从鸿星尔克到蜂花国货靠“卖惨”能留住年轻人吗？

2021-11-24 07:39 大字

原创潘捷豹变「核心提示」

“心疼”过鸿星尔克的消费者们，又“心疼”起了蜂花。互联网流量红利很容易变现成购买力，36岁的老国货品牌蜂花也在直播间获得了一次新生。不过，鸿星尔克在百余天内经历了野性消费来袭到退潮，也给蜂花提前上了一课。借助野性消费翻红后，如何留住消费者成为了老牌国货们面临的新挑战。

作者 | 潘捷

编辑 | 邢昀

野性消费，来势汹汹，去也匆匆。

7月末，给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万，让鸿星尔克爆红网络，很多网友心疼企业，“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“买点营销吧，我怕你倒闭”，鸿星尔克很快上了热搜，获得了十亿的阅读量。

“低调”“有良心”的国货形象，让消费者如同粉丝般疯狂，开启野性消费为鸿星尔克冲销量。网友们冲进了直播间，在热情最高涨的48小时里，鸿星尔克抖音直播间观看人数超过百万，销售额破亿。

百天后，野性消费的热情逐渐退去。鸿星尔克再次被媒体关注，却是因为公司抖音账号每天掉粉近一万。然而，又有一家老牌国货因为“低调”“有良心”的形象爆红网络，#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题被网友送上抖音热榜，蜂花接棒野性消费热情，一天之内卖出平时一个月的量。

娱乐场里，被流量成就的人，也会遭流量反噬，这点对企业同样适用。野性消费的路上，鸿星尔克收获了销量，也遭遇更多质疑，流量退潮后的后劲不足成为考验企业的关键。有业内观察人士对《豹变》表示，“通过热点事件涨粉本身就带有一定的冲动性，这和品牌沉淀没有关联性。”

这些对蜂花都是前车之鉴。百天后，蜂花接棒鸿星尔克？

蜂花的爆火起源于短视频平台上一些“委屈话”。

发布新产品的蜂花因为包装设计引起网友热议，蜂花的回复显得非常委屈，“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”。与网友互动中的自我“吐槽”，让蜂花面临倒闭的说法流传开。

为了让蜂花出圈，网友操碎了心，除了自发给蜂花投稿设计新包装，#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题也送上热榜。

互联网的流量红利很快变现成了购买力，“心疼”过鸿星尔克的消费者们，“心疼”起了蜂花。11月14日，蜂花主播在抖音短视频中感谢消费者，“一天之内居然卖了两万单，是平时的一个月的量。”蜂花官方微博也回应表示，公司一直在健康发展，不会倒闭。上海蜂花董事长顾锦文还亲自录了澄清视频：“最近受到粉丝宝宝们的关注，蜂花一直在稳步的发展、健康的成长。”

同时，价格低廉的蜂花被网友发现，10年内销售价仅涨2元，创建至36年无一条行政处罚记录的消息，良心形象更让消费者增加对蜂花的好感。

11月16日下午，蜂花的直播间打出“理性消费”的字样。主播多次提醒直播间的消费者，不要野性消费。

这一幕与此前鸿星尔克直播间里出现的如出一辙。多次破产式捐赠让鸿星尔克登上热搜后，鸿星尔克老板深夜进入直播间，不断劝说消费者理性消费，还亲自回复客服消息，应对淘宝购买后的负面评价。“低调、具有同理心”成为鸿星尔克的代名词，鸿星尔克被买到缝纫机冒烟也成网络流行梗。

不过，鸿星尔克在百天之后，遭遇了野性消费退潮。

在三线城市一家鸿星尔克门店工作的晓雯感触颇深，“生意最火爆的时候，我只能请朋友来店里帮忙，人数最多的时候有10个导购员。”网上的热度让店里来了很多消费者，有些顾客从附近的乡镇赶来购买，只花几分钟直接冲着爆款衣服和鞋子就买了，只为表示对鸿星尔克的支持。“客流量好的时候，一天至少接待300名顾客”。

这样的情况基本上维持了一个月，目前晓雯门店客流量骤减，店里只用2位导购员便可以服务客户。

流量时代的爆款事件，往往需要拥有巨大反差感、话题性，能最大程度激起大众情绪共鸣，但是这种顶流的效果能延续多久，始终是个问号。

实际上，鸿星尔克也意识到营销和流量甜头过后，需要真正的品牌力来沉淀用户，不断求新，7月和银魂合作，8月推出河南博物馆联名款，10月牵手清明上河图，找来陈小春做品牌代言人，然而这一系列操作并没有激起太大水花。

情绪退潮之后，才是真正考验品牌方的时刻。

线下门店恢复平静，鸿星尔克的直播间也逐渐趋于平淡，直播间粉丝数量在不断下降。据蝉妈妈显示，鸿星尔克的抖音直播间粉丝从8月14日的1555.7万，下降至11月23日的1442.3万。另外据飞瓜数据显示，鸿星尔克的抖音粉丝30天内增长为-20.5万。

蜂花目前还处在“野性消费”的流量红利期。蝉妈妈数据显示，蜂花官方旗舰店抖音号粉丝从11月12日的23.3万，到11月23日增长到95.5万。72万粉丝都是最近这十多天带来的。

不过，在这个注意力稀缺的时代，借助野性翻红后，如何留住消费者也成为了蜂花面临的新挑战。老国货错失这一届年轻人？

蜂花的诞生可以追溯到1985年，彼时洗头后护发的概念才刚刚进入人们生活。90年代初蜂花护发素曾被评为上海市名牌产品，在当时的年轻消费群体中风靡。

不过到了90年代中后期，随着国内其他品牌的兴起，以及联合利华、宝洁等国际品牌对中国市场的猛烈攻势，蜂花渐渐势弱。

宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，联合利华旗下有力士、夏士莲、清扬、多芬等四大品牌，“去头屑”“清爽”“修复”成为推广记忆点，有着充足资本的舶来品占据了各个细分市场，低价策略给竞争力加持，利用电视广告加深观众印象。相比之下蜂花在广告上并没有过多投入。

蜂花的产品设计本身没有过多亮点。简单外包装，颜色也不时尚，在商超货架上和别具新意的洗护产品相比蜂花并不显眼，更不能激发消费者的购买欲。洗护市场市场易攻难守，蜂花很难依托单品复购留存常青，外资品牌有成熟的供应链，新品推出快、成本底，产品联合互推，比起单一的蜂花更具有市场优势。

早在2004年有媒体报道，当时外资品牌毛利率为40%，蜂花的平均毛利率为15%。

在经历了一段低潮期后，蜂花把注意力更多放到了下沉市场，坚持“性价比”的低价道路。虽然守住了一定的市场占有率，但是消费人群集中在三四五线小城、农村，和中老群体。

如今在消费品牌们的认知中，“得年轻人得天下”。抓住年轻人，产品的生命周期才有可能更长，也更容易通过快速的迭代，保持品牌年轻、有活力的状态。错过了年轻人，就有可能错失市场机会，甚至面临被淘汰的风险。

蜂花抓住过上一代年轻人，但错失了新生代消费者。很多人误以为这些品牌濒临破产，主要是因为它们已经退居下沉市场，没有抓住城市青年也没有抓住小镇青年，更主要以中老年消费者为主。这个困境也是鸿星尔克所遭遇的。

2001年，鸿星尔克找来了第一任代言人，那时靠《古惑仔》系列吸引了一大批粉丝的陈小春。陈小春一定程度上帮助鸿星尔克打开了年轻人市场，品牌也贴了上潮流标签。从2002年到2004年，鸿星尔克的营业额从1.88亿元人民币增加到6.7亿元人民币。此后在与国内外运动品牌竞争时，鸿星尔克曾一度把突破口放在了网球运动上，联手参与高端网球赛事，企图树立中国网球运动第一品牌的形象。然而网球的普及度和热门度远不及篮球、跑步、足球、健身等。

最终盲目扩张，库存危机，行业大洗牌，加上被爆出财务造假，鸿星尔克不得不退居下沉市场求生存。2020年鸿星尔克发布了“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，拿出5亿元补贴支持经销商。

近年，随着国内的新消费热潮，DTC品牌不断出现，营销战打的风生水起。守在下沉市场，走低价路线，吸引中老消费群体，让蜂花、鸿星尔克这些老品牌多少有些离年轻消费者原来越远的感觉。野性消费只是打开了一扇窗？

虽然老品牌在产品上也有所求新，比如蜂花推出了小包装发膜、保湿面膜等新品，但是如何抓住年轻消费者，首先需要走一条更接近年轻人的传播、营销路径，与年轻人进行同频对话。

通过热搜话题带动互联网流量热情，并把这股热情引入新兴的销售渠道，用更能触动年轻人的话术和方式沟通，成了老牌国货们走进年轻人的一种尝试。

在过去，一个产品想增加曝光率，除了传统的电视广告外，还需要在商超、便利店占据最好位置，国际品牌有着极高的渠道优势。

互联网快速发展，游戏规则逐渐改变，除了淘宝、天猫、京东、拼多多传统的电商平台外，得物、发发奇等新潮流电商平台不断兴起，除此之外抖音、快手、微博、小红书等社交媒体，也提升了品牌和消费者的沟通效率。

无论是鸿星尔克还是蜂花，都试图绕过国际大品牌的传统渠道优势，借助淘宝、小红书、抖音等新渠道，快速将产品呈现在消费者面前。野性消费，叠加国货热情，快速推开了品牌和年轻消费者之间的窗户。

但是野性消费带来的仅仅是时机和一时的销售量，带不来持久的信任度，复购率和粉丝变现率是野性消费之后最明显的指标。蝉妈妈数据显示，拥有430万粉丝的李宁体育抖音号，近30日销售额达到4438.3万元。而拥有1442.3万粉丝的鸿星尔克官方账号，近30天内销售额为1596.6万元，差距仍然十分明显。

此外，抓住红利期的窗口跟消费者沟通，了解消费者新需求，是老品牌出圈后保持竞争力的一种方式。推出符合消费需求的产品，老国货才能和消费者建立强烈的信任感和品牌粘性。

如今鸿星尔克和蜂花试图保持这条通道的畅通，在抖音视频中和粉丝保持良好互动，参考粉丝建议。为了提升蜂家粉丝的参与感，蜂花表示将和粉丝一起共创产品外包装。小红书等社交媒体中的种草、推荐、测评链路，也让品牌快速触达到消费者。一位在小红书分享鸿星尔克穿搭视频的博主，接受鸿星尔克邀请成为衣服模特，试图完成对细分领域目标消费者的种草。

除了高性价比、功能性，情感属性和社交属性也是鸿星尔克和蜂花在互联网营销中的新考验，“2010年，运动品牌的设计注重线条和颜色，如今鞋子除了注重舒适度、耐用性、质量、科技成分等，还需要具有一定的社交属性。”某品牌鞋子设计师告诉《豹变》。

在野性消费红利殆尽之后，没有新需求和新技术的红利，建立不起品牌护城河，品牌很快就会再次被遗忘。对于曾经让鸿星尔克和蜂花冲上热搜的年轻消费者来说，热情来得快，也去得快。