餐饮业“探路”元宇宙 开启美食新体验
你是否幻想过，明明上一秒身处神秘奇特的海洋世界，下一秒却在桃源仙境被仙气萦绕，眨眼间漫天花海又将你包围，鼻息间传来淡淡的花香？你是否在宣传广告上看到过“NFT”“奈雪女孩NA-YUKI”“蜜雪元宇宙”“巨无霸魔方”等热词？
随着元宇宙浪潮席卷全球，餐饮业的元宇宙探秘之旅已然展开。
在新冠疫情的影响下，新技术的迅速发展助推非接触式文化的形成，为“元宇宙”概念重回人们视野埋下伏笔。作为2021年的商业关键词之一，这个由科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，令无数人心之向往。截至2021年12月15日，名称中含“元宇宙”的商标申请量已经达到7700多条，覆盖衣食住行各个领域。目前，已有多家餐饮企业将触手伸向元宇宙，其诞生使餐饮业面临着更多的机遇与挑战。
元宇宙概念初落地
餐饮入局新纪元
从国外奢侈品牌Burberry和巴黎世家分别与游戏公司联名，率先推出可购买的限量NFT角色和装扮，到国内奈雪的茶推出虚拟偶像NAYUKI并以NFT盲盒的形式线上发售，再到诸多品牌抢注元宇宙商标，元宇宙显然已经影响了众多“嗅觉灵敏”的商业品牌，对营销策略的调整产生了不小影响。
“元宇宙”概念高热不退，许多餐饮品牌在此背景下纷纷抢注商标，甚至推出相关虚拟服务。王老吉关联公司广州白云山医药集团股份有限公司、山东星蜜可食品饮料有限公司，甚至注册成立不满3个月的酒水品牌“醉过”的所属公司贵州醉过酒业有限公司，都在申请注册品牌元宇宙商标。
近日，王老吉联合阿里推出首款数字藏品“百家合”，称该数字藏品在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，是无法同质化的数字资产，采用竞拍形式获得，目前已经全部售罄。麦当劳也将其McCafe品牌纳入了元宇宙商标申请，该品牌将提供在线实际和虚拟音乐会以及其他虚拟活动服务。
许多科技公司也尝试推动“元宇宙”概念落地，具体体现在餐厅创新服务上。西安SKP-S于2021年12月12日正式对外开放，利用沉浸式零售空间，将“从火星到重返地球的“重生之旅””娓娓道来，为消费者编织了一个绮丽梦幻的奇观世界。在西安SKP-S中，起源于大热国漫《一人之下》的“壹观·一人之下”主题餐厅以“国漫、国潮、国风”为品牌之魂，打造了集科技、玄奇、梦幻于一体的IP餐饮新潮流。身着宇航服的熊猫在门口迎客、餐桌上是虚拟投影的动漫世界、餐厅内变幻莫测的灯光……无不令人感到身处奇境。
海量场景一键切
就餐体验新变化
在物质生活极为丰富的当下，餐饮业不仅要满足顾客舌尖上的味觉需求，更要满足其情感体验。著名评论人王建红表示，元宇宙相较于之前的技术来说更趋真实化、现实化，它在一定程度上会丰富人们的餐饮选择，还能让用户有更加真实形象的感受。
元宇宙概念带入现实，打破了时空界限，是沉浸式感官体验的极大焕新。著名品牌战略专家李光斗认为，元宇宙给人的最大的体验就是沉浸。怎样把人从虚拟空间拉到现实世界里来，创造现实世界中的沉浸感，这是餐饮消费需要向元宇宙学习的地方。“壹观·一人之下”主题餐厅便营造出了虚拟空间的现实感，按压店内正中央的互动屏幕，其中的人物就会变幻招式；顾客每点一瓶酒水，酒水台上就会显示出类似“技能解除封印”的字样，动漫与现实产生奇妙的互动。在大众点评上，许多顾客评价这里的装修抓人眼球、菜品精巧美味，就连服务员都颇具互动感。的确，在这样的沉浸式餐厅用餐，就像是完成了一次“非现实之旅”。
虚拟与现实仍存在距离
携初心方能立足
对于餐饮业探路元宇宙的风潮，业界存在着多种声音。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，餐饮企业入局元宇宙其实就是蹭热点，只是博取流量的手段。西安秦商会会长朱林则认为，元宇宙和休闲类餐饮业的结合可能成为一种趋势，元宇宙在概念落地中优化了消费场景，提升了餐厅价值体系，从而能够拓展利润空间，这种经营模式可能会很快盛行起来。西安交通大学的梁钧教授表示，元宇宙就目前的发展来看，还在对其概念的建立和完善阶段。至于元宇宙未来的发展程度、技术生态能达到的高度，目前无法做出准确的预测。
在众多营销案例中，元宇宙似乎更像通过营销在消费者心中留下深刻印象的一种手段，而产品质量、卫生安全这些实际问题时常被经营者忽略。近年来，奈雪门店频繁被曝出卫生问题，令消费者满意度下降；蜜雪冰城门店快速扩张稀释流量，出现恶性竞争，导致市场反应不佳。梁钧建议，餐饮业工作的重点还是应该在餐饮质量、食材安全等方面上，通过元宇宙构建起经营者与顾客信息沟通的桥梁是锦上添花，而不是主攻方向。虚拟与现实在当今时代仍存在不小的距离，带着匠心与初心才是立足于市场的根本。
记者观察
在当前背景下，餐饮业“探路”元宇宙，是开发空白地带的崭新尝试。因元宇宙而起的具有全新概念的主题餐厅、虚拟服务和营销方式等，为传统的餐厅运营带来了全新的思维方式，为注重多元社交、沉浸体验的新时代消费者提供了新选择，这个具有无限潜力的发展空间，初探之时便足以令公众期待。
但要“进军”元宇宙，目前的技术还不能支持虚拟与现实的完全融合，在未来很长一段时间内，餐饮业的发展目标还是落足于“创造线下的沉浸式体验”，不应盲目跟风。此外，各大餐饮品牌首先应确保产品质量和食品安全，在技术手段成熟与营销模式完善的基础上，在达到“更优利润状态”后再作下一步打算。否则，这股来自元宇宙的热潮，终究会因为缺乏现实根基而失去大众市场。华商报记者 曲丽莉 实习生 康雨晨 淮媛
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