新消费观察：“多多女孩”拼出“大牌化妆品自由”

拼多多引领新消费浪潮。

华西都市报-封面新闻记者 王婷

女孩化妆有多贵？

这是一个“男人无力揣度、女人不敢细想”的问题。

最近，有网络知名美妆博主就为此“精打细算”了一番：如果画一个精致的约会妆，各种护肤化妆品的成本竟然高达228元。毕竟，从肌底液、水、乳到精华、保湿霜，少了任何一步都不是护肤；从眉笔、眼影、腮红到口红、修容，少了任何一步都不是化妆。单次如此，若按月、按年算，女孩们“爱美”的成本的确令人咂舌。

成都消费者小蓝此前就备受困扰——每天画个精致的妆容上班或和朋友约会，是其工作以来最坚持的一项原则，但这往往花费她小一半的收入，美的背后是莫大的现实压力。不过，最近小蓝却突然找到了缓解之道，“自从发现在拼多多的百亿补贴计划里能以实惠价格买到正品大牌化妆品，我已经省了不少钱，买化妆品也越来越自由，不那么纠结了。”

“百亿补贴”是拼多多今年6月开启的一项补贴计划，平台联合品牌商共同补贴100亿元现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，确保覆盖商品呈现全渠道历史最低价。此计划为市场带来了新的消费理念，让拼多多的订单量及新增用户均大幅增加，而类似小蓝这类刚刚接触拼多多不久就直呼“真香”的女性群体，在网上已有了专有称呼：拼多多女孩。

大牌化妆品补贴俘获剁手信心

10月中旬的一个工作日，在成都天府生命科技园一栋写字楼的格子间里，趁着午休，小蓝快速吃完从家里带的便当，然后开启了短暂却悠闲的网购时光。

她熟练地打开拼多多App，找出种草已久的TF15号色口红，思考了几秒钟，然后点击拼单，很快完成付款。

出生于1992年的小蓝，本科毕业5年，换了两份工作，现在一家民营制药公司担任文职工作。她和大多数白领女生一样，有一份普通的工作和人皆有之的爱美心。而现阶段，小蓝正和男友筹划着买房，考虑到未来的还贷压力和婚后家庭生活规划，两人都自觉把“开源节流”四个字融进生活习惯里。

“我对比了其他平台的价格，发现这支口红买得非常划算。”小蓝告诉记者，这支在拼多多下单的口红，折后、券后仅248元，相较其他跨境购物平台358元-378元的价格，优惠幅度已超过一百块。

对于拼多多，许多人还停留在农产品拼购、9块9卫生纸包邮的印象，但是在小蓝和她的同事圈子里，拼多多却成为另一种“真香”的选择。记者了解到，小蓝第一次接触拼多多是被公司同事“安利”的，“她在拼多多给上小学又热爱阅读的女儿买的Kindle，原价1000元左右，在拼多多的拼购价格仅600多元，还是全新正品。”出于好奇，小蓝下载了拼多多，发现了“百亿补贴”的项目。今年9月，她抱着试一试的态度，在拼多多下单了一瓶日常最爱用的隔离霜，价格比其他地方便宜了40%。到手后发现，这与此前买的毫无差别，也确认是正品，于是便对“百亿补贴”增加了信心。

小蓝感慨，“剁手”这件事会上瘾，有第一次就会有第N次，而在拼多多多次购物后，她和同事们对其印象大为改观，正品、可信赖的形象逐步在心中树立。如今她跟同事们还建立了专门的微信群，分享在拼多多发现的“真香好物”，相互助力或一起拼单。

孕妈也有了“护肤自由”

小妮与小蓝同是1992年出生，但她过着更舒适的生活，工作更轻松，收入更稳定，而她最近同样被拼多多“圈了粉”。

小妮今年刚刚怀孕，为了宝宝健康，护肤品的选择也会更谨慎。此前她一直在线下购买，也感受着大品牌、好品质背后的昂贵价格。近日，小妮准备在成都某商场的化妆品专柜，购置一套适合孕期使用的娇韵诗护肤品，包括保湿水、眼霜、洗面奶、面霜、妊娠霜、精华等。临近付款，她却转而选择了拼多多。

“当时我在专柜正准备买的时候，无意间刷朋友圈看到了拼多多补贴后超低售价的LA MER广告，我一时兴起就想去看看里面会不会也有正想买的这套娇韵诗。”小妮打开了拼多多，很惊讶地发现，这套产品不但有货，“百亿补贴”后的价格还只是线下专柜的一半。小妮确实也有些犹豫，但在网上搜了不少资料，发现“百亿补贴”曾公开报道，而且商家承诺了“假一赔十”，最终决定试一试。“老实说，这一单能帮我节约一千多元，其实也不是个小数目了。”

小妮还发现，在选择拼单后，系统还让其录入了跨境购物所需的实名信息，让她感觉有了更多安全感。

品牌进阶引领新消费浪潮

事实上，早在今年3月就有数据指出，拼多多已成为女性最爱打开的App之一。

当时移动大数据平台QuestMobile发布“她经济”洞察报告。报告显示，截至2019年1月，中国移动互联网女性用户规模增速超全网，总体规模达到5.31亿，占全网46.9%。而从消费价值看，女性仍然占据互联网消费主体地位，购物欲望强烈，综合电商渗透率持续上升。

报告显示，女性用户人均打开App个数达21个，主要为短视频、社交、综合电商。在拼多多、今日头条、新浪微博、美颜相机及各类短视频等女性最爱打开的20多个App中，移动互联网70和80后女性最爱使用的典型App新电商平台拼多多，达到3240万人，TGI（Target Group Index，目标群体指数）高达80.5%，超过各类短视频应用。而90后女性购物时也更加精打细算，在优惠比价、导购分享行业渗透显著高于全网。

记者在微博、本地论坛等网络平台观察发现，越来越多的女性正在加入“拼多多女孩”的行列，“拼多多真香”、“拼多多有毒”等已成为她们晒单感慨的常用语。

小蓝在经历多次拼多多购物后，也感觉这个新电商平台对女性护肤美妆这件事越来越用心。“你会发现拼多多已经把美妆设置成了第三大品类，而在搜索页面里，美妆品类仅次于手机品类位于第二栏。”小蓝认为，平台越来越重视，就意味着会投入更多的资源来做好相关服务，也就越来越值得信赖。

业内人士分析，拼多多的“百亿补贴”战略在当下阶段已对平台产生积极有效的作用。一方面，这有利于促进拼多多打开、巩固一二线城市用户。拼多多从“下沉市场”往上拓展，每一单实实在在的补贴都能争取新用户的加入和增强老用户的粘性。Q2财报就显示，拼多多人均GMV从2019Q1的1257元上升到2019Q2的1468元，过去一年拼多多的用户增量主要来自于新一线和二线城市，一二线城市用户对GMV的贡献在持续提升，由1月的37％提升至6月的48％。

另一方面，“百亿补贴”实际上也更有利于树立拼多多的品牌形象，通过品牌进阶，引领新消费浪潮，在充满乐趣的购物体验中，让消费者以最实惠的价格买到高品质的商品，真正实现“多实惠多乐趣”。

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