度活跃用户突破5000万。

但两人也有担忧,害怕股权争夺事态严重,政策生变,最终买单的是全国的出版供货商。当当过往的强势地位,更加剧了这种不信任感。

2016年离开的姚丹骞,认为当当的改革应该是纵向发展,“当当现在的机会是在图书出版的内容领域做垂直深耕,拉长上下游产业链,而不是花更多精力去拓展品类。”

对当当应该如何改进,他的建议颇为含蓄,“在垂直领域上,我认为当当要早下决心或更加坚定一点;在内部管理上,确定方向后要保证足够的资源配置,这样才能有效落地。”

作为行业观察者,电商分析师李成东的观点显得云淡风轻。他觉得图书市场太小了,线上线下加起来四五百亿元规模,其中当当约占26%-27%份额,京东占20%左右。“当当一年卖100多个亿,20多点的毛利,五六个点的净利,瓶颈在于市场就这么大,京东图书也有盈利考核,并且京东不看重这块市场,没必要打价格战。两家默契,各自过好。”

当当的现状,甚至让不少人对它失去了期待,“这家公司太老了,体量也小。”多位互联网人士如此形容21岁的当当。当然,也有人说,“一年赚几个亿,是很多公司的追求,没什么不好。”

眼下的焦点,则在于离婚案的股权分配,以及是否可能引入外部投资。曾在当当负责过投资业务的一名前高管透露,现在接触当当的投资机构比较多,包括京东,后面排队的也有几家。

据其介绍,李国庆曾在2018、2019年给俞渝介绍过不少投资人,但俞渝似乎都没有兴趣。2019年,京东通过雷玟向副总裁阚敏问价——雷玟去到京东前,曾在当当短暂工作过。几乎同一时间,刘强东本人也问了李国庆,李国庆当时报价15亿美元,后来不了了之。当当卖身海航失败后,京东也询价过李国庆,当时京东出价低于这个数。

“大家都在等,投资人在等创始人理性点,创始人在等市场行情好点,我觉得估值100亿元比较合理,再高就不切实际,毕竟只靠图书带来的十几个点的增长也到头了。”上述前高管坦言。

离婚案尚未宣判,俞李夫妻俩的情谊早已被利益碾碎,同时也以二十年的下坡路警醒后来者:只守住边界未必安稳,往往进攻才是最好的防守。

(注:应采访对象要求,文中童元、袁清莱、许松为化名)

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THE END

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文 | 刘雪儿 

原标题:《离婚救不了当当》

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