“一吻跨年”变成“一睡跨年” 观众评分一夜之间跳水式下滑 2018最后的夜晚《地球最后的夜晚》发生了什么？
影片海报
电影《地球最后的夜晚》选在2018年最后一天正式上映，影片宣传方通过营销“一吻跨年”的概念，让这部文艺片的预售票房突破性地超过了1.5亿元。然而，票房有多高，骂声就有多大。2018年12月31日下午开始，《地球最后的夜晚》在淘票票、猫眼等购票平台的评分呈跳水式下滑，当天傍晚的评分已低于4分。目前在猫眼和淘票票的评分均为3.4分，豆瓣评分6.8分。首映当日，《地球最后的夜晚》以2.6亿元遥遥领先拿下票房冠军；次日元旦，票房却一落千丈，滑落至单日第五位。许多观众被影片的营销文案吸引走进影院，准备度过一个浪漫的新年之夜，却没想到这是一部风格“阴冷”的文艺片，于是纷纷在各大购票平台怒打一星。不管是否能凭借60分钟的长镜头载入影史，《地球最后的夜晚》一定能载入华语文艺片“营销大事记”。
1、影片预售怎么火的？主打爱情片“一吻跨年”仪式感
《地球最后的夜晚》是毕赣导演的第二部长片，投资达7000万元———也就是说，票房至少要达到2.1亿元才不会亏本。毕赣生于1989年，以处女作《路边野餐》惊艳影坛，拿下第52届金马奖最佳新导演奖。《地球最后的夜晚》请来了汤唯、黄觉担任主演，并进入第71届戛纳电影节“一种关注”单元，片中的60分钟3D长镜头让外媒惊叹。
从开拍到定档，《地球最后的夜晚》始终引人关注。2018年12月30日，制片人单佐龙在公号发布文章《“地球”的至暗时刻》，详述了影片经历的种种“磨难”，包括影片开机第一天就停机、3D长镜头几乎无法完成，等等。在这篇文章中，让人看到年轻电影人所做的种种努力。
定档之后，影片没做全国路演，也没有业内试片，而是选择在抖音、微博、QQ空间这类网络社交平台进行宣传营销。海报设计风格充满诗意，文案也相当浪漫，比如：“泥石流不可怕，活在记忆里面才可怕。”“只要看到她，我就知道，肯定又是在梦里面了。”“最后问你一句，跟不跟我一起走？”“特别希望和我一起去看《地球最后的夜晚》的人就是你……”
抖音小视频和预告片走的也是爱情路线，包括“甜言蜜语”版预告、“心碎”版预告。2018年12月7日，发行方写给全国各院线和影院的一份跨年活动声明，也主打“一吻跨年”概念：“这是2018年最后一部电影。影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”
在这一波宣传之后，《地球最后的夜晚》在各大网络购票平台的“想看”人数呈井喷式暴涨，大量年轻人被吸引，还有不少人在网络上求购跨年场次的电影票。最终，影片预售票房超1.5亿元，而在此前，文艺片的票房从未破亿，毕赣上一部影片《路边野餐》票房仅为650万元。
2、营销手法有问题吗？营销定位和影片本身存在错位
影片上映前，导演毕赣参加了网综节目《吐槽大会》，还参与了“知乎”的盐CLUB论坛。他曾回应观众对影片营销的提问：“这是一部非常艺术化的电影，我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力、靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”
无论商业片还是文艺片，都希望得到更多观众的喜爱，但前提是，观众要知道自己看的是怎样的影片。《地球最后的夜晚》是一部有着明显导演个人风格的文艺片，并不着重于故事性，叙事缓慢，情节支离破碎。然而，大多数观众却是抱着观看浪漫爱情片的心态选择这部影片作为跨年仪式，结果造成了巨大的心理落差。
《地球最后的夜晚》在营销策略、受众预期和影片本身之间，存在明显错位。在猫眼和淘票票，超过6成观众怒打一星：“《地球最后的夜晚》营销太恶心了，不知道自己的受众吗？把所有人都搞到电影院，就要承受现在的骂名。”“《地球最后的夜晚》最大的问题可能是用商业片的手段去宣传纯粹的文艺片，观众前期没有深入了解的话，观影的心理落差太大了。”
一名院线经理在网上发帖：“《地球》的反噬程度其实超乎很多人的想象，我是一名院线经理，刚刚一位大叔看了一小会儿出来要退票，说片子看不懂，要换其他场次，这已经是今天第16个要求退票的了。在全国影院经理群吐槽了一下，响应者众多……看了看影厅内的摄像头，虽然画面很暗，可还是可以看到有的人在玩手机，有的人在呼呼睡觉，有的人在傻傻地看着银幕。我们是一边卖着票，一边给顾客解释。作为在一线的电影人，今晚注定会是我难忘的一个跨年之夜了。”
在微博上，“地球最后的夜晚看不懂”成为2018年最后一天的热搜话题之一。当天下午，浪潮一般的负面评论席卷网络，以致有购买了0点场次的观众说：“怎么办？我现在有点慌，到底还要不要和他一起去看？”
“很少能在电影院看到这么舒服的一部电影，整个人在座椅上瘫在那蜷在那，用非常舒适且安逸的姿态看完。”刘昊然这条推荐语被印在《地球最后的夜晚》宣传海报上。影片公映后，这句话被网友纷纷提及：“看完才明白刘昊然的推荐词是啥意思，看睡着了还能说得这么文艺。”
3、电影究竟拍得怎样？现实、回忆、梦境相互交织
《地球最后的夜晚》和毕赣的前作《路边野餐》一脉相承，现实、回忆、梦境相互交织。毕赣用长达60分钟的长镜头造了一场梦，而对于习惯浸泡在商业片中的普通观众来说，这确实不是一部容易接近的影片。
罗紘武（黄觉饰）因父亲离世再次回到贵州凯里。12年前，他的好友白猫（李鸿其饰）被杀，罗紘武在追查凶手左宏元（陈永忠饰）的过程中，被凶手的情人万绮雯（汤唯饰）利用。有一天，这位神秘的女人消失了，但她却成为罗紘武所有的记忆、欲望、信念和梦魇。这次回到凯里，罗紘武想找到万绮雯。在找寻的过程中，他进入了一间即将废弃的电影院。当他在影院里戴上3D眼镜，随即进入了长达60分钟的长镜头之旅：他见到了年少时的好友、曾抛弃他的母亲、和万绮雯长得一样的神秘女子……在梦里，他甚至可以和爱人一起飞起来。
《地球最后的夜晚》打破了线性叙事，时间轴参差错落，回忆和现实相互交织。观众必须通过细节来分辨时空，比如从罗纮武头发的颜色（黑色或白色）来进行分辨。大量的呓语和符号，固定的机位和特写，让整部影片节奏缓慢、故事晦涩，充满暧昧不清的氛围。换句话说，这是一部呈现情绪状态的影片，而不是一部讲故事的影片。
相比普通观众的恶评如潮，影评人和业内人士则对这部影片给予了极高的赞誉。李安导演用了三个“非常”优秀来形容这部影片，陈凯歌导演也赞叹毕赣驾驭复杂结构的能力和个人风格。有影评人则认为这部影片弥补了《路边野餐》的很多缺陷，“3D长镜头把影像氛围做到极致，足以让人沉醉其中，但与此同时彻底抛弃角色，毫无意义的炫技成了弊端”。
无论如何，《地球最后的夜晚》再次反映出文艺片和普通观众之间存在着很长的距离。而对于年轻的毕赣导演，用北京大学教授戴锦华的话来说：“我们要小心这样捧杀了他。”
据《羊城晚报》
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