以洞见彰显远见以棋局成就器局龙湖：商圈转型升级驱动者
首开·龙湖西宸天街实景
龙湖上城天街实景
今年以来，我国经济保持恢复态势，就业形势稳定。9月，商务部发出《关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知》（以下简称《通知》），指出消费是经济增长的重要引擎，是人民对美好生活需要的直接体现。2021年以来，消费市场总体呈现稳步恢复态势，但恢复不均衡、基础不稳固，7月下旬以来国内疫情多点散发，对消费市场又带来新的影响。抓住岁末年初消费旺季等有利时机，在落实落细各项常态化疫情防控措施的基础上，扎实推进商务领域促消费重点工作，确保2021年下半年和2022年上半年消费运行在合理区间，更好地服务构建新发展格局。
与国家同频共振的龙湖集团，上半年在全国发展棋局中持续落子，新开5座天街项目。龙湖商业亦交出喜人“成绩单”——上半年商业运营实现租金收入37.1亿元，同比增长39%。
疫情影响、线上消费冲击……在实体商业一片“唱衰”的现状之下，龙湖集团却携“天街”为主打的“商业天团”，不断制造高流量消费场景，以“支点”撬动实现区域、社区新商圈“上新”，激发成都人的线下消费热情。这背后，究竟有什么“神秘力量”？
探原因
龙湖“逆势而行” 持续壮大“天街”商业巨舰
2000年，龙湖成立商业管理部，标志进入商业地产领域。如今，在龙湖集团的六大主航道业务中，商业板块为其带来超过10%的利润贡献，成为住宅之外的第二大业务贡献点。
龙湖运营的第一个商业地产项目是重庆观音桥的北城天街。刚拿下这一项目时，重庆的很多同行都不看好，因为项目会占用大量现金流。有同行甚至认为，这一个项目有可能把龙湖拖垮。
当时的龙湖缺乏运营商业地产的经验，在项目招商时，曾尝试过注入各种业态，此后持续调整。到2005年，重庆北城天街的运营渐趋成熟。当年，项目被重庆市民投票评为“重庆八大地标”之一，龙湖运营商业地产的信心也大大增强，该项目也给龙湖的“持商业”战略奠定了非常好的基石。
既然选择了远方，便只顾风雨兼程——龙湖带着一股“做出未来企业”的劲头，不断深耕商业。
多年来，龙湖商业坚持做“转念即达的欢乐入口”，坚持精细化运营的倡导者与践行者。这其实是与龙湖集团提出的“空间即服务”的概念互相契合的。作为龙湖集团最有空间想象力的业务板块，龙湖商业将空间的概念发挥到极致，做足人与空间的连接“文章”。
经过20年的运营，龙湖商业总结三条运营要点：低资本成本、能力圈、基本功。低资本成本是做商业地产的一个前提条件，当资金成本高于5%时，就很难实现运营回报。能力圈意味着要做团队能力范围之内的事情，要扩展能力圈，构建强大的团队是关键。而基本功是指精益求精地把“行活”做好，也是实现项目落地的最后一步。
把视线拉回成都。截至目前，龙湖在成都已经实现“11座天街+1座星悦荟”的网格化布局，拥有超过400万会员，服务2000多万成都人。龙湖天街不仅已经成为很多成都人生活中的一部分，更成为无数商业伙伴孵化商业梦想的“加速器”。
寻路径
不断转型升级 做强“天街系”商业版图
8月11日，商务部网站发布关于公开征求《城市商圈建设指南（征求意见稿）》意见的通知，提出核心商圈、区域商圈、社区商圈三大商圈概念。其中区域商圈主要指位于城市区域中心，主要面向所在区域、辐射全市范围的消费人群，满足购物、餐饮、文化、休闲、康养、体育、娱乐等综合性消费需求的商圈；社区商圈主要指位于社区内部或周边，面向所在社区消费人群，满足步行15分钟范围内日常生活需求和品质消费需求的商圈（即一刻钟便民生活圈），主要包括组团式社区商圈、街坊式社区商圈和分布式社区商圈。
这与龙湖商业的布局逻辑不谋而合。以成都为例，龙湖主要将重点放在区域商圈、社区商圈两类商圈上。
龙湖商业在成都没有进军核心区，没有去瓜分或抢收成熟地段、成熟商圈的既有消费者流量池，而是去拓展区域商圈和社区商圈。“与其去抢、去分，不如自己来造。”龙湖依托天街商业，下好“先手棋”，为区域和社区带去升级迭代的商业空间、丰富的商业品牌、年轻时尚的消费场景与生活方式，将消费流量虹吸至“天街”这样的大体量商业体之中。这也正是龙湖在成都的西宸天街、滨江天街、上城天街、锦宸天街等天街项目上，能够开一个活一个、开一个火一个的核心原因。
而龙湖商业的布局逻辑，又恰好与城市所倡导的“15分钟公共服务圈”产生了交互效应。
让我们把时间拨回到2013年12月19日。经过一年半时间筹备的龙湖成都北城天街正式开业，该项目位于当时被视为“商业匮乏”的五块石区域。
这是龙湖“天街”商业品牌首次走出重庆、在成都打造的第一个“天街系”大型城市综合体项目。落地在当时作为“商业综合体真空”的成都城北，在今天看起来依然是一着险棋。
但对于公服设施匮乏的城北人民而言，却犹如“久旱逢甘霖”。随着成都北城天街的落地，城北人民迎来了当时国内首个全进口精确高精幕布的超豪华五星级影城、全城超大超丰富的儿童体验馆和唯一真冰滑冰场等前所未有的消费体验。商场还配置了Wifi覆盖、提供专属VIP中心、免费巴士、吸烟室、母婴室、残障人士卫生间、饮水机、免费轮椅、雨伞、免费充电站……市民对这个“高大上”的商业项目给予了空前的认同和热情——数据显示，开业首日，客流量超过20万人次，刷新了成都商场开业当日客流量纪录。而从12月19日开业到首周末，4天客流累计已超过50万人次。
从第一步棋已经可以看出未来轨迹——与城市共同生长，落子人口密集、消费潜力大、亟须商业配套服务全面升级的区域。于城，大体量、多元覆盖的商业空间，以IP实力导入巨大人流，助推区域商圈更加快速地成熟和升级，赋新区域面貌、提升城市功能；于民，作为“15分钟公共服务圈”的有益补充，以覆盖全龄的多元场景，不断为市民提供高品质消费体验，带来生活方式的迭代。
益城惠民的“服务逻辑”之下，龙湖商业也在不断践行、完善自己的商业逻辑。“经营客流”一直是龙湖做商业看重的核心命题，怎样精准为客流画像，怎样深度吸附客流，是贯穿天街商业运营的一条主线；“转念即达的欢乐入口”，则不断强调线下消费与商业的体验感；增强IP资源链接，以内容创新联结消费者的精神世界，塑造出“有灵魂的空间、能共情的服务、无边界的创新”的商业愿景……
目前，成都龙湖以“地标商圈潮购场景”和“社区邻里生活场景”营造为发力点，着力形成城市商圈消费促进的重要力量。西宸天街、滨江天街、上城天街三座超10万方体量天街，正是商圈转型推动的经典案例。
2018年开业的西宸天街，系成都首批投入运营的TOD综合体，其引入超300个品牌，让金牛区茶店子区域商圈面貌焕然一新；2019年滨江天街开业，两日客流超48万、销售超3000万，助力杉板桥区域商圈后起腾飞；2020年上城天街开业，以城市枢纽级TOD典范之姿，携83万立方米开发体量，引领新蓉北商圈的形成。武侯星悦荟，则以还原街巷文化的建筑形态和“昼享夜活”的品牌理念，让成都人的“夜活”精神得以延续，让武侯拥有了夜活打卡的全新地标。
龙湖商业与城市的共同成长一直在继续。在时间维度上，以稳健节奏，进行“有质量地增长”；在空间维度上，精准布局，构建区域级商圈、社区商圈；在创新维度上，注重与轨道交通的深度链接，借TOD再次“出海”，拥抱新蓝海……
看效果
龙湖“天街系” 成为“新零售”领军企业
电商对实体商业的冲击，从未消失；新冠疫情对实体消费的影响，也在继续。在这样的形势之下，龙湖集团却“逆势上扬”，在商业板块交出了亮眼的“成绩单”——
龙湖商业今年上半年新开5座天街，商业运营实现租金收入37.1亿元，同比增长39%。
察势者智，驭势者强。“二十余年的商业经验积累，带来可持续性收入的稳步增长。如今的龙湖商业具备竞争优势，所以可以在消费回暖的势头下实现快速发力。”该集团相关负责人如是说。
2021年上半年，随着龙湖集团新开业5座天街项目，全国核心市场布局进一步加深。北京丽泽天街、苏州狮山天街B馆、长沙洋湖天街、武汉江宸天街、成都锦宸天街如期亮相，为城市居民带来更多的欢乐入口。已开业商场的同店销售额同比去年实现60%增幅，客流也逐步恢复至疫情前水平。
在全国网格布局进一步加深的同时，龙湖商业在运营层面也持续精进。积极引入首店、内容店、旗舰店、网红店，为区域消费增添活力，密切捕捉消费群体的购物需求，以知名IP、多元业态、新兴品牌等方式持续吸引新生代客流。
龙湖商业自主原创、年度规模最大的营销类IP活动—“66天街欢抢节”正是精细化运营手法的集中展示。2021年，这场专属天街会员的线下狂欢节为期9天，在11城42座购物中心联动发起。活动期间，龙湖商业全国42座参与活动的购物中心，总销售额高达18.5亿元，同比提升38%；全国总客流量超2208万，同比提升31%；全国会员新增超过232万，会员消费占比达62%。
商业版图不断扩容——龙湖商业已在北京、上海、重庆、成都、杭州、西安、苏州、南京、合肥、兰州等核心城市共计入驻28城。开业60座购物中心，持有商业经营面积近600万平方米。2020年全国销售额305亿，总客流4.66亿人次；战略合作品牌超过340家，已合作品牌超过5000家。
如今，龙湖“天街系”的逆势扩张，一开即火，已经成为城市级现象；每年上亿客流、百亿销售，也几乎成为一个“业内神话”。
御风而行向未来。让我们共同期待，龙湖着笔新篇，浓墨铺陈，书写新的发展故事。
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