本土主题公园何时才能出现百亿级IP(1)
“玫朵”和“七萌团”
恐龙
“熊猫三胞胎”
新京报记者 浦峰 摄
饼干警长
熊出没
文旅融合大势当前，国内主题公园发展必谈"IP"。IP，即知识产权（intellectualproperty），具体到国内主题公园领域，则包括了影视作品、动漫作品、演艺作品、吉祥物等五花八门的内容。在业内人士看来，当前主题公园的IP核心仍然是内容，即“一个好故事”。
不缺IP但缺好IP，国内未出超百亿级收入的IP
据AECOM和TEA联合发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》显示，2018年内，全球头部主题公园的客流量由4.76亿人次增长5.4%至5.01亿人次，这也是历史上首次客流量超过5亿人次，约占世界人口的7%。而位列全球前25名的主题公园的客流量则由2.43亿人次增至2.52亿人次。报告以北美为例指出，目前IP已成为该市场最大的驱动力。
IP之于主题公园的重要性，已不言而喻。主题公园IP不仅是赋予游乐项目独特性的关键之一，同时也是营造沉浸感，令游客从故事本身“移情”、“长情”乃至“专情”主题公园的有效手段，更是不断挖掘其消费潜力的长线布局。
在此背景下，各大本土主题公园品牌纷纷推出自己的IP战略，其中既有《熊出没》系列在华强方特各主题公园落地，也有华谊兄弟电影世界（苏州）这样以自身电影IP为主的主题公园，或者如欢乐谷引入《饼干警长》等外部IP的模式。
在国内悠久的历史文化积淀和影视文化等行业快速发展的如今，“不缺IP”成为被反复提及的一句话。然而具体到主题公园市场，“缺好IP”又是一个老生常谈的话题，即便是本土主题公园的头部品牌也难以逃离相关矛盾。一位行业人士近日直言，目前国内尚未出现百亿级收入的IP，而全球最赚钱的IP总收入已经接近千亿美元。
本土主题公园IP吸引力为啥总是打折扣？
今年暑期，电影《哪吒之魔童降世》的火爆也引发了国内主题公园行业的关注。有相关从业者笑称：“太乙真人在‘江山社稷图’里设计的项目，就是我梦想中的游乐园。”刨除电影奇幻的表现方式，一个更现实的分析指出，本土部分主题公园的IP利用通常更类似于符号化、形象化的单纯引用，与项目的结合不够深入，IP的吸引力自然要打上折扣。
然而，这恰恰是全球主题公园头部企业的优势所在。AECOM美洲区副总裁BrianSands表示：“大企业可以控制大IP，他们能够准确地认识到特许经营权的力量，并可以通过先进的技术，在一个沉浸式的环境中别出心裁地使用IP，以实现他们想要的效果。”
一位专家告诉新京报记者，一个好的主题公园IP必须有故事IP、形象IP、产品IP和企业IP的结合，必须在原本的基础上再创造、再升级。然而，IP的诞生、创造和升级需要时间，从中挑选出适合主题公园落地的IP，更需要长久的作品积累、文化积淀和成熟的IP落地模式。举例来说，一部《钢铁侠1》可能难以支持相关游乐项目长久的热度，但整个漫威的IP却可以。不过，即便是漫威电影热潮席卷全球的当今，迪士尼乐园对于相关项目的落地仍然非常谨慎，从一定意义上这也是其严格的落地模式的反映。
目前，国内主题公园的起源通常被认为是1983年的北京大观园，相较于迪士尼的百年积淀，本土主题公园仍处于而立之年，在各方面均与全球头部企业存在显著差距。有观点指出，作为文化和旅游的集大成者，国内主题公园的IP发展无法也不能“一口气吃成胖子”，只有脚踏实地、耐心培育，才能迈上新台阶。
海昌海洋公园
IP衍生品未能带来规模收入
建园时间：2002年
IP推出时间：2016年
主要园区：上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻海洋不夜城、大连老虎滩极地海洋动物馆
数量：11家
客流量：2000万人次（年均）
选址：大连、上海、三亚、天津等
衍生品：“七萌团”主题系列绘本、“玫朵”主题的插画绘本、大型魔幻舞台剧《七萌团-冰蓝联盟》、海昌优品
以海洋文化、海洋动物为特色的海昌海洋公园起步于大连，随后在全国进行扩张，并于2014年成为首家在香港上市的主题公园运营商。目前，海昌已在全国十座城市布局了11家主题公园，并逐渐从单体海洋公园模式向综合体模式探索。但连续多项目扩张，海昌面临经营压力，2018年，海昌受到新项目开业支出拖累，净利润同比下降85.8%，净负债比率升至135.7%；2019年上半年，海昌转盈为亏，净亏损914万元。在多个高投入项目之后，海昌方面也表示短期内不再建设重资产项目，轻资产业务将是海昌下一步的业务重点。
海昌的轻资产输出并非以原创IP内容为主，而是主要输出海洋动物饲养保育等管理经验以及海昌品牌。截至2019年上半年，海昌已落地22项轻资产项目。而在自主IP方面，海昌起步时间并不长，2016年首次推出了以水母为原型的IP形象“玫朵”以及七只海洋动物组成的“七萌团”形象，同年，海昌首次实现自主IP对非门票业务的营收贡献。近两年，海昌以自主IP发行了一系列相关绘本，计划发行动画片、电影等作品，并依托上海和三亚项目开设了IP形象相关周边产品的店铺，发售400多款IP商品。
按照海昌的规划，IP业务要走“三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展”的策略，但自主IP至今推出3年还未形成支撑快速扩张的知名度和影响力，对营收的影响也还处于低占比。2018年，海昌门票收入占主题公园部分收入的73%，非门票业务占比27%，并且非门票业务中，主要以食品及饮品销售、酒店营运、园内游乐收费以及咨询管理收入为主，货品销售仅占14%，IP业务衍生品并没有带来规模收入。
专家观点
业内人士表示，海昌自主IP刚刚开始培育，想要借其扩大园内二次消费、尤其是商品销售还为时过早，知名度不足的情况下，也还不是实施迅速扩张计划的好时机，未来还需扩大影响力、形成有故事、文化内核的IP形象。
中华恐龙园
恐龙主题占优势主打模块化发展
建园时间：2000年
IP推出时间：2011年
数量：自有1家
主要园区：常州中华恐龙园
客流量：410.6万人次（2018年）
选址：常州、郑州等二三线城市
衍生品：《恐龙宝贝》系列，2018年文化创意及衍生业务营收1.28亿元。
在主题公园竞争激烈的长三角，如何寻求差异化发展杀出重围，成为各品牌思考的问题。在这其中，位于常州的中华恐龙园则借助恐龙的IP，走出了一条自己的路。据介绍，中华恐龙园目前拥有最为集中的中国系列恐龙化石专题博物馆，也是国内唯一融合科普与游乐，以恐龙题材和恐龙文化为主题的公园。
与海洋主题公园类似，恐龙主题公园本身就自成一类，对游客具备独特的吸引力。目前，园区内的中华恐龙馆是由恐龙园提供场地场馆和日常管理，中国地质博物馆提供博物馆所需的各种展品并参与管理，恐龙园每年向中国地质博物馆支付展品参展费用。
不过，要将恐龙转化为IP落地也并非易事。为此，恐龙园集团以恐龙为基础，赋予了其故事和新的形象。2009年，《恐龙宝贝》系列动画第一作正式发行，《恐龙来了》于2015年发行。此外，恐龙园集团还陆续推出了《米多龙》《艾琳世界》《疯狂恐龙人》等原创IP。在衍生产品上，恐龙园集团的恐龙文化产品可分为毛绒公仔、塑胶玩具、服饰饰品、日用品等类型。在IP授权上，《恐龙宝贝》系列动漫作品中的恐龙宝贝形象此前曾授权用于食品饮料类、服饰品类、图书音像、塑胶电动类等产品。
此外，围绕恐龙IP，恐龙园集团正在落实文旅业务“模块化发展理念”，研发并推出多业态、多类型的旅游休闲产品，形成“大、中、小”型旅游度假、微度假和娱乐休闲项目。目前，恐龙园集团小模块产品的代表便是“恐龙人俱乐部”，包括真人CS、密室逃脱等，被认为是主题公园的“极小化”。
专家观点
相较于主题公园的头部IP，目前恐龙园集团仍有差距。2018年，恐龙园集团的文化创意及衍生业务总收入1.28亿元，同比增长10.8%，占总收入的22.04%。而华强方特仅系列动画片收入便达到1.73亿元。分析指出，背靠稀缺的恐龙资源，恐龙园集团仍需要积极开发、培育相关IP资源。
长隆集团
全球排名第六发力熊猫IP
建园时间：1997年
IP推出时间：2014年
主要主题公园：广州长隆旅游度假区、珠海长隆国际海洋度假区
数量：2（2个度假区、5家主题公园）
客流量：3400.7万人次（2018年）
选址：珠三角（长隆、珠海、清远在建）
衍生品：动画片《爸爸去哪儿2熊猫三胞胎之童话次元大冒险》、4D大电影《熊猫三胞胎月宫奇遇记》、熊猫酒店、熊猫乐园
与国内多家主题公园在全国甚至全球扩张不同，长隆集团成立30年，旗下所有主题公园仍全部集中在珠三角一带，并且至今未上市。
长隆选址虽“偏安一隅”，但近年来，长隆旗下的五大主题公园在全国也颇具人气。据《2018全球主题公园和博物馆报告》显示，长隆集团连续位居全球主题公园排名第6，2018年游客量为3400万。2014年开业的珠海长隆海洋王国在全球主题公园排名中位居第10位，游客量为1083万人；长隆水上公园位居全球水上乐园连续排名第1，游客量为274万人。
长隆旗下主题主题公园囊括野生动物、水乐园、机械类游乐项目及马戏多种主题，但始终以野生动物观赏为一大特色。2010年，长隆以其野生动物世界代表性动物白虎为基础，推出了“卡卡虎”系列自主卡通形象；在海洋王国建设之时又开发了海洋精灵系列卡通形象。但让长隆在近两年真正开始发力打造的，是以2014年长隆成功繁育出的全球唯一存活的熊猫三胞胎为蓝本开发的“熊猫三胞胎”动漫IP。
2014年以来，长隆集团围绕“熊猫三胞胎”IP策划发行了一系列大电影及长篇动画作品，以该IP为主题元素的“熊猫乐园”和“熊猫酒店”也分别在2017年2018年开业。一系列规划培育可见长隆对其重视程度，但目前“熊猫三胞胎”在全国的知名度和普及度还不算高，不少游客反馈前往长隆的主要动力还是来源于主题公园本身特色的吸引力，而并非IP，目前“熊猫三胞胎”IP也还未产生明显的品牌溢价效应和对外输出。
专家观点
虽然经过了几年培育，但长隆尚未在国内形成有大众影响力的IP，不仅远不及迪士尼等国际级IP，比之熊出没等国内知名IP也尚有不及，远未形成广泛的知名度。虽然长隆已经为熊猫三胞胎进行了商标注册，对三胞胎的动漫IP形象进行了美术作品的版权登记，但IP不仅仅是形象设计和版权，未来还需要长期、持续、重投入的培育。
欢乐谷
密集引入新IP应对国际主题乐园冲击
建园时间：1998年
IP推出时间：2016年
主要园区：北京欢乐谷
数量：7
客流量：约2000万人次（2018年）
选址：北京上海深圳等一二线城市
衍生品：北京欢乐谷甜品王国园区
欢乐谷是华侨城集团旗下的主题公园品牌，也算是国内首个自主创新的主题公园连锁品牌。目前已在深圳、北京、成都、上海等一二线城市布局了7家主题公园，并计划三年内在西安、郑州等地落地新项目。
作为国内首批主题公园，欢乐谷一度“风头无两”。但近两年随着国际主题公园品牌进入中国市场，主打一二线城市的欢乐谷也受到一定冲击。业内人士透露，上海迪士尼乐园开业后，上海欢乐谷的游客量出现下滑。2016和2017年，北京欢乐谷游客量也分别下滑了2.4%和6.4%。欢乐谷自2018年加快园区更新速度，以提振客流，比如2018-2019年北京欢乐谷连续推出四期、五期项目，并发布未来五年完成六期、七期的时间表。
欢乐谷面临游乐项目愈加雷同的问题。有专家指出原因还是来自IP的制约，难以依据IP开发新型游乐项目。近期接受媒体采访时，欢乐谷方面也承认目前还未拥有一个成熟的IP，下一步将采取租赁、买断以及自主研发等方式密集引入新IP，并启动大电影计划。
欢乐谷想要换用IP内容的方式讲故事始于2016年，这对已开业18年的欢乐谷来说并不早。2016年，欢乐谷斥资3000万从江通传媒购买了“饼干警长”国产原创动漫IP。两年后，北京欢乐谷迅速以“饼干警长”为内容核心开设了甜品王国园区，以此强化该IP，但实际的效果和知名度并不尽如人意。
根据华侨城A年报，2018年旅游综合业务增速较2017年有所放缓，旅游综合业务营收所占的比重也从2016年的45.11%逐年下降至40.83%，以地产为主业的华侨城A在国内主题公园竞争愈加激烈的环境下，仍然缺乏立足IP的竞争筹码。而随着北京环球度假区2021年开业时间进入倒计时，华侨城客流量最大的北京欢乐谷更面临着竞争进一步加剧的生存问题。
专家观点
事实上，IP是“重资产”，要具备大众认知度、溢价能力、且知识产权权属清晰，才能称之为真正的IP。要打造IP很难，不仅要付出经济成本、还需要时间成本和机会成本。因此欢乐谷想要打造和推广“饼干警长”IP并不容易，没有时间的沉淀、没有重金培育，目前来看也还没有成为“爆款”的机会，整体IP还处于非常初期的阶段。
华强方特
IP反哺主题乐园但对成年人吸引力不足
建园时间：2007年
IP推出时间：2012年
主要园区：芜湖方特欢乐世界、郑州方特欢乐世界
数量：27家
客流量：4207万人次（2018年）
选址：二、三线城市
衍生品：“熊出没”系列五部大电影总票房合计20亿元，2018年数字动漫收入3.19亿元。
2009年，“中国动漫第一股”奥飞动漫（现简称为“奥飞娱乐”）的上市，让外界的目光集中在了“动漫+衍生品玩具”的商业模式上，成为IP变现的代表案例。同在广东省，另一家公司也已摩拳擦掌地迈入动漫行业。三年后，《熊出没》系列正式登场，如今依然是国内炙手可热的动漫IP。
截至2019年5月，华强方特已制作《熊出没》系列动画片13部，网络点击量超过2000亿次。自2014年推出第一部动漫电影《熊出没之夺宝熊兵》以来，华强方特已合计推出6部原创《熊出没》系列动漫电影，国内上映总票房近27亿。
在《熊出没》系列的成绩背后，华强方特却是一家以计算机系统集成起家，1999年跨界特种电影，于2006年才开始尝试主题公园业务的公司。截至2019年5月底，华强方特已建成文化科技主题公园23个，拟建设及建设中主题公园21个。目前，华强方特已建成数字动漫工业化生产体系，推出了《熊出没》《小鸡不好惹》等30余部系列动画片、动漫电影。在《熊出没》系列引发关注的同时，动画业务也对华强方特的主题公园业务进行了反哺。在现有的方特主题乐园中，游客均能看到《熊出没》的相关项目、演艺或场景等。同在5月，临海市人民政府与深圳华强集团签订协议，将建“熊出没”小镇。
在2018年华强方特数字动漫业务收入出现53.23%的增长同时，其版权收入（向客户授权使用“熊出没”动漫形象收入）却出现下滑，不仅较2017年减少了28.84%，较2016年也减少了10.1%。而在主题公园经营中，华强方特2018年的园内二次消费占比为25.59%，主题公园运营业务收入仍然主要来源于门票。在此背景下，华强方特宣布推出受众年龄在14-30岁的新IP《俑之城》，并于5月发布电影预告片。截至目前，《俑之城》仍未定档。
专家观点
有分析指出，《熊出没》系列在成为华强方特主力IP的同时，也暴露出华强方特目前在优质IP的储备数量上仍有短板的问题。另一方面，《熊出没》系列受众多为儿童，对成年群体的吸引力有限。
（下转D04版）
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