专家学者把脉乐山城市形象宣传语
讨论会现场气氛热烈城市形象宣传语是一座城市的符号。它不仅可以凸显城市的自然风貌，还能够体现城市的文化理念，代表城市的文化水平。为进一步提升乐山城市形象，反映城市文化内涵，打造城市品牌，增强市民归属感和城市凝聚力，提高知名度和美誉度，4月13日，乐山开始征集城市形象宣传语和形象标识（Logo）、乐山故事，征稿截止日期为6月30日。
乐山城市形象宣传语应该包含哪些元素？怎样构造城市形象宣传语？能否跳出固有思维另辟蹊径？日前，乐山市委宣传部和市社科联联合召开了乐山城市形象宣传语专题研讨会。与会专家学者齐聚一堂，就如何提炼乐山城市形象宣传语踊跃发言，建言献策。
【观点一】
展现历史文化切莫生搬硬套
讨论会上，专家和学者们认为，乐山是中国历史文化名城，因此，城市形象宣传语应该展现和传承乐山厚重的历史文化。
乐山本土作家汪建表示，城市形象宣传语应该突出并放大城市的特征。这里面包涵两层含义。其一，是要凸出这座城市的地理环境和它自身的独特性。拿乐山来说，三江汇流这样气势磅礴的地理环境在中国乃至世界范围内都是比较少见的。因此，在制定乐山城市形象宣传语时，可以重点描述这一独特的地理环境。其二，要表现城市的历史文化。在中国众多城市形象宣传语中，都江堰的宣传口号非常棒。“闻道青城山，拜水都江堰。”短短两句话，不仅描述了都江堰的地理特称，还利用双关语，把“青城天下幽”的意境和道家文化展现得淋漓尽致。乐山在提炼城市形象宣传语时，可以借鉴和学习。
乐山市社科联主席、四川省社科联乐山分院院长王素英则强调，城市形象宣传语在表现历史文化时，切忌不动脑筋，东施效颦。她说，很多城市提出了自己的城市宣传语。但是，有的城市提出的宣传语生搬硬套、牵强附会，无法体现城市的历史文化内涵，缺乏自己的特色；有的甚至为了博眼球和蹭热度，言语简单粗暴，这样做不但不利于城市形象宣传，相反还造成了极坏的影响。因此，我们在提炼乐山城市形象宣传语时，务必要注重对历史文化的挖掘和升华，让有着近3000年历史的中国历史文化名城名副其实，还要注重传承和再现古嘉州的历史文化特质，切忌低俗化、雷人化，更不能邯郸学步，让人贻笑大方。
【观点二】
助力旅游发展价值取向 寻找符号“最大交集”
王素英认为，乐山城市形象宣传语还应该注重两个方面。
首先，城市形象宣传语要助力乐山旅游发展的价值取向。乐山拥有四川许多兄弟市州羡慕不已的特色旅游资源，也有无法比拟的文化优势。近年来，市委、市政府高瞻远瞩，明确了建设“四川旅游首选地、绿色转型示范市、山水园林宜居城、总部经济聚集区”的发展定位，特别是强调了旅游业在全市经济发展中的主导地位。这次面向全国、汇聚全民之智的城市形象宣传语征集活动，出发点是为了推动乐山旅游发展。所以，在提炼宣传语的时候，要充分考虑服务“四川旅游首选地”这一定位，助力乐山旅游发展价值取向，不仅要让城市旅游名片更响亮，国际知名度更高，还要让国内外游客自然而然地在心中生起对乐山的向往，产生不得不来的念头。
其次，要着力把握乐山独有的城市符号。城市形象宣传语字数精炼，注定了不能面面俱到。因此，在思考城市形象宣传语时，要优先考虑最具乐山特质的城市符号，把握“我有你无”的特征，避免和排除可能会与其他城市重叠混淆的符号。也可以优先考虑众多城市符号中的“最大交集”，确保这一“交集”能够关联城市的诸多特征。
【观点三】
语言简明扼要 外地人能看明白
对于怎样构造乐山城市形象宣传语，乐山职业技术学院副院长陈元进说：“城市形象宣传语更多的是给外地人看的。最起码的要求，外地人要能够看懂。如果连这一点都办不到，那么提炼的城市形象宣传语就是失败的。”
陈元进认为，城市形象宣传语应该具有以下三个原则。一是简明性，言语字数不应太多，太长了，人们不容易记住。二是大众化。城市形象宣传语主要是用来推广和传播的，通俗易懂是基本要求，应避免出现生僻字和陌生词汇。三是要富有韵律感。口号最初就是用来呼喊和传诵的。城市形象宣传语作为一种口头语言，必须富有韵律感，朗朗上口，和谐悦耳，才能为受众所喜闻乐见，取得良好的宣传效果。
旅游专家郭明兴从事旅游业20多年，曾经多次跟随市上到欧洲宣传乐山大佛景区，推销乐山旅游。他有一个切身体会，那就是形象宣传好比打广告。好的广告词，短短几个字就能让受众记住。形象宣传语也应如此。他建议，形象宣传语的字数最好控制在8个字以内。例如，“乐山乐水乐逍遥”就比“乐山乐水乐在其中”好。此外，形象宣传语要能反映乐山的突出特征。比如，乐山大佛、峨眉山。
【观点四】
跳出固有思维 另辟蹊径出奇制胜
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，不同旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。通过形象差异化，旅游目的地使得自己区别于其他旅游目的地。
乐山职业技术学院旅经系教授刘琼英说，2014年，她曾通过问卷调查旅游目的来分析旅游者对乐山旅游目的地形象预期定位情况。其中，21.1%选择了“放松心情”，13.5%选择了“观光游览”，25.3%选择了“休闲度假”，17.5%选择了“美食美味”，12.3%选择了“佛教朝圣”，10.3%选择了“体育赛事”。
此调查结果表明，乐山城区旅游目的地形象预期定位不鲜明，旅游者更接受“休闲放松”的形象定位。
调查还显示，旅游者对乐山城市形象的感知比较集中，主要集中在佛教圣地（74.6%），美食美味（43.6%），文化底蕴深厚（31.5%），并且其正面印象远高于其负面印象。
因此，她建议提炼乐山城市形象宣传语时，不妨换一个角度思考，把美食打造成为一张新的城市名片。
四川旅游发展研究中心主任郭剑英的观点与刘琼英的观点类似。她认为，旅游的目的就是交流和欢乐，当前的旅游更注重休闲、娱乐，“80后”、“90后”这一批年轻人尤为如此。乐山在提炼城市形象宣传语时，可以考虑把“乐”字一语双关。
记者 龚启文 文/图
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