圈地第一 捞钱第二
半岛全媒体记者杜金城
炎炎盛夏还在继续,但那些关于足球商业比赛、NBA球星来华中国行的活动已接近落下帷幕。在这个火热的7月里总共有12场欧洲球队为主角的商业赛事在中国大地上举行,覆盖了14家欧洲俱乐部和8座城市；有超过50位NBA球星通过各种渠道来到中国不同的城市。与早前不同,“捞金”已不再是欧美俱乐部或者NBA球星来中国的主要目的,与中国球迷见面互动,保持或开拓更大的市场成为他们的共识。
商业足球赛今年大幅回暖
曾几何时,中国的商业足球比赛市场从大红大紫,一夜之间进入寒冬。2014年在北京进行的法国超级杯即使有巴黎圣日耳曼这样的豪门出场,上座率依然极为惨淡,原价580元的门票在“黄牛”手中以20元贱卖,这一幕标志着中国商业赛市场彻底跌入谷底。
但从2016年开始,足球商业比赛随着中国足球改革的深入以及体育产业政策逐渐放开,豪门来华热潮似乎又迎来转折点。今年,这样的走势持续加深。综合各自的官方统计,今年7月在中国进行的全部12场大型商业足球比赛,场均上座人数超过3万。在“鸟巢”上演的切尔西与阿森纳之间的“伦敦德比”,现场有接近6万名球迷观战,在中国香港进行的利物浦与莱切斯特城之间的对话,能够容纳4万人的体育场拥进了39000多人。而像拜仁对阵AC米兰,国米对阵里昂的比赛也都出现了一票难求的局面。
显然,经历了2014年的低谷后,中国的商业赛又一次进入了一个回暖周期的高峰。而与多年前商业赛只是赔本赚吆喝不同,无论是从观众的接受度还是赛事的商业价值开发,都有了不小进步；并且,如今那些欧洲豪门来中国比赛,绝不敢派二线队或替补出战,甚至队员上场也会真刀真枪地拼,谁也不敢马虎。拿利物浦与莱切斯特城的英超亚洲杯为例,上半场莱斯特城把冠军赛季的经典风格还原得淋漓尽致:放弃控球,以反击威胁对手。利物浦的反超球由库蒂尼奥边路拉到中路一条龙破门,正是经典的“库鸟套路”。“能到现场看球的球迷基本都是懂球帝,现在的欧洲俱乐部可不敢得罪中国球迷”。记者采访了一位足球经纪人,后者如此说道。
“二线”城市越来越热门
在足球商业比赛红红火火之时,NBA球星的中国行活动也按部就班展开。从克莱·汤普森到库里,从韦德到欧文。但这些超级球星只是夏天来中国行球员中很小的一部分,越来越多的NBA球员开始走进中国的二线城市,他们的行踪与影响力也没有那么明显。
最近一段时间,包括卢比奥、本·华莱士、“船长”杰克逊、阿泰斯特等一大批NBA现役或退役球员都在中国各地走穴。但与以往集中在北上广深几个大城市不同的是,这些球员基本都在一些所谓二线城市现身。像“大本钟”这两天就是在成都、重庆两个城市出席球迷见面活动,即便是刚刚抵达中国的马刺明星后卫托尼·帕克,他此次中国行除了北京站外,其他两站分别是合肥和桂林。“北上广已经是饱和状态了,每年的NBA中国赛,包括科比、詹姆斯这些球星基本年年都来,球迷对稍差一点的球星提不太起兴趣,反倒是到二线城市,球迷对一般的NBA球星就有很高的热情。”10多年前就开始运作NBA球员中国行的一位经纪人和记者讲。
不仅是NBA球星开始离开北上广,商业足球比赛也开始把触角伸向中国的二线城市。今年德甲的沙尔克04队来中国踢了两场商业热身赛,这两场比赛选择的城市有点令人意外,居然是珠海和常州,并非国内一线城市不说,也不是以足球为特色的城市。但出乎意料的是,两场比赛的上座率包括球迷反应相当热烈。用沙尔克04俱乐部领导的话说,他们找到了新市场,更找到了打开中国市场的一条关键的道路。
今非昔比“捞金”已不再重要
印象中,无论是欧洲豪门球队还是NBA著名球星,夏季来中国最重要任务无外乎“捞金”。毕竟,广阔的中国市场,数以亿计的中国球迷能够带给他们相当丰厚的资金回报。但随着这些年商业套路越来越程式化,球迷对一些商业活动越来越不买账。
德甲豪门多特蒙德今年是连续第二年来中国。虽然他们此次只在广州停留了不到三天,却组织了除比赛外的11场球迷活动。而阿森纳和拜仁更是分别举行了超过20场的球迷活动。阿森纳此行参赛的胸前广告甚至是中文的。正如阿森纳总部给中国区商务总监顾彤下达的任务目标那样:扩大球迷基数,维护球迷关系。所以,对于现在的欧洲俱乐部来说,来中国参加商业赛并不意味着简单的长途旅行和即兴的表演,而是配合俱乐部在华的长期布局,还能向赞助商展示自己在中国市场的影响力。
“库里中国行”从最早的商业活动占据大部分时间,变为如今基本上以球迷见面活动为主。除了赞助商看重中国市场,想要持续培养品牌的影响力外,球星对于纯粹的商业活动也是越来越排斥。那位10多年前就开始运作NBA球员中国行的经纪人就表示,库里如今出席一场商业活动的报价非常高,基本上不太配合。豪门和球星们早已把心思放在了帮助俱乐部或代言品牌持续打开维持中国市场,服务球迷的各种需求,做出有品牌效应的活动或赛事,进而再通过赞助商、门票和媒体版权营收。这恐怕就是所谓的放长线钓大鱼。
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