条条新路通电影
纪录片《摇摇晃晃的人间》成都点映现场。大象点映供图 
杭州影迷排队观看点映的《摇摇晃晃的人间》。大象点映供图 
《时间去哪儿了》剧照。片方供图
“卖”电 影 也 有 新 玩 儿 法
今年第一季度，中国电影市场以202.17亿元超越北美，首次成为世界第一。蛋糕越做越大，也带动了电影创作的多样化、观众群体的细分和市场竞争的差异化。新的发行和放映渠道出现，正帮助越来越多的影片找到“对”的观众。6月21日，在第二十一届上海国际电影节金爵论坛上，如何更有效、更精准地连接电影产品和用户，引发了来自艺术电影发行、点播院线等细分市场的业内人士进行头脑风暴。□本报记者杨琳
现象 300多部影片争夺不到10%票房
电影发行，通俗来讲，就是电影的销售环节，通过宣传广告和分销，让观众看到这部电影。就在这两年，制片方与发行方“扯皮”，让电影发行这一流通环节的诸多问题浮出水面。2016年，制片人方励饱受争议的“一跪”，虽然让《百鸟朝凤》的排片有了起色，但根本问题并未解决，许多片子卡在了排片“最后一公里”上。
事实上，影院排片往往依据点映口碑、导演名气、演员明星知名度、宣发大小、票补多少等因素，判断影片的“市场卖相”。不是主流的商业片类型，也没有流量明星的影片，便难以获得影院方的青睐。大象点映（上海）网络技术有限公司创始人吴飞跃，在2015年导演了一部记录6名打工者饱经人间冷暖的电影《我的诗篇》。首次当导演的他很快就发现一个问题：“我们这部片子特别希望进入影院跟观众见面，但是找了非常多的合作机构，大家基本上都觉得不太可能，说你也别花这个冤枉钱了。”
《2018中国电影产业研究报告》中的一组数据更是耐人寻味：在2017年生产的970部影片中，只有412部进入院线，其中54部过亿元的国产片票房占比为88.9%，21部票房5千万至1亿元的影片票房占比为4.78%。经济学上的二八定律，在电影行业里，变得更加夸张，也就是说，不到两成的影片分食了超过八成的票房。其中，一部《战狼2》在全年票房占比将近10%，远远超过300多部影片票房总和。
一方面，影片质量参差不齐；另一方面，即使有制作精良的影片，如果缺少“卖相”，也有可能沦为炮灰，被迫把排片让给更卖座的电影，形成马太效应。比如今年5月上映的电影《荒城纪》，1000万元的投资，只收回100多万元的票房。这部影片并非烂片，甚至前期有不少人将其“对标”《驴得水》，但它毕竟不像《驴得水》一样有话剧IP傍身，再加上前期宣发不太给力，本来排片就少，上映后便迅速被淹没。
路径 从“吃大锅饭”到“点菜”
对中小成本文艺片来说，排片是个“老大难”。2016年，全国艺术电影放映联盟在此背景下诞生，目前在220个城市拥有1432家加盟影院，1838个加盟影厅，专门放映艺术电影。中国电影资料馆馆长、中国电影艺术研究中心主任孙向辉说，近两年中小成本文艺片优秀作品稳定增长，专线发行渐入佳境，“《三块广告牌》目前产出的6498万元票房中，88%的票房出自全国艺联加盟银幕。”
受挫后的吴飞跃不太服气，于是他做起了大象点映。“我们知道有非常多观众想看我们的片子，所以我们把影片信息通过垂直渠道精准地告诉目标用户，他们可以在平台上发起观影活动，自己选择在哪个影院、什么时间排片。”吴飞跃说，大象点映让电影发行从过去B2B进超市抢货架的模式，变成了观众主导排片的C2B模式。
不同于传统电影发行“吃大锅饭”，大象点映把片方、影院和观众的需求进行更精准的匹配，于制片方而言，减少宣发成本；于影院而言，形成差异化经营；于观众而言，个性化观影需求也得到满足。
此外，点播影院也是一种更精准、更个性化的方式。爱奇艺高级副总裁杨向华透露，爱奇艺在两年多前开始尝试做点播影院。“目前全国点播影院有6000多家，全年的销售额30亿元左右。”今年3月，《点播影院、点播院线管理规定》出台，让点播影院逐渐走向规范。
如今，电影院不再是唯一的观影渠道，视频网站纷纷开始探索电影同步或者准同步上映的模式。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞认为，院线和网络是可以实现联动的，“以往电影发行，院线和网络是分离的，但这几年，我们看到了一些新的可能性，像《完美陌生人》两年前就在网络上映了，获得了非常好的口碑和影响力，今年才上院线。”
但让电影“触网”，毕竟是动了院线的“蛋糕”。目前在视频网站中上线的电影，收费模式主要为会员免费和单点。刘开珞也承认，这对院线有一定伤害。“今年我们开始更多用单点的模式和院线电影合作，上映期我们用跟院线基本相当甚至更高的单点价格，这对片方没有任何损失，对影院来说，如果观众在这种情况下没有选择去影院，理论上是因为时间、空间的问题，而不是因为价格的问题。”刘开珞还注意到，有些电影在不同地域之间差别很大，比如《煎饼侠》在东北上座率非常高，但在南方效果没那么好，“我们或许可以让类似这样的电影在东北上院线，在其他地区用网络的形式发行，提高影片上映的效率。”
效果 新发行渠道反哺电影创作
对于很多电影而言，可能不适合在影院发行，或是因为拷贝成本，或是因为物料成本在影院发行难以收回，多元化、个性化的发行渠道，对它们来说，不仅可以降低成本，更是具有反哺作用。
“爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站加上IPTV（交互式网络电视），再加上手机点映，网络付费模式产生的收益，将是一笔很可观的数字。去年电影票房是550亿元，给到出品方的有三分之一，大概是180亿元，预计今年中国电影的网络市场应该超过180亿元。”在杨向华看来，有了这个增量，还能反哺电影创作环节，让制片方更有实力和资金做更好的片子。
对贾樟柯的合拍片《时间去哪儿了》，当过导演的吴飞跃坦言，相比观众熟悉的90分钟讲一个故事的电影形态，这种短片拼接的形式比较难在票房上取得大的突破，所以要想为这部影片找到“对”的观众，要在影片之前做好导赏，避免与观众预期产生大的冲突，这样对后续发行不利，这也是对导演的一种服务。
不仅如此，新的发行渠道在某种程度上为电影创作“解绑”。“电视剧为什么45分钟一集，电影90分钟一部？原来电视台是线性排片，45分钟好排，如果电影时间多几十分钟，可能就少排一场，影响经济效益。”刘开珞认为，但互联网对时长限制不是特别死，能让创作者有更自由的空间把故事讲好。“以前电视台为了长黏性和广告收益，都是20集、30集起步。但现在网络有了付费模式后，创作者有的内容适合拍3集就拍3集，没有必要为了播出的渠道让创作本身受损耗。”
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