要“尝鲜”更要“保鲜”

四川农村日报 2020-05-28 05:42 大字

新闻背景

□本报记者 罗敏

从今年1月底开始,“抗疫助农”直播卖货火了,并以多种形式将热度持续至今。一些地方的领导干部纷纷走进直播间,为本地农副产品“代言”。高县板鸭、通江银耳、丹棱“不知火”、大英青椒牛肉、汉源甜樱桃等农特产品,在领导干部的卖力“吆喝”下走进大众视野。

直播带货为供需两端打开了一道门,而干部直播带货背后,更是领导干部因时而进、因势而新的务实之举。带货之利显而易见,但也有疑虑之声:干部带货效果如何?基层百姓如何评价?新鲜感过后如何持续?

带着这些问题,记者深入乡村进行调查,并请有关专家把脉,就如何开拓农业产业发展的长久动能提出建议。

记者调查

直播销售的“迷”之数据

“直播两小时,售出上万件,百万人围观,虽然确实有一些质优价廉的农副产品成为网络爆款,被‘秒抢’,可动辄报出这样的高数据,谁信?”李菲是名资深“吃货”,5月25日,她告诉记者,她已经看了四场基层干部带货直播,“没人会深究数据,只要收到的货好就行。”

为了直播时的流量和销量好看,部分地方用尽心思。一位负责电子商务业务的基层干部道出“苦衷”:“直播数据不好看,领导会认为是不是宣传不到位、平台选择不对。再者,‘你家看我家’,相互比较数据太低不免‘尴尬’。”

一名电商企业负责人向记者透露,当地政府为了直播数据好看,也是痛下血本,花了一两万元买流量。记者曾观看某县领导带货农产品的直播,直播实时销售数据仅几百单,最后官方宣称数据翻了近5倍,说是“各平台综合统计数据”。

而销量不透明,也跟现下直播平台本身密切相关。直播页面分布于各个平台,而直播后页面多被撤下,点击农副产品购物链接,多显示为“已下架”或“活动已结束”,让人无从查证数据真伪。

但从另一个角度看,直播数据真的有那么重要吗?记者访问了多位参与供货的专合社、农户、消费者,绝大多数人认为,干部带货本身就是值得“点赞”的事,虽然数据可能不够亮眼,但看到他们卖力干实事、为农解困的劲儿就足矣。

川东北一名参与过直播的干部也讲道:“数据不好是预料中的事,毕竟与头部网红相比差了不少流量、资源,但是干部既然敢直播,就要有面对真实数据的勇气。”

“不尽相同”的带货效果

5月20日,汉源一场县长为甜樱桃代言的直播后,山里红种植养殖专业合作社忙碌了起来。说起直播起到的效果,专合社负责人任素茂一脸笑容:“效果很‘巴适’,这几天每天都要打包几百件甜樱桃,发往全国各地。”

在绵阳游仙区新桥镇朝越蓝莓庄园,农庄主刘平同样感受到干部直播带来的利好。“镇书记一小时的直播,带来超3万多元的销售额,效果还不错,更重要的是大大提高了庄园的知名度。”

已有多年农产品电商经验的某企业主直言:“真的很感谢领导干部帮助推介,虽然效果其实一般。”她说,受疫情影响,农产品积压量大,消费力不足,干部直播带货也只是“杯水车薪”,消化小部分库存。她说:“直播带货是一种营销手段,不是实现长期、稳定供求关系的关键因素。”

记者在基层走访了解到,有部分基层干部认为,直播带货紧跟形势值得提倡,但也存在一定的“跟风”嫌疑,“直播效果如何是个系统工程,光靠干部‘背书’就想达到多好的效果,不可能。”小王是川南某县的基层干部,分管农业,他说服务老百姓、助农增收本就是干部应尽的责任,即便直播带货效果甚微,但如果真有需要,他也愿意出镜。

“一个不少”的售后关卡

直播带货,消费者下单,仅是第一步,后续还有品质“关”、物流“关”。

阿坝州原产递电子商务有限公司董事长蒲恩亚,是名90后返乡创业姑娘。她坦率讲道,与激增的销量同步上去的还有陡增的退货量。她说:“消费者多是冲着直播来的,存在冲动性消费,对农产品期望较大,稍有不如意便退货。”较高的退货率无形中增加了销售成本,也让蒲恩亚颇感头疼:“比如,汶川车厘子是套袋生长,因为套袋的缘故发货时可能疏忽了个别坏果,对于这样市值较高的水果,消费者发起退单概率较高。”

旺苍县枣林村第一书记李双君便吃过退货的亏。2017年,带领全村发展“枣林皮蛋”的李双君收到投诉。这给了他不小教训:要让皮蛋生意长久,还得从品控、运输上下功夫。于是,他挑选村上制作皮蛋手艺好的农户制作,严格监督,研究包装减少损坏率,才让“枣林皮蛋”品牌得以逐渐形成。

今年,李双君又带着皮蛋来到“抱团助农战役”直播中。经过直播宣传,助农微信群两小时卖出 2000 个皮蛋。“今年有望销售六七万枚,比去年翻一番。”他说。

“从包装、物流到售后,每一个环节都影响着消费者的直接体验。”不久前为五星枇杷直播带货的遂宁市农业农村局副局长刘罡霏说,从选品到后期的配送,市农业农村局每一环节都进行了把关,“并且对每件售出品都作出安全承诺,让来源可溯、信息可查。”

专家建议

增强助农的持续性和常态化

领导干部直播带货,有助于破解小农户对接大市场的难题,但也应谨防形式主义“冒头”。

省社会科学院社会学所研究员李羚认为,领导干部应结合自身情况,不论是大大方方走到“台前”,还是甘在“幕后”,都是在为“带货”助力。她说,地方官员直播带货本身存在一定的风险,要引起重视。若因农产品安全、质量不达标,或是保鲜出现问题,都会对当地农产品形象造成影响。

“农副产品销售不是一锤子买卖,复购率决定了其‘销售生命’。”省电子商务协会秘书长徐晔一语中的,产品质量和服务品质是农副产品的“两翼”,是决定农特产品销量最为关键的因素。“干部带货是一种短期‘去库存’的方法,其‘宣传’功能大于‘带货’功能,而农副产品产业发展则是个系统性工程,是以供需为导向的市场规律行为。”

在品控方面,徐晔说,当地政府要严格筛选“直播带货”产品,尤其是要在“售后”上下功夫。“产品库存够吗?物流跟得上吗?售后反馈如何?这些都要一一把关,构建起本地电商销售的生态体系,只有这样,才能实现产业的长远发展。”

四川省品牌建设促进会常务副会长孙冰同样指出,一方面,农业种植养殖企业要抓住直播新机遇宣传推销本土农产品;另一方面相关部门要集中资源、力量重点打造优势品牌,形成独具优势的市场竞争力。

鲜活农产品的核心竞争力还在于运输物流上。西南交通大学物流管理系主任何娟认为,“物流难覆盖”仍是四川省偏远农村地区面临的困境。她说,地方政府要健全农村物流基础设施,建立完备的农村物流网络节点,同时大力发展冷链运输,解决农村物流的“最后一公里”问题,只有这样,偏远地区农产品才能享有持久的口碑效应。此外,何娟建议基建条件较好的地方,要抢占大数据时代的区域卡位机会,充分发挥交通、区位、资源优势,打造有竞争力的(区域)农业云计算中心。

记者手记

带货热下的冷思考

解决农产品滞销,别只盯着直播这一个环节。记者采访发现,一些地方领导干部带货呈现疲态,尽管使出浑身解数,订单增量仍趋缓。

电商销售、直播带货能在短期内缓解农产品滞销问题,但从长远来看,想倚靠渠道解决农产品本身销售问题不大现实。抛开疫情的客观影响,农产品卖难的根本原因还是因为供需失衡。

所谓“打铁还需自身硬”,促进农产品精深加工、高质量发展才是解决农产品滞销的关键。这其中,政府不仅要加强农产品供需信息的监测和发布,还应着手提升农产品质量,促进传统农业向数字农业转型。

此外,长远来看,干部直播带货起到了示范效应,但还要看后续新兴直播力量。正如“皮蛋书记”李双君所担忧的:“光靠村干部,毕竟带货力有限,特别是直播热度过了怎么办?脱贫攻坚结束后,谁又来接班?”好在,李双君看到村里已经有年轻人在通过短视频、直播等方式推广本村农特产品。

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