如何做好传统媒体与新媒体的融合发展
□张瑜
随着科技的发展和社会的进步，新的技术支撑体系下出现了新的媒体形态：数字报纸、数字广播、数字杂志、移动电视、数字电视、手机短信、触摸媒体……它们被赋予一个形象的称谓——第五媒体，也就是新媒体。新媒体自出现、发展，便展现出强大的生命力，让报刊、户外、广播、电视等传统媒体受到巨大冲击，不亚于一场生活方式的革命。
新媒体的特性
一场变革正在媒体业发生，传统媒体在新技术的支持下，开始大规模向数字化转型，进行跨媒体发展，各种媒介开始相互融合，一个新的媒体时代到来。与传统媒介相比，新媒体主要具有即时性、交互性及延伸性三个特点。即时性主要是指通过新媒体，信息可以在很短时间内到达受众。即时性是新媒体一个重要特征，全世界覆盖的互联网的交互性特征使得每一个人都可以随时随地上传和分享信息，使得网络的信息传递和发布速度非常迅速。交互性指的是新媒体中的受众和传播者之间的互动。由于在新媒体时代任何人都可以同时是信息的传递者和接受者，互联网的互动特征使得人们的信息沟通、问题解决以及生活方方面面的问题都具有一个更加便捷的渠道。延伸性是指新媒体覆盖的范围非常广泛，新媒体的传播对象不受地域和时间限制，能够在短时间内延伸到世界各地。
新媒体的影响
新媒体被日渐广泛使用，能满足用户搜集信息、发表意见的需求。新媒体的发展正在改变社会舆论的传播方式，网络的开放性和匿名性给网络民主提供了空间。新媒体渗透到人们的生活中，传播的信息是公众对社会焦点、热点问题发表言论，与大众的生活息息相关，带有倾向性，并有影响力，所以新媒体推动着社会舆论向前发展。新媒体有了众多网民的参与，对舆论的影响迅速变得强大，并且新媒体产生的舆情能对政府部门的决策产生影响。新媒体有低成本、高效率的传播特点，社会各群体都能通过网络直接表述政治想法，不同利益群体都能参与到社会公共制度的制定讨论中来。因此，新媒体改变了舆论的生成及传播方式，对社会舆论的管理模式提出新的挑战。
传统媒体的出路
新媒体的诞生及普及，对传播方式的改变，给传统媒体的冲击巨大。对媒体来说，新媒体时代如何吸引读者是一个值得思考的问题。
1.转变管理观念
传统媒体发挥新闻和原创内容优势，与互联网的联合，完成数字内容提供商业转型。同时传统媒体要充分利用新技术带来的便利，借助新媒体，深层挖掘信息产品的价值，增加增值服务，转化为市场价值。只有做到这些，才可能在开发和利用网络平台时，与新媒体实现共羸。
2.利用新媒体传播渠道
传统媒体需要学习很多知识，懂得利用新媒体快速搜索信息，利用新媒体渠道参与社会讨论，引导舆论走向。同时还要提高网络民意的甄别能力，尊重网络民意。
3、彰显传统媒体的权威性
在新媒体和传统媒体融合的过程中，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，发挥自身的优势，挖掘新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、详实、负责任的介绍解读，使受众通过传统媒体的视角来了解更多的新闻真相，以此来发挥传统媒体的舆论引导力，扩大自己的传播范围。
虽然在新媒体迅速崛起的趋势下，传统媒体的发展受到了一定程度的影响，但是从传播学上来说，并没有哪一种媒介会因为新媒介的出现而消亡，未来的传播媒介必定不会形成新媒介独霸天下的格局，而是以技术进步为动力，各类媒体不断根据自身的优缺点，进行市场改革和调整而形成的媒介融合。在新媒体时代，媒介竞争愈演愈烈，传统媒体要想占据一席之地，就需要认清自身不足，借鉴新媒体的优势以及发挥自身长处，积极地促进新媒体和传统媒体的融合发展，实现新旧媒体融合的共赢局面。
（作者系资阳广播电视台职工）
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