为啥大牌都爱折腾 Logo？
小米启用新Logo。
万事达的Logo，直接变成了两个圆套在一起。小米新Logo的设计者原研哉
□本报记者 李雪萌
小米公司日前推出全新Logo，由于只是将原设计的棱角磨了个圆，设计费却达200万元，引起网友一番“就这？”的热议，有网友干脆“建议报警”。
一般人都觉得，当品牌Logo在大众心里产生固有印象后，企业对于改变一定会非常谨慎；但实际上正好相反，大牌们普遍热衷于折腾Logo，隔三差五就要变一变，就拿今年来说，淘宝、支付宝、比亚迪、汉堡王都换了新Logo；而意大利奢侈品牌芬迪，创办90多年来换过100多个版本的Logo。
对于大牌们来说，要考虑的问题不是变不变，而是什么时候变。
小米新Logo，你上你也行？
这几天很多人的朋友圈都被小米公司那个“耗时三年、设计费200万”的新Logo刷屏。新设计由国际知名设计大师原研哉操刀，据称融入了东方哲学的思考，包含了视觉的和谐与宇宙的律动，充满生命感和数学之美……但由于与旧版相比变化不大，仅仅是由方角变椭圆，被网友们一阵群嘲：“倒四角圆边花了三年？明明一行代码的事！”“估计有190万元花在解释上了”“讲真，我上我也行，费用可以去掉两个0”。
但作为甲方的雷军还是满意的，亲自回应说：3年前第一次看到新Logo之后，也不太习惯，但大师说看7天习惯之后就好了；后来看了7天还是不习惯，然后一看看了2年，觉得还是挺好的，显得年轻、高级和时尚。
意思是大家稍安勿躁，看上两三年后就能Get到大师的高明所在了。
当然，外行看热闹、内行看门道，在普通网友纠结于“200万元倒圆角值不值”时，早有明白人指出这是一场典型的互联网营销。毕竟多年之前联想发布Logo，营销费用高达亿元。而小米仅仅用了200万元就达到了全民认知和全网热议，“性价比”做到了极致，“这波雷军一点不傻！”
Logo是个奇怪的存在。严格来说它并非消费者选择购买或使用某种产品的原因，但却往往成为辨认一家公司或一种产品的关键，成为品牌的一部分。冲着名牌商标所暗示的“我很高贵”去买一些东西的，不乏其人，但单纯由于喜欢一个Logo设计就爱上某个品牌的，却鲜有其例。简单说，就是大部分人都是因为LV的高奢而爱上这两个字母，而不是因为爱上这两个字母才看中LV。
Logo是一个品牌联系公众最直观的纽带，也是最浅显的、容易聚焦的话题。小米持续两天的发布会其实内容很丰富，推出了15种新产品，更宣布了要生产芯片、造汽车的实锤大料，哪一个都是实实在在的大动作，任何一个项目的价值都超过200万元，但是率先冲上热搜的却并不是其首款折叠屏手机和“年轻人的第一台智能电动车”，而是n=3的“倒圆角”。Logo就是用来改变的
就像一个人的名字通常会伴随终生，是这个人的主要标志，一个产品的Logo被人所熟知、在大众心里产生固有印象后，改变通常是危险的，而且成本巨大。
比如相声演员曹云金，跟师傅郭德纲闹翻后，经历过几次改名风波，最终还是顶着压力以“曹云金”三个字行走江湖。
但是大品牌们不这样想，尽情挥洒个性是它们的本心。品牌们往往非常热衷于重设Logo。汽车、餐饮、服装、互联网、通讯、钟表、能源、航空公司等等，各行各业都在不断地进行Logo的调换。这些品牌包括但不限于宝马、奔驰、百事可乐、劳力士、Adobe、Facebook、微信、必胜客、GUCCI、中国联通等等；极端者如意大利奢侈品牌FENDI，据称其1925年创立以来，已经换了100多个版本的Logo。
去年华为、百度、支付宝都悄然更换了Logo。就在今年初，刚刚又掀起了一波换Logo潮：淘宝、汉堡王、比亚迪都更换了一轮新Logo。如果比较一下百度、华为、淘宝、支付宝等新旧版Logo的区别，会发现小米的200万元还是很值的，至少有肉眼可见的变化；有很多Logo仅仅是微调了颜色、字幕位置、笔画粗细等，虽然也能讲出来一大堆阐释，但基本都是“哦，你不说我还真没看出来”的境界。
比如说你发现2012年以来已经换过5次Logo的支付宝，现在比过去更蓝了一点点吗？而2021年率先“换件新衣”的淘宝，其新Logo只是笔画弯曲度有了些许改变，造价是300万元——比小米多了100万元,还没小米营销效果好!
2016年，国际信用卡品牌万事达更新了它的Logo形象。仅仅是将字母位置拿到了圆圈下面、圆圈重叠部分做了简化，就花了800万元（人家是美金！）。更可怕的是，仅仅过了3年，800万美元的Logo说不要就不要了，万事达又公布了全新Logo。
有的Logo的改变需要“找不同”高级玩家才能发现前后差别，而有的跟最初的设计已经有天壤之别，比如麦当劳、宜家、诺基亚、佳能、雀巢等等。对一个真正的大牌来说，往往早期的改变都是脱胎换骨、洗心革面似的；到后来就逐渐围绕一个核心要素做微调，其共同的方向是简约化与扁平化。
一些自信的品牌，简约到连商标都彻底放弃，他们坚信消费者只要看到一个图案就能辨认出自己的品牌，不需要任何商标说明。就像万事达的两个圈、耐克的对号。
虽然成熟的消费者不会因为Logo的改变影响到自己的消费行为，但在社交媒体时代，改变仍然存在风险。
2009年，百事可乐旗下的果汁品牌Tropicana就遭遇过一次“品牌重塑翻车”事件：它因为更改包装而遭到全民抨击，规模之大前所未有。在新包装推出后的两个月里，其系列的销售额下降了20%，亏损了3300万美元。
2016年，被认为在扁平化浪潮里雷打不动的图片墙应用Instagram改换了全新图标，同样引起一片非议，正面评价几乎为零，“太丑”“太low”“简直是花样作死”“直男粉表示马上卸载”之声不绝于耳！
重要的不是换不换，而是什么时候换
更改logo绝不是改一个图标这么简单，相关联的slogan、vi都会发生变化，还涉及到包装箱袋、员工制服、车辆喷绘等等，甚至办公室的装修都要换……最主要的是原粉丝群体的消极抵触情绪，有可能会损失大批用户。为什么看起来是花钱不讨好的事情，公司还要乐此不疲地重塑品牌？
回顾那些知名品牌更迭Logo的历史，我们会发现，成功的品牌塑造案例，其实一直在通过调整包括Logo在内的各种形式，来阐述自己的哲学理念。
首先，流行趋势从来都是在改变之中。再好的Logo也很难一劳永逸，时尚品牌尤其不能固守陈规。今天的耐克只剩下一个对号，无疑迎合了当下时兴的极简风，但很难讲10年后繁复的洛可可风会不会卷土重来，或许那时候又得在Logo上重新请回胜利女神。以网络为基础的公司更要频繁地更换Logo，以表示自己时刻处于时代前沿。这无疑是个以小撬大、博取关注的窍门，可以拯救市场的疲软，以营造话题、吸引客户，促进销量上升。当然，这种时候“改变”本身要比“变了什么”重要得多。要能像原研哉一样讲出生命、宇宙、数学的故事，要让大家听完后有“大师就是大师”的心悦诚服感。
市场因素也是重要的考量标准。当公司业务重心发生改变，发展方向做了战略调整，原logo承载不了新业务的时候，那就不得不换。
换logo有时候是大公司的自我要求，像谷歌公司有时候只是调几个像素，外人根本看不出来，但我自己知道距离完美又进了一步！
还有一个原因比较好理解：领导/设计师/ CEO换人了，怎么尽快展现个人风格、传递全新理念？换个新Logo吧！
对于每一家成功的企业来说，换Logo可以说是建立一个伟大品牌的必由之路。现代化商品社会百余年来，很少有没更换过10次以上的成功大品牌。决策者考虑的不是要不要换，而是什么时候换。小米刚刚给大家上了一堂课：正确的时机比正确的设计更重要。
但万事都有例外。以正宗英伦范儿著称的Burberry，从品牌创立到2018年换了新设计师之前，160年来一直沿用一手盾牌、一手旗帜的骑士标志，不管外界怎么从繁到简、再从简到繁地轮回，几乎未做过丝毫改变。将英国人的固执品性展露无遗。
而对真正的大品牌来说，视觉化的Logo已经不是其品牌唯一的辨识途径。比如对苹果品牌来说，即使是抹去其Logo图标，大部分人依然能够快速地认出这是苹果公司的产品。其铃声、外观设计、屏幕界面、触觉体验，都已经成为一种看不见的Logo，无招胜有招、无形胜有形，这才是一个真正Logo的自我修养！
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