促消费 商家“回血之战”很拼
消费券发放预期效应有没有出现，直接体现在商家生意上——
6月16日，成都一家商场内贴出海报，向顾客推荐使用消费券来购买商品。 本报记者 郝飞 摄 
廖记棒棒鸡参与成都消费券活动，不少消费者享受到5折优惠。受访者供图
●有功绩
小小的消费券，对大中型企业商家来说，更多在于聚集人气、拉动消费；但对更多小微商家来说，或许就能在面临倒闭之际显现出“起死回生”的作用
●有问题
由于发放路径和方式不同，一些地方消费者在使用消费券时受到了限制，甚至被设置了前提；而完全数字化的消费券，对老年群体来说也不太方便
●看未来
根据核销的具体效果动态调整下一步发放的策略，采取“双层”消费刺激方案确保全覆盖，更要防止把消费券变为一种先涨价再给消费者发券的价格游戏
“就如同坐‘过山车’一样。”连锁快餐大米先生在成都共有近百家门店，该公司成都市场总经理陈铭如此形容销售业绩的巨大变化：刚过去的一个多月，所有门店5月总营收较4月环比上涨130%，较去年同期增长103%。
逆势增长，陈铭将很大一部分原因归结于消费券的带动。受成都消费券发放刺激，过去30多天为大米先生带来上万人次的进店消费，其中消费券使用近5000笔。
此前，四川省多地纷纷推出不同形式的消费券。消费券究竟发挥多大作用？有没有达到预期效果？“大米先生现象”是否只属于少数商家的案例？
记者兵分多路，对发放消费券的城市进行一次“摸底”，试图从不同行业、不同领域、不同大小的商家中寻找答案。
□本报记者 陈碧红 祖明远 魏冯
何浩源 秦勇 唐子晴
A
消费券带动销量
不少商家业绩回升
5月14日18时，成都一场2亿元的“红包雨”准时到来。短短两小时内，就有166.81万人成功领取到总额为80元共计4张“满60减20”的消费券。
盛宴之下，商家同样积极“拼抢”。来自成都市商务局的统计数据显示，截至当晚20时，通过微信、支付宝、云闪付入驻的商户数已累计超过3万家，且数据仍在加速更新。其中，百货行业和餐饮行业商家数量最多，表现最为积极。
廖记食品连锁股份有限公司市场部经理王陆斯坦言，在疫情冲击最严重的时候，廖记业绩整体下滑30%-40%。而消费券让廖记棒棒鸡看到“回血”的转机。廖记更是在由政府发放的“满60减20”消费券活动基础上，自主增发10元优惠券。
“随后半个多月，消费券就已核销 10万张，销售业绩单日最高增幅150%。”王陆斯说，虽然业绩快速增长跟整体经济秩序逐渐回暖相关，但消费券的刺激带动作用也很明显。
不同形式的消费券，也在商家中产生不同效果。作为泸州第一家自主发放消费券的企业，从3月开始，泸州华润置地商业管理有限公司就在旗下华润万象汇购物中心启动满减形式的消费券发放。4月至6月期间，该企业已累计发放超过6万张消费券。泸州万象汇一名工作人员透露，借消费券吸引人气，4月商场业绩迅速回正，成为泸州市场第一个业绩回正商场；5月业绩同比增长21%，大大提振了商家信心。
一张小小的消费券，对大中型企业商家来说，更多在于聚集人气、拉动消费；但对更多小微商家来说，或许就能在面临倒闭之际显现出“起死回生”的作用。
在广安，因为当地政府和企业联合发放50元等额“惠民消费券”，商家销魂掌餐饮店在一个月内店面营业额增加约20%，这让负责人曾建华大大松了口气。在攀枝花，百杏厨房在活动期间核销消费券8000余张，“可以先把现金流带动起来，给员工把工资开起走，然后慢慢恢复之前的状态。”店长刘玲感叹。
B
有形无形设门槛
老年群体难覆盖
自3月以来，四川省多地陆续刮起消费券热浪。
南充通过支付宝平台，向市民发放总金额共计800万元的消费券40万张，直接撬动各类消费8000万元；自贡先后发放2000万元消费券，仅在6月1日发放第二批消费券当天，市民就已领券86801张，当日消费券核销 23076张，拉动消费463.8万元……
盛况之下，也隐藏着无奈。在绵阳，一位不愿具名的大型商场负责人介绍，4月1日至6月，绵阳开展系列促销活动，通过抽奖和普发结合方式，向社会发放超7000万元消费券，覆盖多种业态上千家单位。
“但发放形式存在一定弊端。”该负责人说，因为消费券的发放和使用由政府与两大运营商合作，消费者在使用消费券时受到限制。以商场为例，只有移动用户或者携号转网的移动用户在办理某些业务后才能使用消费券，这让消费券的适用范围大打折扣。
自贡釜溪文创公园的一家烧烤店也陆续接待了一些使用消费券抵扣的客人，在该店老板看来，消费券的使用实际被设置了前提。
按照当地规则，自贡市民需通过某银行自贡分行微信公众号，在“消费券”领取界面通过该行的卡指定平台支付1分钱核定身份信息，系统立即随机为市民派发一份消费券，并返还1分钱。“虽说只是一个象征性动作，但总觉得是一种被迫行为，一些消费者不愿意为此买单。”
即便在没有设置“绑定门槛”的成都，消费券在使用过程中也有不便之处。陈铭表示，政府发放的消费券为“满60减20”，但作为一家面向大众消费的中式快餐店，大米先生平均客单价在15元-20元，“对单独的消费者来说，60元消费券不太容易使用出去，如果设置不同额度的消费券就能覆盖更多消费者。”
同时，完全数字化的消费券，对老年群体来说也不太方便。“既不会用，更不会往‘手机钱包’里充值，只有看热闹。”一位老年消费者说。
C
采取“双层”刺激
警惕变成价格游戏
作为刺激消费的一种新手段，消费券虽然引发了争议，但其发挥的作用依旧被各方寄予厚望。
在过去三个月内，泸州汇通百货股份有限公司共发放超过10万张满减形式的消费券，尽管出现“投入大、回报小”的情况，但仍计划以更大力度开展活动。“一方面，重点提高实体店的消费体验感，辅以消费券形式吸引更多顾客到店消费，另一方面，我们近日在微信小程序上推出微商城，通过直播带货等灵活方式吸引消费者线上购买。”该商场负责人说。
成都消费券拉的“战线”更长。在这场持续到今年年底的活动中，成都将通过发放不同阶段、不同主题、不同场景的消费券，持续激发各个领域、各个阶层的消费欲望。“利用好大数据，根据核销的具体效果再来动态调整下一步发放的策略，将会更加科学。”世邦魏理仕成都分公司总经理邓耀华如此建议。
针对消费券覆盖不全的问题，北京大学光华管理学院院长刘俏认为，未来应采取“双层”消费刺激方案，对低收入群体等发放现金券，同时在更多城市通过数字化方式发放消费券，以确保消费券不被“套现”，有效进入实体经济，尤其是受疫情影响严重的餐饮、零售行业，以快速、显著、稳健地拉动消费。
还有专家给出警惕风险的建议。上海金融与法律研究院研究员刘远举表示，消费券必须是具有高流动性的，能很大程度上替代现金的，以财政“背书”的消费券，而不是各类企业的优惠券，因为商家配发的消费券限制较大。在这一过程中，尤其要防止把消费券变为一种先涨价再给消费者发券的价格游戏。
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