好茶配好名 川茶如何打响品牌突围战
高县一家茶企的工人在挑选鲜叶。 周金泉 摄 
目 前 ，四川省将“天府龙芽”作为川茶大区域品牌来重拳打造。资料图片
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问题 川茶品牌“多、散、杂、乱”，与国内西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱等知名品牌相比，川茶品牌不响不强。
对策 重拳打造川茶公共区域大品牌，支持川茶集团等建立品牌联盟，组建品牌集团，从品牌着眼对川茶进行升级改造。
目标 做好战略规划，到2022年，四川省将重点打造省级区域品牌1个、市级区域品牌4个，力争重点茶区各打造1个地域品牌。
□本报记者 周金泉
眼下，正逢春茶飘香季节，有关川茶品牌的老话题再一次引起业界热议。
长期以来，川茶以“早”抢占市场先机，并且因为有着优质的原料，所以备受全国各地茶商青睐。然而，川茶盛名之下，品牌却是一大软肋，整体而言，川茶品牌“多、散、杂、乱”，与国内西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱等知名品牌相比，川茶品牌不响不强。
川茶要发展，品牌建设是一道必须逾越的坎。日前，记者走基地、问企业、访专家，寻求做大做强川茶品牌之道。
打造公共品牌 让茶企抱团发展
为做大做强做响川茶品牌，近年四川省积极支持打造公共区域大品牌。
早在2013年，四川省就在川茶主产区主打“峨眉山茶”“蒙顶山茶”“米仓山茶”“宜宾早茶”等“三山一早”区域大品牌，誓将川茶做成品质过得硬、品牌叫得响、老百姓买得起的好茶。2014年2月底，省政府出台《关于加快川茶产业转型升级建设茶业强省的意见》，聚焦川茶产业转型升级，明确提出到2020年，建成千亿川茶产业强省，并明确提出“支持川茶集团等建立品牌联盟，组建品牌集团”，从品牌着眼对川茶进行升级改造；2014年底，全省130家茶企抱团启动大品牌建设。2015年6月，四川省同意将川茶集团原创品牌“天府龙芽”作为川茶大区域品牌来重拳打造。2016年5月，在第五届中国·四川国际茶业博览会上，全国茶行业第一个省级大区域品牌——“天府龙芽”向全球发布。自此，“天府龙芽”作为川茶一张新名片已供省内36家企业使用。
四川峰顶寺茶业有限公司是省内第一家使用“天府龙芽”品牌的企业。该公司负责人李鑫说：“2018年，公司花20多万元印了大大小小1万多个新包装，贴了‘天府龙芽’标志，我们发觉走高端路线效果还是不错，我们有款一盒2两多的有机茶，要卖880元。”
省级公共茶叶品牌的建设在稳步发展，县一级的茶叶品牌建设也在加速进行中。“我们在省级比较认同的品牌有‘早白尖’，县内还有‘峰顶寺’‘云州’‘龙溪’等品牌，但这些品牌要真正打响还比较难。”高县农业农村局茶叶分管领导郑松乾说，“因此，我们要打造本县公共区域品牌，通过品牌体现高县茶叶的特点，让企业抱团发展。”
于是，今年1月高县相继在成都、北京举行“妈妈最爱喝的茶——高县黄金芽”品牌推介会。并以此为契机，通过规范化建设基地、提高茶园管理水平、提高鲜叶质量，把优质原料加工成高附加值的“妈妈最爱喝的茶——高县黄金芽”系列产品，带动全县茶业全面发展。
没有知名品牌 缺乏市场议价权
洪雅县茶业协会常务副会长彭建军从2002年就开办了茶叶加工厂，此后还成立了茶叶专业合作社，主要生产名优绿茶，虽然每年都干得红红火火，却仅仅挣点加工费而已，利润很低。“因为我的茶叶没有品牌，也就没有议价权，只能靠自己‘散打’为人做嫁衣。”彭建军找出了症结所在。
因此，彭建军去年就在申请注册商标，走上创品牌之路。
像彭建军这样的尴尬，在川茶业界并不鲜见。由于没有品牌，缺乏大众熟知、叫得响的品牌，每年春茶收购季，全国各地茶商云集四川省各大产区，收购质量上乘的鲜叶，之后，再被外省企业贴牌加工成为品牌茶叶，实现附加值的极大提高。
省农科院茶叶所所长罗凡指出：“品牌包括厂名、产品名、商标名，四川有四五千家注册茶企，每个企业都有一个或几个品牌，品牌‘多、杂、乱、散’。比如，同样都是扁形茶，四川就有成百上千个品牌，而且，商标品牌名称和茶叶品种名称混淆。这带来的最大问题是，消费者记不住，不利于品牌的传播。”
省农业农村厅园艺总站站长段新友介绍说：“品牌是一个体系，品牌‘多杂乱散’并非四川独有，实际上已是国内茶业界普遍现象，全国7万多家茶企每家都有一个或多个品牌。尽管四川省也有一些知名品牌，但其影响力远不如已有几十年品牌创建历史的安溪铁观音，更不如拥有悠久历史文化底蕴的西湖龙井。”
品牌战略引领 逐步提升影响力
2019年3月四川省出台的《精制川茶产业培育方案》，为川茶品牌战略做好规划。首先发挥“天府龙芽”省级公共品牌的引领作用，组织企业实施“天府龙芽+企业品牌”双品牌战略，扩大“天府龙芽”公共品牌使用面，增强品牌影响力；其次加大对蒙顶山茶、峨眉山茶、米仓山茶、宜宾早茶等市级区域公共品牌的支持力度，形成多层次品牌体系，提升川茶品牌化水平；鼓励各地重点精制茶企业打造企业品牌，形成多层级的品牌体系，提升企业形象。支持川茶企业开展商标国际注册，加强品牌国际化建设，提高企业知名度，增强企业竞争力；挖掘川茶文化优势，赋予品牌文化内涵，提升品牌价值，扩大品牌影响。
到2022年，四川省将重点打造省级区域品牌1个、市级区域品牌4个，力争重点茶区各打造1个地域品牌。
既定目标如何落地？业界积极建言献策。
高县茶技站站长胥仕容等业界人士认为，首先要制订符合品牌特征的生产加工技术标准以及标志标牌使用标准，有了标准，才可按标准生产，才有市场话语权、价格话语权。
“标准制订不难，关键是执行难！产品出了问题谁来监管？我认为政府和企业应联合监管。”四川云州茶业有限公司总经理张毅说，“另外，品牌的基础是品质，必须引良种、大力推广优质茶树，控制好农业投入品，采用智能化、标准化、清洁化加工，才能实现从品质到品牌再到品位的飞跃。”
“小的企业不一定非要做品牌，他们可与强势品牌强势企业合作。这样，小企业成为大企业的原料生产加工企业，有利于小企业有稳定的销售收入、保证茶农利益，有利于大企业创品牌。”罗凡说，“比如深圳的小罐茶就不生产茶叶，它是到产区寻找最好生产加工企业合作，由小罐茶做品牌和渠道。”
川茶集团副总裁樊凯歌建议：“必须通过线上线下营销、科技创新能力建设、产品质量安全监管，多方面打造川茶品牌，提升川茶在全国的知名度和影响力。”
对于线上销售，李鑫颇有心得，他说：“茶叶线下市场现已供大于求。四川峰顶寺茶业有限公司2014年成立了电商部，线上年销售额从20多万元，做到去年的900多万元。好多年轻人都喜欢线上买茶，我们现已开发了四五款适合年轻人的茶叶新品牌。”
酒好也怕巷子深！段新友感慨地表示，他去年在上海帝芙特国际茶文化广场发现，偌大的市场几百家茶企竟没有一家四川茶企，也没有四川人在卖茶。“品牌首先要让人晓得！去年‘天府龙芽’就花几百万元在央视打了一个月的广告，但效果尚待观察，因为品牌推介是一个日积月累的过程。”段新友认为，川茶企业应该积极参加省内外的各大展销会，提升品牌的知名度和影响力。
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