从盐改看市场 品牌跨区域流通如何破局？
本报记者 晓霞 实习生 高玉蓉/文图
蓝色、绿色两种包装的冰凌牌食用盐，陕西人吃了几十年。《盐业体制改革方案》实施两个多月了，记者走访西安部分超市和社区便利店发现，两种本地食盐仍牢牢占据食盐货架，店员也表示这些盐很好卖。食盐跨区域流通不再受限，然而在消费领域，外地盐显然表现不佳。日用消费品领域，无形的地域壁垒如何破除？
1、本地食盐最好卖
“我们店里一直卖这一个牌子的盐，价格是2元一包。”3月19日，西安市南二环华润万家凯德店店员向记者展示货架上摆放的一堆冰凌牌海藻碘精制盐。同样在西安市环城南路四府街一家社区便利店里，在售的食盐也只有“冰凌牌”的海藻碘盐。店员表示：来店里买盐的主要是附近居住的中年家庭主妇和老年人，她们对品牌不太讲究，对价格非常在意。价格相对较便宜的“冰凌牌”食盐最好卖。
位于西安市南梢门中贸广场的永辉超市，调味品货架区在售的盐除了常见的冰凌牌，增加了“腌菜盐”“海盐”“低钠盐”“枸杞碘盐”等十余个外地和进口品牌的产品。这些盐的价格从2元到33元不等，33元82克的特粗海盐来自美国，氨基酸低钠盐21元320克，“腌菜盐”“调味菇盐”“枸杞碘盐”等价格基本在10元以内。理货员告诉记者，盐改前他们这里销售的食盐只有“冰凌牌”海藻碘盐和陕西省盐业专营总经销和中盐榆林盐化有限公司联合生产的沙棘碘盐、玉米肽碘盐、氨基酸碘盐等几个品种的本地盐。盐改后，新上架了调味菇盐、福建贡晶盐、美国莫顿牌特粗海盐等外地盐。理货员说：“可能是消费习惯的原因，大多数顾客还是买陕西本地盐比较多。”
2、陕西品牌不出省？
刚刚打破地域流通限制的食盐市场，仍是本地品牌占据主导。在开放流通多年的日用消费品领域，很多陕西品牌产品长期以来只是“墙内开花墙内香”，在外地踪迹难觅。
西安人习惯喝的银桥牛奶，到了榆林市场品牌效果就大打折扣。“我们这边的市场上以前能见到挺多银桥的乳品，现在基本看不见了，只在一些大超市会有少量的银桥酸奶。”榆林市某品牌牛奶的行销专员郭先生介绍：“榆林市区的超市里，蒙牛和伊利两家乳企的市场占有率达到80%以上。”对于外地品牌乳品市场占有率的上升，他分析：“近年来蒙牛、伊利、光明等乳制品企业在榆林市场每年的宣传、广告等费用都在一千万元以上，君乐宝这样的二线品牌也在许多超市的促销活动中动作频频，本地乳企销售压力很大。”
曾经，“娃娃头”商标的“秦俑”奶粉风靡陕西，成为一代陕西人的共同记忆。如今，“秦俑牌”系列奶粉的老东家银桥乳业依然保留着“秦俑”品牌，但由于品牌在市场难于一见，年轻一代陕西人基本不知道这个牌子。“银桥的另一个短板是品牌营销。”郭先生表示，有几十年历史的“秦俑”品牌没有经营好，新打造的“阳光宝宝”又缺乏市场认可度。他认为，银桥失守本土市场正是陕西企业不善于品牌管理和营销的一个典型。
西凤酒作为陕酒的名片，有调查显示，其在陕西消费者心中支持率在75%以上。“市民更加注重白酒的口感以及品牌知名度。”西安中贸广场永辉超市的理货员表示：“我们店里酒类销售额西凤酒占了近50%，陕西人普遍认可这个牌子。”但报道显示，西凤酒公司近年来业绩明显下滑，上市当年营业利润下滑50%以上，在外地市场上基本踪迹难觅。与同行酒企相比，西凤酒销售收入远落后于茅台、泸州老窖等品牌。
3、“走出去”的新选择
黄河、东盛、505……许多年前，这些“陕西品牌”辉煌一时，如今大部分销声匿迹。这些当年的陕西名牌无缘国内市场不说，在省内也是星光暗淡，原因何在？除了地域消费习惯，更多的还是市场流通、品牌开拓的问题。
以我们熟悉的西凤酒为例，看看陕西品牌“走出去”的问题。据报道，公司过于依赖买断包销，品牌运营模式滞后。在西凤酒起步的几年中，依靠包销买断虽然短时间内用低成本做大了营收，但买断长期盛行导致的母品牌栽树子品牌乘凉的状况严重，大部分利润被贴牌经销商拿走。西凤酒系列产品泛滥，缺少支柱性的“拳头”产品，制约了品牌在国内市场的发展壮大。
陕西省城市经济文化研究会会长张宝通认为，陕西某些知名品牌日渐衰落，主要是由于品牌意识差。如果企业不重视品牌发展，不好好加强品牌保护，不深入研究长远规划，只是贪图短期利益，那么好不容易建立起来的品牌就会经不起市场的考验。
如何判断一个品牌可以从区域品牌做到全国以至世界品牌？有两个主要因素：品牌影响力和市场占有率。一个品牌在本地市场站稳脚跟，走向全国，除了产品过硬，营销推广成本高是最大的考验。不过，在现今，我们看到另一种可能：去年双十一，宝鸡岐山一家面皮企业销售额超过一千万元。可见，互联网的普及有效打破零售领域的区域和渠道限制，让地域品牌实现低成本“走出去”不是梦。
电商可以让一个品牌一夜爆红，但如何长久地火下去依靠的还是“内功”，陕西不乏好产品和极致的用户体验。当然，从企业发展规划层面，有企业放眼全国，也有企业偏安一隅，做鸡头还是凤尾都是品牌发展策略。只是，银桥乳业的例子告诉我们，满足占据某些地域市场已经不再高枕无忧，避免不了来自同行业甚至跨行业企业的虎视眈眈。最好的防守就是进攻，希望在互联网时代，陕西品牌能够把握机遇与挑战，交出亮眼答卷。
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