网红带货简史

澎湃新闻 2019-10-10 17:49 大字

原创：燃财经工作室燃财经

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 闫丽娇

编辑 | 魏佳

十一假期过后，双11正在向我们招手。

去年双11，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618，直播带货更是成为各大电商平台的标配。

调查显示，2016年中国网红人数已超过100万。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%，粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，年龄在25岁以下的占比53.9%。

在网红人数与粉丝规模双增长的同时，网红的变现能力随之增强。截至2018年4月，网红电商GMV年度增长量高达62%。

网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物，主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。

在这个过程中，网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

与过去相比，这种新的商业模式为普通人提供了一个深度参与产业链利润分配的机会。不过，对于网红们来说，想要持续吸金并不容易。流量红利消失殆尽，消费者变得越来越挑剔，头部网红怎样维持热度、腰部网红靠什么突围仍然待解。

网红带货鼻祖

魔性电视购物支撑起上市公司

网红带货，可以追溯到有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物。

“原价1998，现在只要998, 只要998”“你还在等什么，买不了吃亏，买不了上当”“买一条送一条”主持人极具煽动性的广告词，配合着不断响起的电话铃声，几乎伴随了80后的整个童年。减肥药、塑形内衣、泡脚桶、按摩椅，各种有着强大功能的家电产品都曾是电视购物的热门。

电视购物卖过的洗脑产品中，“八心八箭”算一个。这个品牌能迅速走红，少不了主持人“侯总”带货时的卖力表演。“我相信一说出价格，我们的电话肯定要被打爆”“2克拉顶级奥地利水晶钻只要998”……曾有网友调侃，没在深夜被侯总咆哮式的广告词轰炸过，不足以谈人生。

虽然这些节目在大多数人眼里显得夸张、言过其实，但不要小看电视购物的威力。由于迎合了一部分消费者的喜好，且具备一定新奇感，电视购物强大的营收能力支持起了多家上市公司。

成立于1998年，以电视购物发家的橡果国际于2007年在纽交所上市，目前市值为4645万美元。2014年3月，重回上海东方传媒集团有限公司（SMG）的黎瑞刚主导了“大小文广”的整合，当时，SMG旗下的“东方购物”为母公司贡献了近一半以上的营收，达到近百亿。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

某电视购物节目

电视购物曾经的吸金能力毋庸置疑，其“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”的直观展示模式，很容易吸引中老年消费者产生购买欲望。但同时，关于电视购物的虚假宣传、退货难等问题也频频被吐槽。更为重要的是，受制于传播媒介的限制，电视购物错过了90后、00后这批主流受众。

电视购物在2015年达到顶点后，进入负增长状态，已经上市的电视购物公司表现也不尽人意。 2015年第一季度，橡果国际暂停了电视直销渠道。2019年上半年，风尚购总营收比去年同期下降18%，亏损3198万。移动电商的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。

初代网红电商

用图文积攒粉丝导流到网店

尽管电视购物已经逐渐退出大众视野，但它曾经的火爆，验证了“懒人经济”的巨大市场。“不用动脑筋，跟着买买买”，成为很多人的购物选择。

随着社交软件的兴起，网红取代了此前电视购物中主持人的角色，而微博成为早期网红带货最主要的阵地。

2013年4月底，阿里入股微博，为初代网红带货提供了土壤。根据协议，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作，并探索用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。

当时，微博已有超过5亿用户，积累大批流量。在微博活跃起来的一批网红，很多都是从淘宝模特转型而来，张大奕、雪梨、管阿姨、张沫凡等均是代表。

“先把海量的流量转化成粉丝，再通过内容将粉丝转化为用户，往社区方向运营。”张沫凡讲述了网红的发展逻辑。在微博兴盛时，她们会以图文形式发美妆教程，甚至自己的情感动态，以此积累大量粉丝。秒拍和一直播出现后，她们又把文字、图片的运营逻辑转移到短视频和直播。

这基本代表了微博时代网红带货的套路。早期他们并不以带货为直接目的，而是打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引发关注。除了全世界拍照、展现精致生活的一面，还要拍美妆教程、搭配心得，提供一些实用信息。社交网络改变了很多年轻人的消费观，他们转向单价更低、款式却更能吸引他们的网红品牌。网络原住民们更看重网红的选款能力，并形成强烈的信任纽带。

而网红也深谙粉丝运营，每条转发、评论、点赞数据都将作为测款依据，与销售和供应链紧密相连。每天花费5、6个小时看评论、私信，了解粉丝的需求，已经成为网红们的日常。

等粉丝积攒到一定量级，她们再推广自己的品牌或开设淘宝店铺，通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力。

张大奕（左）与张勇（右）

张沫凡早在2010年创立了自己的品牌“美沫艾莫尔”，并成立公司。2014年，张大奕与冯敏合开了一家女装淘宝店，同年，冯敏的如涵控股签下张大奕。仅仅2年后，她与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司就实现营收2.28亿元，净利润达到4478.32万元。

后来，不甘止步的头部网红们开始纷纷拓展品类。包括雪梨、林珊珊在内的淘宝网红们，陆续搭建起品牌矩阵，增加生活方式、内衣、美妆、母婴和零食等品类。

网红带货的兴起，改变了购物习惯，也带来了第一波供应链变革。

为了不断吸引粉丝花钱，网红们推出新品的频率基本以月为单位，有的甚至能够达到每周上新，且采用预售方式。即在衣服正式上架之前放出预览，在微博上与粉丝互动，获知他们的喜好，以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向工厂下单。

工厂原本的批发生意，被网红带货的火爆彻底改变。过去，传统服装厂一年只生产几个爆款，每个款式生产几千上万件，一旦销售不出去，容易造成库存积压。现在则变成了“小批量多款式”模式，且具备快速返单能力。拥有自主品牌的网红不仅负责服装的设计，也会与工厂沟通面料和其他生产细节。

头部网红们有能力建立自己的品牌，重塑供应链，同时也获得了更多话语权，但对于这个时期的中腰部网红而言，更多的是瞄准与品牌合作，成为品牌营销的一种形式。

当然，这一阶段，网红们的心态也发生着变化。在与粉丝的持续互动中，她们也在反过来影响着网红的审美。原本自恃清高的网红也与粉丝喜好、大众化、爆款达成和解。

总体来说，这个时期能够带货的网红还局限在少部分人，他们或颜值在线，或有特定方面的专业能力。

直播平台带货

只要是李佳琦推荐的就很好卖

2015年底到2016年中，中国直播产业经历了一次飞跃发展，上千家创业公司在短时间内涌入市场，大公司也纷纷布局。

2016年3月，淘宝直播率先上线。2017年，快手开始电商带货的尝试。2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万，同年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货。

各大直播带货平台特色

在这种势头下，网红的带货平台也从微博向直播平台同步转移。

李佳琦是电商直播网红中绝对的代表，美妆导购出身的他，曾创下5分钟卖光15000支口红的记录，带货能力超过马云。“OMG，买它，买它”的魔音吆喝也成为他的标志性特色，甚至有网友调侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

在成为直播博主的2年多时间，李佳琦每天的工作几乎都在重复，下午3点到7点为直播挑选产品，每晚8点15分开始直播。

曾有媒体报道，每天有超过10个商务团队排队等着他。提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标，他需要在1秒之内判断出要或者不要。高效运转的结果是他能够保证挑选的产品足够优质，并且在4小时直播里，介绍清楚几十样产品的特点及优惠信息。

在电商用户获取成本愈发高涨的背景下，网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们购物欲望强烈，易受到诱导、产生冲动消费，年轻、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导。

一方面，用户出于对意见领袖的信任，跟着买买买，可以降低选择的时间成本。另一方面，直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理。直播带货的本质是用最短的时间展示产品价值，从而激发购买欲望。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。因此，直播带货时代，高颜值不再是网红的必备条件，更加考验他们的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的能力。

随着直播带货形式的成熟，网红们不再局限于坐在直播间，而是走向线下的基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天卖出200万斤橙子；奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

2018年淘宝双12期间，淘宝主播们分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行了为期12天的直播，各大产业基地的销售额平均上升2倍。

这一时期，网红背后的生态越来越庞大，网红也从单打独斗向工业化的完整体系过渡。薇娅背后有谦寻、李佳琦背后有美ONE……MCN机构为了找到合理的变现方式，不断培养能够带货的红人。甚至连网红自己，也做起了MCN生意，张大奕作为大股东的如涵控股已于2019年3月在美国上市，旗下拥有113名网红，1.48亿粉丝，年收入近10亿，被称为“中国电商第一股”。

目前，各大平台仍在加大对于直播电商的投入。

淘宝将在2019年打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。京东正在推进红人孵化计划，并为此投入至少10亿元资源，包括京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。网红带货的价值被平台无限放大。

短视频

带货人群不断下沉，垂直类平台崛起

如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本，那么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特征，无论是素人还是明星，都加入到带货的行列。

号称快手“最强带货王”的散打哥，在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单。拥有2500万粉丝的快手主播辛巴，在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿，越来越多的普通人开始与平台互相成就。抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀，聚集了108个品牌赞助商。

素人一夜之间变成网红，虽有MCN和平台的加持，但更多具有偶然性。这背后，往往是小人物不甘于现状的普遍心理。

成名前，“七舅脑爷”原本是一名在国企朝九晚五的电气工程师。有一年冬天，他和领导出差，遇到一个技术性难题。用他的办法，本来可以用半小时解决，领导却坚持用传统方法花了2天时间。这件事让他无比绝望，并萌生了辞职的想法。

在尝试了销售、片场助理等不同职业后，七舅脑爷选择了做一名短视频博主，并一举成名。工作不顺，或是对当下生活的不满，都有可能催生一名头部网红。做网红，成为很多人逃离现实生活的一剂良药，而带货则让他们更真切的体会到了商业价值。

在品类方面，除了衣服、化妆品外，纯素人的加入让带货品类进一步扩大，日用品、农副产品也渐渐被带进短视频。网红博主也进一步细分，比如产生了专门为3C产品拍摄开箱视频的数码科技博主和专门体验食物的美食博主。

昔日高高在上的明星们也放下身段。主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后，几乎每周开播一次，推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等，单月成交额超过1000万元。柳岩曾直播3小时带货1500万，郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。

李湘直播

这一阶段，除了为电商平台导流外，短视频平台也上线了自己的电商系统。2018年上半年，抖音的商品橱窗开始支持跳转到淘宝购物链接，也可以通过抖音的自有店铺购买；快手的网红拥有自己的“小店”。

除了短视频平台，其他垂直类平台也逐渐形成了带货氛围。

2018年11月，阿里投资小红书后，小红书在手机淘宝开启了新一轮内测，实现了部分商品与小红书内容的同步；2019年一季度，B站开始与阿里合作进行网红带货。但是网红带货模式的崛起，尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变，抖音、快手、B站的带货模式，大部分还是向淘宝导流。

这一阶段的大众网红，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更为重要。主播不仅要对产品足够了解，还要有足够吸引人的性格。主播需要不厌其烦的一遍遍讲解，同时照顾好观看直播的其他粉丝。在一场带货直播里，他们已经同时身兼数职，是主播，也是促销员和售前客服。

但并不是所有做电商直播的付出和收获都成正比，非头部网红带货直播，新客留存率比较低。长久以来，网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝，粉丝只认人，对品牌的意识开始下降。哪怕一个还没有太大名气的品牌，经过主播的强烈推荐，销量也有可能高于大众熟知的知名国际品牌。

淘宝直播负责人曾透露，今年4月，淘宝直播DAU有900万，薇娅独占300多万观众，李佳琦占200多万，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。

无论是MCN还是电商平台，出现头部网红的概率正在降低。对于电商平台来说，如何让超过80%的“非尖部主播”突围，或许决定着未来的增长。

结语

从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始，到如今的李佳琦、薇娅、散打哥、辛巴等直播卖货，“网红带货”模式已经走过27年。

网红的带货史，也是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿，网红就在哪儿。他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和形式也许有变化，但通过运营粉丝，最终实现变现的道理未变。

狄更斯说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

对于这届网红来说，他们赶上了好时代。便捷的网络、平台的多样化、无门槛的操作、MCN机构的兴起，让无数普通人可以通过“网红”这一职业，迅速积累名气和财富，而且这块蛋糕还在逐渐变大。

数据显示，通过网红推销自身品牌或产品的方式越来越受到各大广告主的青睐。2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%，广告收入也成为网红收入的重要类型。

更值得关注的是，愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域，同时广告主的预算也在不断提高。

来源 / 艾瑞咨询

但是，对于网红们来说，想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小，腰部网红靠什么突围依旧无解。对于头部网红，面临的压力更不可想象，他们需要为维持热度付出更多。快速崛起意味着大大缩短了可以建立竞争壁垒的时间。

李佳琦至今维持着一年直播389场的记录，长期说话让他患上了严重的支气管炎，一复发就呼吸困难，为了保护嘴唇，只要不吃饭，就要涂上厚厚的唇膏......但李佳琦们不敢停下，追赶李佳琦的人也在思考，何时能成为下一个李佳琦？

*题图来源于视觉中国。

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