买买买揭开体育产业摸金图

南都供图

6月9日，曾经的乒乓球大满贯得主邓亚萍宣布辞去人民日报社副秘书长职务，携手洪泰创新空间转型体育创投。时隔一天，在亚欧大陆的另一边，欧洲杯揭幕战，让体育产业再次受到空前的关注。实际上，从2年前开始，体育产业就迎来了其在中国的第四次浪潮，四面八方的资本和人才涌入这个产业之中。苏宁、万达、乐视体育、暴风体育等金主在全球买买买，海信、创维、努比亚等品牌在体育圈寻求各种各样的合作。资本都涌入了体育产业链中的哪一个环节？哪一个环节最易掘金？哪一个环节容易吃力不讨好？资本到底是在“摸金”还是在吹泡泡？

IP的争夺：靠资历还是拼资本？

光大证券总裁薛峰认为，未来体育产业的核心在于超级赛事的IP(版权)，而拥有超级赛事IP的运营机构，必将在未来的产业链中占据更有利的制高点。

中网公司董事长吴佩华透露，2004年北京青年报着手运营“中国网球公开赛”的时候，没有想到体育产业会这么热，“我们很幸运，转型符合了产业发展的方向，如今我们也站在了风口下。”目前中网每年的赞助金额以12%增长，也有很多资本想要入股中网公司。

暴风体育则拿到了MP&Silva这张门票，MP&Silva的核心业务是分销足球赛事版权。

不过，在体育产业链条内，IP是流动的。包括乐视、万达、暴风等一众没有运营过任何体育赛事的公司，都有可能凭借资本拿下赛事IP。

冯鑫指出，IP的获取有两个层面，万达拿下盈方、暴风体育联合MP&Silva，这叫一手IP；乐视体育购买中超版权、以及暴风体育购买CBA移动、PC、新媒体平台版权等，是财务投入，这类型IP获得的成本就非常惊人，并且要靠平台的模式产生盈利。

“IP的拥有者不太接受只有唯一平台，他们希望至少有两家或三家。”冯鑫表示。此前，乐视体育也宣布与MP&Silva签订战略合作协议，获得意甲、法甲、比利时足球甲级联赛、英国足总杯、英冠以及联赛杯这一系列赛事在中国的版权。

暴风COO赵静坤向记者表示，同样的资源给了不同的厂商，比拼的就是大家的产品能力，“我们将通过互动、社区两个方向来提升竞争力。这一段时间，我们非常聚焦是希望把用户人群做起来，成为被体育迷喜欢的体育平台。”

IP的运营：娱乐模式和收费模式？

但打造一个成功的IP，过程是煎熬的，中网足足熬了12年。吴佩华透露，以前观众看网球比赛不用买票，公司要花钱组织观众进场观看，还要为观众准备好面包和水。“老大爷、老大妈把菜带进赛场，一边摘菜，一边看赛。”回忆起过往，吴佩华感慨良多，“还好我们坚持下来了。”不过，坚持需要资本。吴佩华指出，搞顶级赛事，资金、人才、技术都非常重要。

此外，暴风集团CEO冯鑫还指出，体育行业其实只有三件事情，足球、篮球和世界顶级赛事。其他小众化的体育项目，如何在一波浪潮上荡起小船？

前人的经验是“娱乐化”。2013年，路德文化与韩国娱乐集团开发了格斗运动真人秀，从灯光、舞美等完全借鉴综艺节目，节目在韩国获得了颇高的收视率，格斗运动员也经常在韩国参加其他综艺节目。“把纯体育IP变成一个娱乐体育IP，知名度得到了很大的提高。”路德文化传媒CEO创始合伙人张小蝶透露，目前，该节目被路德文化引进国内，预计将于湖南卫视启动合作，“我们把一个本来属于华人的IP，引入国内然后再推向全球。”

既然产品做好了，下一步则要思考“钱到底会在哪儿出现。”

冯鑫认为，如果要提高广告量，前提一定是有大量新的观众进场，让100个看球的人变成1000人。如何才能实现？“一定要给到用户新的乐趣。”其次，可以考虑向用户收钱。“未来这两年，新的利润增长点，方向之一就是向用户收费。”

但向用户收费的这种模式在中国并不容易。MP&Silva联合创始人、暴风体育国际总裁安德烈·拉德利扎尼表示，在欧洲的90年代后，也包括美国90年代更早时间，付费电视是用户观看顶级赛事的唯一途径。但中国很有可能是在全世界少有的唯一能通过免费的方式向观众提供这种顶级赛事现场直播的国家。

冯鑫也认可这种“中国特色”的存在。他指出，暴风体育应尝试秀场的这种互联网模式，尝试让用户买道具、买别墅这种模式，“这比直接拿一个内容让你交钱看起来更适合中国用户。”为此，暴风体育计划将赛事内容连接到游戏、秀场、电商甚至于金融。

收购俱乐部：经营效益还是广告效应？

购买俱乐部，也许是现下最受关注的一种参与体育产业的方式。连冯鑫都认为，近期购买足球俱乐部的新闻可能更多。不过，他表示对此兴趣“没那么大，因为俱乐部更像一个资产，对中国网民的战略性价值不明显。”

冯鑫的表达比较委婉。业内人士指出，大部分中国足球迷仅关注几家顶级俱乐部，而豪门俱乐部与普通俱乐部的差距不仅是知名度，还有商业价值，大部分俱乐部的知名度很低且连年亏损债台高筑。

以中超为例。即便是国内最具影响力的足球俱乐部，恒大淘宝2015年还是亏损近10亿元。同样，国际米兰去年也出现1.4亿欧元亏损，而据意大利《米兰体育报》今年2月的报道，国米的债务已高达4.17亿欧元。云传媒董事长李璐瑒接受记者采访时表示，收购足球俱乐部并非都能有好的投资回报，因为除了德甲和英超，大部分俱乐部都在连年亏损。

但值得注意的是，大部分俱乐部背后的金主是企业。对企业而言，收获品牌广告效应也是另一种形式的“掘金”。比如，对苏宁而言，国际米兰最重要的作用是广告和品牌资源。今年初，苏宁宣布成立国际总部，并在已有的日本和美国市场基础上进军东南亚和欧洲。由此不难预测，国米将为苏宁开拓国际市场提供强大助力。

此外，英国某些俱乐部过去10年很不成功，但球迷基础却很大。对此，阿森纳足球俱乐部董事Michaelleavy指出，这些球迷们与俱乐部之间建立起一种家人式的关系，与俱乐部荣辱与共。换言之，对这些入主俱乐部的“金主”而言，经营好球迷也是广告品牌效应的基础。

充当赞助商：国际化营销捷径？

赛事运营方搭台，明星球员、俱乐部来唱戏，赞助商来“刷脸”。赞助一场赛事、一支球队等，几乎是最简单直接地参与体育产业的方式。

6月10日，在欧洲杯揭幕战赛场上，海信醒目的绿色广告牌“海信电视，中国第一”引起了一些争议。暂且不管“第一”的说法是否合适，但这是56年来第一个中国品牌广告出现在了欧洲杯赛场。盛开体育提供的数据显示，2016欧洲杯电视转播将覆盖全球230多个国家和地区，海信的广告也将在未来1个月内出现在全部51场欧洲杯比赛中，平均每场直播观众预计将超过1.5亿，累计观众有望突破70亿，仅中国就将有超过12亿人次收看，曝光量惊人。

抢不到顶级赛事的，就抢明星球员。近期，努比亚也宣布签下足坛巨星C·罗纳尔多作为努比亚品牌代言人。努比亚智能手机总经理倪飞介绍，努比亚与C罗签约1年，拥有优先续约权。2016年努比亚把体育营销作为营销的主线，借助C罗和体育的影响力提升努比亚的国际品牌形象。

冯涛指出，越来越多的中国企业走国际化路线，而体育营销是国际化的捷径。不过，中国企业花了10多年才学会赞助一场国际赛事的规则。“十几年前，每到国际大赛前三个月，我的电话就响了，”冯涛回忆说，电话那头企业总是问我：能不能买一块广告牌？“我每次都要重复：对不起，必须提前4年做决定。现在晚了。”直至最近一两年才有所改变。南都记者莫柳

记者手记

是泡沫还是风口？

盛开体育是一家运营体育赛事的数字媒体权利和赞助商权利的公司。对于盛开体育CEO冯涛而言，这是最好的时代。资本争相进入体育产业，近有光大证券、暴风集团收购MP&Silva(一家体育赛事版权分销公司)65%的股份、苏宁体育2.7亿欧元控股国际米兰，远有乐视80亿购买中超版权、万达集团10.5亿欧元并购盈方体育传媒集团100%的股权、阿里巴巴12亿入股恒大淘宝足球俱乐部。

但在中国经历的4次体育热的浪潮中，这一次也是消费端最冷的一次。“现在所有人都讲体育热，我本人并不这样认为。”冯涛指出，在其从业经历中，这一波已经是中国体育产业的第四波浪潮。“资本介入对产业发展一定有帮助，但让我担忧的是，真正的体育产业热一定是消费端热，消费端不热，上面怎么热也没有用。”“如果消费者始终无动于衷的话，这种热可能就是一个泡沫。”

所谓“消费端热不热”是指运动人口的数量是否增长。智美体育集团董事长任文分析指出，体育产业最根本的问题是运动人口的问题。目前我国运动人口与欧美发达国家相比还有较大差距。根据欧美发达国家统计标准，运动人口是指具有消费能力的人，并且在运动中产生了消费。而中国各种口径的统计数据往往包含了中小学生等人群。

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