九寨旅游演艺“破茧成蝶”后的美丽绽放

■周晓喻  孙燕妮  许萃

2014年5月1日，四川首部以高科技为主打的4D原生态大型歌舞《九寨千古情》在九寨沟县震撼上演，全新的舞台、特色的视觉元素不仅挑动着每一位游客的视觉感受，更挑动着九寨演艺市场的每一根神经，刺激着市场的再次腾飞。

从单一的“帐篷表演”到“舞台艺术表演”，从简单的藏羌歌舞风情晚会到如今的4D现代化高科技演出……在20多年的发展历程中，作为国家文化产业示范基地之一的九寨旅游演艺集群犹如一只破茧的蝴蝶，在经历了一次又一次艰难与完美的蜕变后，正逐渐从概念化、民族化、主题化的模式向规模化、品牌化、资本化的方向迈进，实现九寨旅游演艺文化的美丽绽放。

破题：“叩开”演艺市场大门

1994年，第一台藏羌风情歌舞晚会打开了九寨营业性演出专业化、产业化的大门，数十年间全县演艺团体如雨后春笋般迅速发展为由10家艺术团体构成的规模演艺集群，为九寨的旅游文化经济发展带来了不可忽视的“鲶鱼效应。”

与众多演艺团体不同，九寨沟县旅游演艺市场拥有具有无限活力的民俗文化“基因”。在2006年至2010年短短五年时间内，演艺市场便创造了旅游人数破百万、产值上亿的辉煌成绩，催生了一大批在全国有影响的歌曲作品和演出剧目，九寨沟演艺事业呈现出蒸蒸日上的繁荣发展景象。

但事情并没有一帆风顺地发展。由于商业趋利的盲目性，一些演出团体目光紧盯短期经济利益，为了争取更多的游客和占有更多的市场份额，搞低价竞争，忽视了节目质量，很快节目单一、设施设备落后、优秀演员流失等大量问题开始突显，“根据当时的发展实际，只有通过‘政府主导\’的形式来保证演艺市场的健康运行。”九寨沟县文体广新局相关负责人告诉笔者，但这同时也导致了演艺市场创新动力的减弱，以及节目同质化现象的加重，特别是《九寨千古》情今年5月进入试运营以后，更是对整个演艺市场产生了不可忽视的影响。“《九寨千古情》《藏谜》和《高原红》因为节目内容的差异化赢得了市场，但剩下的演出团体，节目同质化竞争便显得异常残酷。”九寨演艺市场经历着前所未有的阵痛，一些实力不济的小型演艺团体相继被市场淘汰，除此之外的一些规模较大、档次较高旅游演艺场所则在维持运营。

九寨演艺业遭遇发展瓶颈也引起了各级党委、政府的关注。州委书记刘作明在九寨沟县调研时提出：“九寨沟县要加大对演艺产业发展的宏观指导，积极服务和扶持演艺主体，坚持政府引导、市场运作、企业经营、社会参与的原则，积极打造一台具有民族文化特色的优质演艺节目，不断丰富文化旅游发展内涵。”

“酒好不怕巷子深”早已成为过去，货好还要“勤吆喝”才能在市场上站稳脚跟。

“想要在市场中‘双赢\’，必须找到合适的‘钥匙\’打开市场大门，再找到合适的‘入口\’进入观众的心。”演艺市场发展的“短板”让九寨人学会了思考。

2013年底，九寨沟县委、县政府果断决策，将培育壮大和繁荣发展演出市场列入全县重点工作，并多次召开专题会议研究发展思路和工作措施。同时外派人员赴云南丽江、张家界等地借鉴学习管理经验，并邀请州县人大政协调研组深入营业性演出市场，围绕九寨旅游演艺市场的旅游文化功能定位、政府退出机制、市场归位治理等问题，开展市场大调研。在不断的碰撞与摩擦中，一个以“市场归位期、市场治理期、市场规范期、市场提升期”为主的旅游演艺市场规范管理框架越来越清晰，一场以“旅游演艺转型升级”的战斗在九寨沟县全面拉开。

解题：供需“对口”做活市场

“两年来的摸索与尝试，让我们最终摸到了门路，找到了能打开九寨旅游演艺从传统迈向功能齐全、充满特色的文化演艺‘城市\’大门的金钥匙。”九寨沟县委常委、宣传部部长周晓喻如是说道。

所谓成功秘诀，一言以蔽之，就是“差异化”：抢抓全州旅游转型升级机遇，全力提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，积极吸收借鉴先进优秀文化成果，但绝不照学照搬“千城一面”，失去九寨演艺独特的吸引力。

思路出，满盘活。

围绕“政府引导、强化服务、市场主导、鼓励创新、做大品牌”的工作思路，以规范监管为重点，破除部门、行业、地区“三保护”观念，建立严格的市场准入、退出机制及职能部门动态管理服务机制、市场宏观调控机制，进一步激活演艺市场的内生动力。同时，改“审批制”为“备案制”，实行开业申报、票价申报、场次申报等环节快审快结，从严从紧控制演艺团体数量，严格审验各类演出团体软硬件设施、节目品质、税收缴纳等情况，引导演艺市场由初级产业形态向高级产业形态转换。加大演艺协会的行业自律，鼓励引导本地企业，扶持先进典型和创新发展型企业，鼓励创新名牌剧目和有传唱影响的歌曲，整合金融资本、社会资本与文化资源，全面提升各营业性演出团体软硬件设施，做大做强九寨演艺产业集群。

最为重要的是，政府不再直接插手和干预演艺企业正常的经营活动，演艺团体可以根据市场的需要自行决定每天的演出票价和演出场次，每年开业前到物价部门进行价格申报备案即可。“政府主导转变为政府引导、市场主导，分明了九寨演艺市场中各个演艺团体的档次，为游客提供了分档分价消费选择。”《藏谜》董事长容中尔甲告诉笔者：“各营业性演出团体现在不再以价格优势吸引游客，取而代之的是不断提升节目品质以期获得游客的最大信赖，这在一定程度上促进了九寨整个演艺市场的提档升级。”与此同时，九寨沟县以加大对优秀演艺团体的鼓励扶持，政府对演艺市场的严格监管以及演艺协会的行业自律为主线，三向推进、多向联动，展开了以《九寨千古情》《藏谜》《高原红》等文艺作品为重点，辐射带动一大批演艺产业的多元发展和提档升级，形成了以“世界自然遗产景区+藏羌风情晚会+藏羌歌舞伴宴”的旅游景观为美和文化内容为主的高度契合组合模式。

“政府放开对演艺市场的主导，引导演艺团体由价格竞争到质量竞争，激发了演艺市场内部发展的活力。”九寨沟县演艺协会会长石永强认为，政府角色的转变，在一定程度上刺激了九寨沟旅游演出产品内容差异化的改变，软硬件的提升，迈出了“做大九寨旅游演艺蛋糕”最为铿锵的一步。

结题：改变的不仅是九寨山水

栽下梧桐树，引得“凤凰”来。

得益于旅游演艺市场的规范提升，依托创新打造多个旅游文化综合体而积累了雄厚资本的宋城演艺发展股份有限公司，将目光投向了九寨沟旅游演艺市场。而此时，融合多种文化元素，以全新高科技展现为一体的大型创意晚会，还是九寨旅游演艺市场的“空白”。

2014年，宋城以四川独有的藏羌等多民俗文化及九寨特有的山水文化为主题，投资2.9亿元创新设计的集休闲度假、商务旅游、特色街区、娱乐美食、文化演艺等为一体的旅游文化品牌项目雏形初显。去年5月1日，四川首部以高科技为主打的原生态大型歌舞《九寨千古情》强势开演，全新“4D”的逼真演出氛围，不仅填补了九寨演艺市场实景演出的空白，更成为了九寨旅游演艺的一张新名片，为九寨带来了不可忽视的社会和经济双重效益。截至2014年底，《九寨千古情》完成纳税611万元，是2013年九寨沟县演艺团体纳税总额的1.3倍。

“文化旅游资源优势要转化成产业优势需要精彩的跳跃，跳板就是打造文化旅游演艺精品，我们只有不断地创新文化演艺，才能激发新活力。”在《九寨千古情》赢得差异化发展胜利的同时，九寨沟县立足本土历史文化资源，以市场为导向，鼓励创新名牌剧目和有传唱影响的歌曲，不断修改、调整、升级、打造差异化的演出作品，引入创新发展型企业，带动节目质量推向新的发展阶段。

“好风凭借力，送我上青云”。2014年，在新《旅游法》颁布实施的第二年，当九寨旅游迎来前所未有的火爆局面时，九寨旅游演艺市场同样不甘落后，迎来了前所未有的“旅游旺季”，全年旅游演艺市场共接待游客109.3万人次，同比增长60%，实现产值1.69亿元，同比增长65%。

改变不仅于此。

九寨沟县从体制机制入手，在引进创新型文化企业的同时，整合本地民俗文化优秀人才，创排一批具有地方特色、国家水准、世界市场的民族演艺精品剧目、节目，将一大批有实力、有能力的特色专业艺术表演团体推向市场，让本土艺术“走出去”，在促进九寨旅游文化演艺产业走向规范化、制度化、市场化的基础上，推动九寨旅游由“看山看水”向看文化的深度转变。

如今，九寨沟县正通过政府搭台、市场主导等形成强大的合力、效力、活力、动力和张力，全力激发旅游文化产业新活力。

九寨旅游演艺，正如一只“破茧”之蝶，再度演绎着新的“九寨传奇”。

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