从投放到娱乐节目冠名、电影植入，洗衣液市场成为最热闹的日化品类市场之一 营销战升级 洗衣液迎“战国时代”
虽然不会像洗衣粉取代肥皂一样，成为革命性的产品，但洗衣液已经成为未来的趋势性产品，而且正在进入策马拓疆的“战国时代”。据AC尼尔森的调查统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比，已从2008年的4%迅速增长到2011年的18%，预计到2015年后可达到30%。
“我想各家企业肯定都不会放过这个商机。”立白集团副总裁许晓东坦言。
洗衣液的利润比洗衣粉高2~3倍
今年1月，立白洗衣液1亿元冠名的《我是歌手》第一季开播；9月，由蓝月亮洗衣液植入的《蓝精灵2》上映；10月，超能洗衣液一次聘请包括著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟等5名代言人，在各大媒介平台上推出90秒长版本广告；很快，立白旗下的去渍霸洗衣液搭上当下最红的《爸爸去哪儿》；在2014湖南卫视黄金广告资源招标会上，立白洗衣液再次以2.35亿元的高价拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。因此，洗衣液市场竞争气氛也被搅得越来越激烈。“到目前为止，蓝月亮仍然是行业老大，但立白、纳爱斯的洗衣液产品，市场份额上升明显。”某日化品牌负责人表示。
据多位内人士介绍，与洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不干净的技术缺陷。因此，洗衣液虽然在国内已上市十多年，却一直没有成为市场主力。“目前这块基本上已被突破，比较典型的代表是蓝月亮。”有业内人士表示，洗衣液是蓝月亮在洗衣粉一统天下的洗涤市场中挖出来的一座新“金矿”。
根据相关统计，洗衣液目前在一线城市的普及率约20%，二三线城市仅有10%左右，未来上升空间巨大。记者走访多家超市后发现，洗涤区的货架上，各种品牌的洗衣液已经占据了一半的空间。“相对来说，洗衣液的利润比洗衣粉高一些。”许晓东表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而这也成为各家洗涤企业竞相加码的领域。
国产洗衣液品牌占据半壁江山
在今年沸沸扬扬的综艺节目冠名争夺战中，不论是加多宝、伊利还是立白，都赚足了眼球。不过，还是有很多消费者记住了纳爱斯。
10月底，纳爱斯旗下的“超能”洗衣液品牌骤然发力，推出90秒长版本广告，并在央视及湖南卫视等地方电视媒体、优酷土豆等网络视频媒体、微博等互动媒体与地铁、户外媒体上推出。
记者就此询问纳爱斯公司为此付出了多少代言费和推广费用，对方以商业机密为由婉拒了记者的采访。
不过，立白、纳爱斯都是洗涤市场的老手，对市场推广、终端渠道建设，熟门熟路。这也是老品牌之间的一场新品类竞争。因此，竞争会变得更为激烈。
据立白方面介绍，立白集团发力洗衣液的分水岭在2009年，当时请周迅代言去渍霸洗衣液后，便逐步加大了推广力度。
但在2008年，蓝月亮已经坐上了洗衣液市场全国销量第一的位置。
未来几年，洗衣液都将是立白集团战略发展的重点之一。而超能方面也高调表示，“未来请关注我们的洗衣液产品。”
不仅仅是立白、纳爱斯等本土品牌高调搅局，让蓝月亮产生压力，来自宝洁、联合利华等跨国巨头的杀入，更让蓝月亮倍感压力。
而目前洗衣液市场上唱主调的仍然是国产品牌。从所占市场份额来看，国产洗衣液品牌占据半壁江山。
据蓝月亮方面介绍，蓝月亮洗衣液曾经最高的市场份额是50%多，“当时品牌少，但现在市场做大了，进来的品牌也多了，从数据上看份额比例少了，但总量是不断增大的。”2012年，蓝月亮的市场份额大概在35%。
市场竞争格局将出现新的变化
冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。
据业内人士介绍，去年之前，国内洗衣液市场的格局大致为，蓝月亮占据35%左右的市场份额，第二名的联合利华占15%的市场份额，第三名立白占12%，第四名威莱占8%，第五名宝洁仅占6%。
根据最新数据，目前立白旗下的洗衣液市场总份额已经跃升至第二名。“我们全部的洗衣液产品，上升之后，在全国大概占到第二第三名，第一名还是蓝月亮。”许晓东表示，今年的营销活动确实收到了比较好的效果。
而超能方面也表示，自广告播出之后，超能洗衣液的销售额有明显增长。根据超能官网数据，在活动期间，“超能”产品销售不仅在线下抢购氛围火爆，在天猫超市等电商平台上的日均销量也增长了50%以上。
在洗衣粉时代，立白、纳爱斯均有过不俗的市场表现，在洗衣液时代，蓝月亮要守住辛苦培育多年的市场龙头地位，恐怕将面临残酷的“鏖战”。第一财经日报
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