开业一年，日杂店niko and...如愿在中国成了网红，然后呢？
记者 | 黄姗
编辑 | 楼绮沁
12月19日这个周末，新开业的日杂店niko and ... THE LAB门外排起了长龙。据品牌提供的信息，这间新店在开店首日共接待了11000名到店消费者。
这是日本生活方式集合店品牌niko and ... 在中国开设的第二间门店，选址于上海南京西路吴江路四季坊内。
一年前，niko and ... 中国首家大型旗舰店在上海淮海路开业。与首店一样，niko and ... 二店再度选址于繁华的上海闹市街区。
但不同之处在于，1500平方米的新店面积不到首店面积的一半，而企划选品也不像首店那样大而全，而是聚焦于都市运动和健康生活等主题。
这是niko and ... 从一开始就定下的开店策略。一年多前，日本爱德利亚集团（ADASTRIA）董事兼营业部总裁北村嘉辉曾告诉界面时尚，niko and ... 在上海开设一间大店后，将围绕这间大店在周边开设若干间中小型门店，每间门店主题企划和选品上都会做出差异化。爱德利亚集团正是niko and ... 的母公司，旗下经营多个时尚与生活方式品牌。
新冠疫情蔓延全球让许多零售业者在过去一年陷入史无前例的生存大考验之中。而在华的零售业者在年初遭遇了短暂的抗疫歇业之后，却很快迎来了业绩复苏和爆发式增长。
刚刚入华一年的niko and ... 对此深有感触。niko and ... 方面告诉界面时尚，在比较疫情之下的中日两国零售市场后，品牌总部对于“中国市场特别有信心，也会进一步加大投入”。
要在中国立足，先要成为网红店
根据爱德利亚集团2020/2021财年上半财年报，niko and ... 品牌全球营收同比下滑28.3%。而中国门店的表现则优于其他大部分市场，在华销量实现同比增长54.7%，这主要归功于niko and ... SHANGHAI淮海店的表现。
2019年10月在日本东京总部，niko and ... 方面曾对界面时尚记者直言，品牌希望借助社交媒体和KOL等数字营销手段，来展示和推广品牌强大的商品企划和门店主题策划能力，从而把niko and ... SHANGHAI打造为网红店。
如今，这个目标确实已经达成。提到niko and ... SHANGHAI，人们第一反应通常是“噢！那家排队排很长的网红日杂店。”
由于niko and ... 每45天会更新一次门店主题和商品企划，因此围绕niko and ... 的讨论一段段时间总是会出现在小红书等社交媒体上。
开业已经一年，niko and ... SHANGHAI淮海路首店外还时不时地排起长龙，其中有许多是慕名而来的外地游客，为的就是在店内打卡拍照。
成为网红店当然有很多好处，首先就是帮品牌打响了知名度。在进入中国以前，知道niko and ... 的中国消费者要么是赴日游客，要么是日本潮流文化爱好者。如今，niko and ... 已然实现了出圈的目标。
随之而来的还有更多潜在合作方抛出的橄榄枝。爱德里亚集团中国市场部兼电商统括部长小泽隆行向界面时尚记者透露，随着淮海路店一炮而红，疫情后消费者的逛店热情不降反升，不少地产商和电商已经慕名而来与niko and ... 洽谈合作。
与一年前相比，这些渠道方开出的条件不再苛刻，这意味着niko and ... 如今在中国市场选择合作方有了更多主动权。
不过，虽然成为“网红店”能帮助品牌在短期内聚集一群粉丝，但如果仅止步于此，消费者的注意力可预见会被其他网红店分散。因此，niko and ... 背后的这群日本商人必须直面品牌入华以来遭遇的质疑。
商品企划要加速去日式风
在社交媒体上，“性价比不高”恐怕是消费者对niko and ... 最常见的质疑之一。例如，店内所售的女装可以在优衣库内找到平替品，而许多日式杂货可以在淘宝上找到质量相似但价格便宜的替代品。
如今年轻一代的中国消费者，出过国门，见识过大大小小各类品牌，对商品质量有更高的要求，对价格也更加敏感。
niko and... 很清楚这一点，在2019年接受界面时尚采访时北村嘉辉就强调，品牌从日本进口的商品将采取全球平价策略。同时，品牌包括联名系列在内的商品定价范围会比较大，从平价到高档价位都有。
不过，即便是在日本市场定位平价的商品，出口至中国后加上的关税和物流等费用依然推高了商品在华价格。
对此，北村嘉辉向界面时尚表示，“我们现在只有两家店，之后店越开越多的话，我们的边际成本会下降，定价可能会变低，甚至低过日本的定价。”
开发一套专供中国市场的供应链也能有效降低成本。小泽隆行透露，2021年niko and ... 的重点之一是搭建一套专供中国市场的基础设施和产品开发团队，品牌将在明年初开始与一批新的中国供应商合作。
还有一类质疑主要集中在niko and ... 的商品企划上，部分消费者认为niko and ... SHANGHAI目前的选品风格过于日式，而服装的设计感也不够突出。中国女装市场竞争高度激烈，而优衣库这样走高性价比路线的日本品牌早已深入人心，初来乍到的niko and ... 想要在女装品类杀出一条血路绝非易事。
这直接体现在销量表现上。niko and... 在日本卖得最好的是女装，占比达到七成，而男装销量仅有15%。但在中国市场，其女装的优势并不明显。小泽隆行告诉界面时尚，品牌在中国的女装销量占比只达到五成，男装占比则有25%。
这还与中国消费者的时尚偏好和购买习惯有关。小泽隆行表示，品牌男装之所以卖得更好，与中国女性消费者喜欢买oversized等街头风服饰有关。同时，小泽的团队还发现，中国女性消费者也会在niko and... 店内为男朋友选购服装。
同样，niko and... 店内的日式杂货在中日两国市场的销售表现也不同。在日本，日杂仅占niko and... 总销量的15%，而这一商品品类在中国占比达到25%。日杂商品在中国市场更受欢迎是niko and... 团队此前没有预料到的。
而中国消费者这些独有的购买习惯和快速变化的潮流偏好正倒逼北村嘉辉及其团队快速对niko and... 进行中国市场本地化。以服装品类为例，现在男女装商品的备货比例与一年前刚开业的时候“已经完全不一样了。”
小泽隆行告诉界面时尚，“之前我们会按照日本的销售数据为中国市场备货，现在我们会看中国国内的销售数据，也会根据门店员工的反馈等来决定商品的数量。”
而为了更贴近中国本土市场的消费需求，niko and... 明年将进一步壮大上海的企划团队，上海本地团队制定的企划将从目前的15%增长至30~40%。
加速纳入中国本土电商体系
2019年12月，正踌躇满志的niko and ... 中国团队恐怕怎么也想不到，开店一个月后就迎来了新冠疫情的爆发。
疫情逼迫零售业者加快向数字渠道转移，本来不急于加入中国本土电商的niko and ... 也在2020年6月正式入驻天猫开设品牌旗舰店。
这本不在niko and ... 的计划之内。北村嘉辉去年告诉界面时尚， niko and ... 想先在中国搭建线下零售网络，而未来在发展在线渠道的时候，也是希望能把品牌在日本的自营电商[.st]带入中国。
在日本，niko and ... 的电商渠道收入主要来自两块，一个是自营电商[.st]，另一个则是与天猫一样的平台型电商，两者占比不分伯仲。
但新冠疫情之后，投入大量时间和金钱成本在中国发展自营电商渠道就难免不切实际了。在线渠道成为疫情后零售商必须快速拥抱的渠道，而在中国，基建完善且拥有海量用户的天猫、京东、拼多多等大型电商平台对于有发展潜力的品牌而言自然是性价比更高的选择。
小泽隆行告诉界面时尚，品牌现阶段将不考虑在中国开设自营电商平台，但不排除会与天猫之外的其他电商平台合作。而为了促进在线渠道销量增长，niko and ... 会把重心放在布局上海之外的一二线城市，让更多上海之外的消费者认识品牌。
目前，niko and ... 35%的在线销量来自上海，而剩下65%在线销售额由上海以外的中国其他城市贡献。小泽认为这个比例反映了niko and ... 在上海以外其他地区市场的巨大潜力。
因此niko and ... 计划，第一阶段完成在成都、北京、深圳等一线或准一线城市的门店布局后，还将进入二、三线城市，后者预计将大幅推动niko and ... 电商渠道销量的大幅增长。
下一站大概率选址成都
北村嘉辉向界面时尚表示，品牌目前正在考察或与上述几个一线市场的地产商洽谈合作。而其中，西南时尚重镇成都将最有可能是niko and ... 下一个进驻的城市，而门店选址大概率会锁定在著名的春熙路商圈附近。
“成都那块地方是我们觉得我们想要开店的感觉。” 城市时髦精致，人们消费购物欲高涨，这些都是niko and ... 看准成都的原因。
不过，选址成都并不令人意外，它几乎是有能力的外资品牌进军中国西南地区市场无法绕过的一座城。从欧美来的奢侈品大牌如此，从日本来的时尚和生活方式品牌也是如此。
目前，无印良品在成都太古里有一座巨大的旗舰店，而同样刚进入中国市场的日本茑屋书店也将入驻成都TOD城市综合体项目。早年进入“成都IFS-远洋太古里”商圈的大品牌形成了鲶鱼效应，吸引着更多后来者前仆后继进驻成都。
与此同时，日本企业家在海外发展还以团结互助出名，随着越来越多日本大型生活方式零售商在成都聚拢，niko and ... 选择成都也在情理之中了。
新冠疫情对零售业者而言，既是挑战，也是机会。像niko and ... 这样高度依赖线下渠道的品牌就发现，疫情之后与地产商谈合作比以往顺利了一些。
北村嘉辉向界面时尚透露，“因为肯定是线上购物更加方便，我们去投资开一家店其实风险也比较高，但确实今年（与地产商）交涉会比较容易。”
事实上，niko and ... 在开设中国首店的时候就考虑过南京西路四季坊的铺位，这里如今是品牌新开二店niko and ... THE LAB所在的位置。当时，niko and ... 同期考差了淮海路、南京西路和南京东路三个地段的铺位，但最后综合租金等各方面因素，选择了淮海路的铺位开设了中国首店。
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