乡村旅游如何实现可持续发展
张燕
礼泉县烟霞镇袁家村——关中印象体验地，地处关中平原，距离西安78公里，全村共有62户286人，土地面积660亩。袁家村本是一个偏僻的小山村，没有名胜古迹和独特的山水资源，却利用短短10年时间,依靠旅游产品营造、经营模式创新，成为居陕西首位的村办文化旅游项目，现为国家4A级景区。袁家村节假日每天接待游客都在10万人次左右，另外开通了两条旅游专线,被誉为“关中第一村”，成为中国乡村旅游的样板，也形成了“袁家村模式”。2017年，袁家村游客达500万人次以上，旅游总收入超过3.8亿元，村民人均纯收入10万元以上，2017年底集体经济积累已达20多亿元。作为“第一个吃螃蟹的人”，无疑，袁家村是成功的，也积累了不少有益的发展经验。
袁家村发展成功经验分析
——袁家村发展的主要动力是乡村自治。袁家村把原有的闲置厂房、固定资产作为资本，由村集体投入2000万元，注册成立了袁家村旅游发展公司，集体占股38%，群众持股62%；同时从村集体土地流转入手，在所有权、承包权不变的基础上，按每亩4万元作价，村民自愿将572亩土地经营权流转给村集体，实现了资源向资产的转变。全村整体发展约有一亿多的投资，其中村集体和村民投入就有六七千万元，现在每户村民能保证年入20万元，在外打工的年轻人也几乎全部回村发展，袁家村还带动了周边10个村的发展。
——袁家村持续发展的精髓是不断创新产业形态。在村干部的带动下，袁家村不断创新前行，起步于农民个体经营的“农家乐”——特色小吃街——引来特色餐饮、旅游商品等资源——打造“月光下的袁家村”，发展酒店住宿、酒吧等夜间经济，最终通过成立股份公司、群众入股的方式，实现“全民参与、共同富裕”，避免了农民个体经营的盲目性和分散化。还将西安回民街60多家店原班人马引进村，开设了袁家村回民一条街。同时，袁家村走进西安大都市，陆续在曲江银泰城赛格国际、奥莱砂之船、胡家庙万和、咸阳正兴等地建起了连锁店，计划将开办十余家城市体验店，预计年营业收入可达3亿元以上。
——统一管理，分组自治的管理模式。袁家村起初64户人家开着60个农家乐，袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成若干组，由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等。统一采购食材，再平价卖给经营户；自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩；设立动态打分和淘汰机制，在所有的小吃餐饮店铺中不允许有冰箱，以保证食材的新鲜和原汁原味。农产品品牌的核心是诚信与安全，运用得好，才能以品牌促消费，以消费促增值。
——抢先占领市场。瞄准用户刚需和高频需求，袁家村首先打造占据局部优势的关中美食。村集体经济积累从2007年1700万元增长到2017年的21亿元，农民人均收入由2007年的8600元增长到2017年的8万；人口在286人原住村民基础上吸引了2983名新人长期居住在此。袁家村之所以不断发展壮大，除了不断转型，另一个原因是它已经积累了一定的资本和品牌效应，其抗风险能力、融资能力较强，尤其是市场商业运作能够使袁家村持续地经营下去。
——无偿提供土地使用权，众筹、入股、合作多种投资经营方式并存。村集体看中的发展项目，村里允许采用众筹模式。村集体可以免费提供地皮，经营团队根据地块设计方案，得到村里认可后即可建设，在经营方回收成本后，利润部分五五分成。对于扩大土地开发，袁家村负责规划和风貌整治，再对外进行土地租赁，特色的招商项目免租金，仍然要求经营者回收成本后五五分成，如酒吧街，现在已招商来自陕西、河北、四川、河南等地近300家各类业态商家入驻。同时敬老院、县级中学、供水设施等一批基础建设项目向袁家村聚集，银行、电信、邮政等商业主体陆续进入袁家村。
——由三产带二产促一产。袁家村从第三产业餐饮发展反推手工作坊发展，相继扩张成立“前店后厂”和加工企业，推动了第二产业的发展壮大，随着农副产品的需求大增，倒逼出遍布各地的种植养殖基地和订单农业，推动了第一产业规模的不断扩大，最终形成了“三产带二产促一产”的三产融合发展格局。袁家村现在共有加工企业10个，服务企业6个，农产品基地14个。
“袁家村模式”的发展瓶颈
袁家村的成功引领了陕西一批乡村旅游的模仿，一下子发展了80多条以吃为主的乡村旅游一条街。例如富平县的何仙坊、兴平的马嵬驿、周至水街、泾阳县茯茶小镇、礼泉县东皇小镇、西安市东门里的永兴坊、蒲城重泉古城等等，有的发展较好，有的经营不景气。可以说，“袁家村模式”遭遇发展瓶颈。
瓶颈一：同质化严重、缺乏创新，是共性的致命伤。后起的一系列模仿袁家村的乡村民俗旅游，大多停留在风味小吃街的打造上，离真正的乡村休闲度假还差得很远。乡村旅游的火爆，只是现阶段供需不平衡的临时表现，雷同的乡村游很难吸引游客重复旅游，不会有可持续发展。
瓶颈二：旅游产品结构单一，文化内涵挖掘不够。从目前袁家村的旅游产品上看,内容较为单一、内涵不够丰富、部分项目有重复、游客可以充分参与的活动较少、参与度较低,旅游服务项目的知识性、娱乐性、观赏性不强。另外,在观赏和购物层面上的内容过多,从结构上来看,“食”“购”“游”上已有一定的规模,但“住”“行”“娱”就相对较弱,不能完全满足游客全方位的旅游体验要求。
瓶颈三：欠缺完善的基础设施,管理和服务水平低。袁家村在乡村旅游的道路建设、环境卫生、规范的旅游引导标识系统等基础配套服务设施建设上还不够完善,餐饮、住宿、服务质量等方面还应改善和提升。当前袁家村的基础设施与火热的旅游发展实际不相适应,已不能满足广大游客的多样化需求,特别是遇到节假日,街区狭窄，其接待能力是严重超负荷运转。表现突出的是交通、住宿、卫生等基础设施条件相对较弱。
瓶颈四：客源市场仅限于省内短途散客，外省团客较少。引来了八方商家经营，还应引来八方游客体验民俗旅游和专项旅游，补齐短板，扩大市场。
同质化复制带来的问题
前文已经提到，袁家村的成功引领了一批乡村旅游的“模仿者”，有的经营不景气，有的已经倒闭。同时，一些新的项目还在上马，比如永寿县黄土地旅游观光园，乾县大唐丝路风情小镇，三原县南关村等地，一批风格相似的民俗旅游村还在如火如荼地建设中。这些项目大多数是由民间资本投资运营的。以乡村农家餐饮为主基调的乡村旅游，成为这几年民营投资的热点。
每个区域乡村旅游的区位、资源、文化不同，决定了其发展模式理应不同，即便一个很好的模式，也保证不了基业长青。多地在学习借鉴过程中，只看到了袁家村外在模式，缺乏深究成功模式背后的产业支撑。当后来者纷纷复制模仿之时，袁家村已经在转型，开始布局客栈、酒吧、艺术街区等业态，甚至还把民俗商业街的运营进军到西安市区。
当下，特色小镇建设也存在这样的问题，简单地复制模仿埋下了新兴小镇“短命”的隐患。特色小镇建设必须不断创新，才能走出新路。比如，杭州清河坊的成功是以老字号的商业文化活化，重现街区的文脉之源，延续千年的南宋文化，融运河文化、美食文化入街，主打杭帮菜；成都宽窄巷子的成功是将城市记忆、生活场景、文化片段、商业空间等有机融合，实现了“文态、业态、形态”三态合一，让文化可体验、可享受。旅游是个综合体，闹市街区的通达性是先决条件，大家都在地面上参观，可是成都宽窄巷子地下车库已经深入地下二三层，且直通各主要干道，处处有直梯可达宽窄巷子的地面。
乡村旅游如何实现可持续发展
——设计、开发和销售具有关中特色食品、旅游纪念品等旅游商品。要不断丰富产品的种类,按照“一家一品、一家一特色”的原则,激发更多的经营户不断提高商品档次,以更大的热情投入到自主品牌的农产品和食品深加工或旅游纪念品的开发生产中。避免因经营项目雷同,争夺客源等而导致无序竞争和恶性竞争行为的出现。
——利用现代化信息手段,提升乡村旅游品质、促进乡村旅游可持续发展。要大力推进乡村旅游信息化建设,使消费者能更方便、全面、快捷地了解旅游目的地的相关资讯,同时也能提高乡村旅游品牌的吸引力。
——完善基础设施建设，让游客留下来。针对目前袁家村让游客仅仅逗留3-5个小时的现状，加大民宿建设，建造自驾车宿营地，扩建停车场，开展农田采摘体验活动，延长旅游产业链。
——开展多渠道的合作,实现共赢。将乡村旅游与历史文化游有机结合,建议推出“昭陵+昭陵博物馆+袁家村”一线游,融入历史与民俗。通过丰富的历史文化遗产,吸引不同结构的观光游客,在参观历史建筑和遗迹、感受大唐文明的同时,体验民俗一条街的特色手工作坊和各类休闲文化设施。
面临深刻的社会变革，消费趋势不断发生变化，所有小镇、民俗村的模式都将面临新事物的挑战。其成败关键在于产业运营是否有强势的产业导入与可持续的运营能力，是否符合市场消费趋势。只有充分利用和挖掘地域文化旅游资源，坚持农村、农民的主体地位，坚持走差异化、特色化发展道路，才是可持续发展之路。
（作者系西安报业传媒集团特聘专家、省社科院文化旅游研究中心主任、研究员；本文系西安市社科基金规划重大课题《西安对标世界旅游时尚之都短板研究18X99》的阶段性成果）
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