付费栏目、课程不断上线，内容同质化、效果不佳等问题随之凸显 为知识付费，你交的是学费还是焦虑费？
尹正义/东方IC
9.9元终结拖延症，199元购买一年期“家庭教育”攻略，3299元从零开始掌握心理咨询基础知识和技能……近一两年来，不少互联网平台和微信公众号，都做起了贩卖知识的生意。
根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约为49亿元，预计2020年将达到235亿元。从“网络上都是免费的”，到逐步形成版权意识，再到音乐平台、视频网站收费会员制的建立，经过十余年时间，“内容变现”最终以知识付费的形式迎来了高速发展。
在各类课程不断上线的同时，质疑也随之而来：卖的不是知识而是焦虑、线上体验差、课程内容并不能解决实际问题等等。在艾瑞咨询的报告中，即使是中上游内容方的付费产品，平均复购率也仅为30%。
知识付费市场正遭遇成长的烦恼。当支付意愿和支付渠道都不再是障碍后，如何用内容留住用户，是目前知识付费行业最大的课题。
贩卖知识让内容变现
“有时候看推送文章的第一段，我就知道文末要卖什么课程了。”白领何怡的一句话，道出了如今知识付费市场的火热。
在行业内，2016年被视为知识付费元年。但在2014年，《罗辑思维》推出的付费会员制就已可看做知识变现的雏形。当时5500个会员名额在6个小时内即宣告售罄，会员费收入约160万元。
这一案例一方面让自媒体人对内容创作和内容变现热情高涨，一方面也让此前一直提供免费资讯、信息的互联网平台捕获到商机。
2015年底，果壳推出一对一付费咨询应用“在行”，罗辑思维团队推出“得到”。2016年，知乎和喜马拉雅FM入局，前者先后发布“值乎”和“知乎Live”两款知识付费产品；后者上线的首个付费节目则是《奇葩说》团队制作的《好好说话》。为应对竞争，“在行”团队新增了1分钟答疑解惑产品“分答”，获得了超过1000万授权用户。
至此，分答/在行、知乎、得到、喜马拉雅FM作为知识付费平台的四个代表，掀起了知识付费的一轮发展高潮。此后，包括新浪微博、豆瓣、36氪等网站以及许多公众号平台都不断推出新的知识付费产品。
“对平台的信任是一开始我愿意付费的关键原因之一。”一位多次使用“知乎Live”的用户表示，在此之前，他已经使用知乎超过3年时间，选择为某些教程付费“更像是顺势而为”。
事实上，无论是相关自媒体人，还是果壳、知乎这样的知识社区，经过数年发展，都培育出了相当数量的稳定粉丝或用户群体。与互联网早期用户不同，通过视频网站、音乐平台的市场教育，这类年轻群体已形成了版权和付费意识。如果平台能邀请到有号召力的IP“开讲”，让用户为知识掏钱并不是一件难事。以《好好说话》为例，由于《奇葩说》这档节目本身的成功，栏目推出一天之内，就售出25731套，销售额突破了500万元。
另一方面，手机终端技术的进步和支付手段的发展，扫除了内容变现最后的客观障碍。据统计，2017年知识付费用户达到1.88亿人，较2016年增长了102.2%。
付钱买来安慰剂
何怡也属于1.88亿人之一。今年2月，某个颇有名气的心理学公众号，推出了一套从零基础开始培养心理咨询师的课程，40课时售价3299元。面对不菲的价格，一直对心理学感兴趣的何怡，考虑再三后缴费报了名。
一开课何怡就傻眼了。尽管以“零基础”为卖点，但接近大学专业课的理论教学，还是让何怡感觉难以吸收消化。此外，虽然课程叠加了视频、音频和配套课件等多种形式，并且每节课专门留出15分钟答疑时间，但连续90分钟面对手机或电脑屏幕，很多学员仍然表示体验不佳。
很快，课程群里出现了不少认为“不值”的声音，并最终发展到要求退课退款。《工人日报》记者浏览各个知识付费平台时发现，无论标价高低、课程长短，一般一经售出，就不能退课或换课。在何怡经历的案例中，由于开课初期学员反应强烈，最终，公众号平台同意在限定时间内可申请退款。“仅仅是我所在的课程群，400人中就有100多个选择了退课。”
尽管坚持上完了40堂课，但何怡坦言，仅仅依靠这种教程，根本无法进入心理咨询行业，“毕竟这是要花大学4年甚至更多时间进修的专业。”
在此之前，何怡也购买过例如“如何高效做笔记”等实用性课程，但效果也不尽如人意。这些经历让她有些疑惑：“我究竟在为知识付费，还是在为缺乏知识的焦虑付费？”
在国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中看来，互联网带来海量信息的同时，也带来了严重的信息过载，增加了知识筛选的难度，这同样加剧了人们的焦虑情绪。采访中不少知识付费用户承认，“每天听一本书”或关注热点新闻讲解，“像是花钱买安慰剂”。
其实，“尝鲜期”之后，越来越多的知识付费用户都有了与何怡相同的疑惑。此外，付费内容质量参差不齐和同质化也削弱了消费者复购的意愿。企鹅智酷的一项数据也表明，在有过知识付费行为的消费者中，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，表示满意的用户仅占28%。
内容决定成败
“这是一个会发展10年以上的市场。”在知乎副总裁、知识市场事业部负责人张荣乐看来，知识付费行业目前遇到的困境都在情理之中，“行业发展还处于早期阶段，生产者和消费者的良性生态正在形成之中。”
事实上，当所有的客观障碍得到清除后，如果仅仅靠“讲故事”“抖机灵”，知识付费是难以持续发展的。此时，“内容”本身就成为决定行业发展的关键环节。
在梁芷静的手机上，“得到”APP已经存在近800天，“也算是有毅力的用户了。”她开玩笑地说。刚开始使用类似应用时，梁芷静也会跟风订阅热点课程。但她很快发现，“热点”往往都是成功学或心灵鸡汤类有名无实的产品。反倒是一档相对冷门的“家庭教育”主题栏目“干货不少”，试听后，梁芷静欣然支付了199元的年费。“个人兴趣是坚持下去的重要原因”，作为一名行政岗位的工作者，梁芷静总结道。
除了以用户的兴趣爱好为导向，职场技能也是知识付费行业需重点发展的板块。计算机从业人员洪岚有意转向产品经理岗位。经过两个多月的在线突击学习，最近的一次面试中，她已经能和专业面试官良好沟通，“真的是立竿见影的效果。”
此外，与传统线下教育相比，教学双方的交互和学习效果的巩固与评估，一直是知识付费的短板所在。如何做到线上线下相结合，也是这一行业要解决的问题。
“知识付费的本质是传播知识，互联网经济则是关注度经济。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，“知识付费平台如果过度追求短期利益，不在优质内容方面下功夫，只会让这一模式走入死胡同。”
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