“文旅端午”的老味与新意 郑岩

今年端午假期，全国国内旅游出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%；实现国内旅游收入294.3亿元，同比增长139.7%。餐饮市场蓬勃发展，线上线下购物火热，旅游新产品不断涌现。相比2020年，2021年端午节假期文旅市场已展现出全面复苏的生动场景。

从科学精准的防疫措施，到安全有序的市场环境，中国出色的抗疫答卷成为广大消费者安心出行、放心消费的底气所在。出游人数按可比口径恢复至疫前同期的98.7%，一些省份的出游人数、一些特色项目的消费热度、一些平台的门票租车业务已超过疫前水平，久违的热闹景象回来了！

端午节是传统佳节，也是热闹的旅游节、消费节。难得的小长假，为人们出行放松提供了时间窗口。岁岁相传的节日风俗，让人们在传统节日消费中打开集体记忆。无论是“粽子节”的饕餮盛宴，还是划龙舟、买香包的传统习俗，抑或是回归自然的短途游、周边游，都验证着“传统玩法”的深入人心。当然，这个端午假期的文旅市场也折射出不少“崭新气象”，值得我们关注。

新兴业态，满足消费者的新需求。如果说“大象出走”引发的云南观象热、山东曹县网红效应“出圈”等尚且属于文旅热的意料之外，那些推陈出新的消费产品则成为拉动消费的情理之中。一枚粽子，借着新口味、联名款，成为大众购物车里的“新面孔”；乡村影视游、街区沉浸游等新形式，受到游客追捧；乐队驻唱、潮玩市集、快闪店面等互动场景，为城市商圈吸引更多客流。吃、游、购、娱、体、展、演等多样化产品，深耕文旅市场，为消费者量身打造更加新鲜的产品，成为做大节日经济蛋糕的重要力量。

文化大餐，打造文旅融合新亮点。一方面，各地进一步挖掘端午节的文化内涵，打造“端午+亲子”“民俗+探险”“非遗+疗养”等主题活动，表达避瘟驱暑、阖家团圆、强身健体的祝愿，让游客在传统节日中感受到精神滋养。另一方面，适逢建党百年，各地红色旅游迎来客流高峰，全网红色旅游景区门票销售同比增长6成。这也启发我们，文化品味与热门消费并不矛盾，在康养娱乐中感受亲情友情，在寄意山水中弘扬红色文化，让消费产品更好承载文化内涵，推动文旅消费高质量发展，必将助力传统节日更好融入现代生活。

随着全域旅游的不断发展，出行选择日益丰富，消费场景持续拓展，文旅产品不再是稀缺品与奢侈品。从“五一”到“端午”，再到接踵而至的“毕业季”，期待热度不减的文旅市场为消费者带来更多快乐与惊喜。

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