耳目一新税宣月 ——甘肃国税税收宣传微变革观察
编者按：税收宣传在经历变革，有人对税收宣传月的存在提出质疑，既然“天天都是宣传日”，这一曾经的税收宣传标志性产物还具有存在的意义和价值吗？对此，税收宣传工作者的回答是明确的，国家明确提出了宪法日，其目的是强化公民对宪法的认知，并不是关注在这一天有多少人读了《宪法》。同样的，税收宣传月的定位也在不断发生变化，单纯从功能性上而言，其作用在降低。但是，作为吸引全社会关注税收、关注税收宣传的一种方式，税收宣传月的存在还是具有不可替代的意义。现在，需要改变的是对税收宣传月的认识和理解，一方面，应该不断创新税收宣传的方式，以更加快捷和低成本的方式，让纳税人获取税收资讯；另一方面，要把税收宣传月真正变成税收宣传的节日，让广大纳税人和社会各界能够更好地参与到其中来。本着这个目标，近年来，甘肃省国税局在税收宣传微变革方面采取了多项举措，让税收宣传耳目一新。
借力新媒体 提升影响力
“今年我们局没有开展集中的宣传活动。”兰州新区国税局办公室李菁菁说。和李菁菁所在的局一样，今年4月1日，甘肃省国税系统有很多单位都不约而同地“放弃”了启动仪式和集中宣传，在另外一些还继续组织开展集中宣传的单位，其规模和时间也大为缩减。“这次活动我们没有邀请地方党政领导参加。”一位从事了多年税收宣传工作的基层国税干部说。如果把视线放宽到县级国税局，会发现有更多的单位在缩减“有形”的活动。
看不见彩旗招展，听不到锣鼓喧天，没有了领导的站台助威，税收宣传的“温度”其实并没有降低，与街道上看似冷冷清清相对应的是网络新媒体上的一片“热闹非凡”。
4月1日上午，甘肃省国税局、甘肃省地税局联合发布了甘肃2014年度纳税百强。由甘肃省政府新闻办组织的发布会还没有结束，甘肃省国税局微信公众号就已经登出了现场的图片新闻。“过去肯定不可能这么快。”参与发布会报道的甘肃省国税局微信公众号管理员樊继荣说，“网站再快也要到下午或者晚上了，如果是纸媒肯定第二天、甚至更晚才能发。”而樊继荣用手机拍好照片，第一时间就可以贴在公众号上，关注了甘肃省国税局微信公众号的12000多名微信用户，立刻就能在朋友圈里面看见了。“我们的公众号肯定是最快的。”樊继荣发送图片时笑着说。
此外，发布会现场还吸引了50多家上至中央下至省市的各级媒体记者，其中有不少媒体都采取了网络直播的方式对发布会进行了报道。到4月1日晚上8点，对甘肃纳税百强进行报道的网络媒体已达120多家，转载的网页达到了20万页，截至4月6日，百度搜索引擎的搜索结果达到了166万页，这也是伴随纳税百强纳税数额的增长，而不断被刷新着的一项纪录。
“我们正在经历互联网背景下，自媒体爆炸式传播和扩散信息的时代。因此，税收宣传工作也必须积极适应这种变化所带来的影响，主动利用现代传媒的传播方式进行税收宣传。”甘肃省国税局办公室副主任汪世忠说。
自2012年以来，甘肃省国税局借力新媒体开展税收宣传的工作就进入了提速期，今年以来更是以省局外网网站升级改版为契机，在多个方向全面发力。
目前，甘肃省国税局外网网站正在经历的第三次升级改版，也是该网站自建成以来最大规模的一次升级改版，从基础框架到栏目设置，从内容更新速度到服务功能完善，甘肃省国税局网站都将经历一次脱胎换骨式的提升。“未来将建成一个标准统一，数据共享，以省局网站为中心，覆盖全省各市州、开发区、新区国税局和86个县、市、区国税局的一体化网站群。”甘肃省国税局办公室王炜说。
甘肃国税系统所属各市、州、开发区国税局已经全部开通了认证微博和微信公众号，省市县三级国税部门还建立了各类国税QQ群230多个，微信群40多个。据不完全统计，2014年全年通过QQ群、微信群发送的各类政策信息达到了40多万条。
甘肃12366纳税服务热线经过多年建设，服务能力也得到了快速提升，2014年，甘肃12366纳税服务热线总计受理咨询171112次，增幅达75.98%，甘肃国税12366短信平台总计发送各类纳税服务信息达到了325万多条。
“一有最新的政策文件我们的群主、就是我们的管理员，第一时间就传到群文件里了，下载非常方便。”甘肃国图文化发展有限公司财务经理蔡梅说。
“未来，省局网站还能与省局认证微博和微信公众号联通，实现政策信息的实时推送，相关的手机App也在开发中。”王炜说。
不难看出，网络媒体特别是移动互联网媒体正在从辅助工具转变成甘肃省国税局税收宣传的主力军。
打造关注点 吸引注意力
宣传是内容与形式的融合体，把宣传内容和表现形式完美的结合起来，才能收到最佳效果。
“甘肃纳税百强已经连续发布了8年，但是社会各界的关注度依然很高，就是因为通过这个名单可以看到甘肃经济的发展变化情况，通过深入分析，还能发现很多有价值的新闻线索，所以能始终吸引媒体和社会的眼球。”参与了所有8次甘肃纳税百强数据统计分析工作的甘肃省国税局收入规划核算处副调研员唐金年说。
打造关注点，引发社会各界和广大纳税人主动关注，是甘肃省国税局不断对税收宣传工作进行创新的一个突破口。
2014年，由国家税务总局牵头组织的大学生税收辩论赛，引起了社会各界的广泛关注。“其实，我们在这方面的尝试是比较早的，已经开展了二届大学生辩论赛。”兰州经济技术开发区国税局局长党临业说。
立足于高校密集的区位优势，兰州经济技术开发区国税局早在几年前就与区内高校合作组织开展了大学生税收辩论赛。近两年，该局还借助在甘肃知名度颇高的金城大专辩论赛，进行赛事组织，税收辩论赛的影响力日渐提升。
“去年的大学生税收辩论赛，我们就直接邀请了在金城大专辩论赛上获得前几名的队伍参加。”兰州经济技术开发区国税局办公室副主任魏凌波说。
通过辩论赛的形式，吸引社会各界特别是广大年轻人参与到税收话题的讨论中，在无形中宣传了税收政策知识，社会效应明显。
无独有偶，借着举国“寻找最美”的东风，甘肃省国税局也积极响应国家税务总局的号召，开展了“寻找最美国税人”活动。
“我们评出的最美国税人，全部都是长期在基层一线从事国税工作的干部，可以说就在我们的身边，可亲可近。”甘肃省国税局教育处副处长陈科军说。宣传身边人，报道身边事，通过“最美国税人”“五星级办税服务厅”等活动，甘肃省国税局在形象宣传上逐步摆脱了“高大全”的呆板形象，让先进典型更具亲和力和感染力。
3月30日，一场名为“税案惊奇2014季”的税务稽查案件现场评查会在甘肃省国税局开幕，来自甘肃国税系统的十多支稽查队伍，现场以案说法，接受公开评审。“以前从来没有想过以这样的形式召开案件评查会，特别是起这样一个‘吸引人\’的名字。”甘肃省国税局稽查局副局长徐长瑛说，“效果很好，把枯燥的案件评查搞出了新意，干部们都很欢迎这种形式。”
选好题，着好装，甘肃省国税局把日常的工作宣传和形象展示妆点的更具时代气息，更容易地获得广大纳税人、社会各界以及地方党政部门的理解和支持。
抓住政策点 说好流行语
经常关注税收政策发布的纳税人也许会发现，现在税务部门在发布重大政策法规的同时，同步进行政策说明和解读已经成为惯例。
以往，税收政策法规的发布，税务机关一纸通知就算完成了公事，纳税人理不理解、怎么理解、理解到了什么程度，似乎都跟税务部门没有关系。
“现在不行，总局发布了说明和解读，我们省市县三级国税机关还要尽可能再结合各自的管理职责、辖区纳税人的情况，进行有针性地说明解读和宣传。”甘肃省国税局纳税服务处副处长史渭威说。
自2013年以来，甘肃省国税局针对“营改增”、小微企业税收优惠政策、纳税服务规范、增值税发票系统升级等与纳税人息息相关的重大税收政策，组织开展了12次专题宣传，其中，绝大部分属于说明解读性的宣传。
“《全国税务机关纳税服务规范》从最初的1.0版、到2.0版，直至最新的2.1版，每一次变化的内容都在30%以上，要让每一名纳税人把300多页的规范从头看完是不现实的，必须由各级国税部门针对纳税人的具体情况进行分门别类的说明。”甘肃省国税局纳税服务处杨成说。
现在，一项重大税收政策法规发布后，甘肃省国税局都能及时向纳税人提供重点明晰、易于操作的说明解读。
在增值税发票系统升级后，记者在兰州市城关区国税局永昌路办税服务厅现场采访到了一位纳税人，他说：“国税局给我发了宣传材料，有图有文，看的比较明白。”尽管“看的比较明白”，这位纳税人还是围着一名国税干部就相关问题一遍遍地咨询，他也坦言：“还是税务干部讲得最明白！”
“尽管我们已经通过各种媒体进行了相关的政策宣传，在大厅里也摆放了多种宣传资料，但还是有很多纳税人受制于年龄和知识层次的问题，不太能自主了解税收政策。遇到这种情况，还需要我们的干部采取面对面、手把手的方式进行宣传讲解。”兰州市城关区国税局办税服务厅主任张辉说。
尽管传统宣传载体还不能完全退出历史舞台，但是，甘肃省国税局在宣传内容上尽力推陈出新，图文并茂的特征更加显著，一张张宣传材料上，大段大段的文字不见了，代之以简洁直观的图示，让纳税人能够一目了然。
“在这方面，国家税务总局微信公众号给我们作出了很好的示范，你看他们的标题中，‘涨姿势\’‘倍儿爽\’‘求扩散\’这类词汇正多起来，可见税收宣传的语言也在与时俱进，更接地气。”《甘肃国税》内刊编辑孙嘉诚说。
无怪乎有税收宣传干部戏言，30年前搞宣传要能写会画，15年前搞宣传要既懂政策又会Ps、PPT，现在搞宣传还要精通流行文化。
以微信微博为代表，为迎合手机等移动互联网用户的需求，“瀑布流”式的图文编排方式日益流行，各类政府微信公众号也纷纷效法，国家税务总局官方微博的《穗穗学税》等栏目就是这方面的典型。“图文混排，甚至是以图为主的编排方式，更能形象直观地说明税收政策法规的要点，也更易于读者理解掌握。”孙嘉诚说，“今后，我们也会结合这方面的趋势，在编排形式上进行创新。”
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