饺子也要有远大理想

□本报记者李雪萌

本以为如今过年至少已经实现了“饺子自由”，直到遇到“饺子界的爱马仕”——一家品牌日前推出高端速冻水饺，高贵达6块钱一个，令网友们一阵“咂舌”！

雪糕、粽子、大米、牛奶乃至饮用水，百姓食品都纷纷推出奢侈款，其一步成名的秘诀一个字是“贵”、两个字是“死贵”！但66元一个的雪糕、300元一斤的大米，是的确物有所值，还是包含了“特别税”？这是一个有追求的饺子

大部分国人过年的餐桌上，饺子是当仁不让的主角。以至于不少人被过年期间的顿顿饺子吃倒了胃口。刚刚过去的这个春节，恐怕又有很多人一个月内都不想听到“饺子”两个字。

那是因为他们吃的都是普通饺子！

现在精致人群已经可以用饺子上演凡尔赛——“虽然这是最好的饺子，但配82年的拉菲还是不大合适”，配图是一份珍贵的干贝松茸馅饺子，摆在温润的日式和风简约餐盘里，笼罩在柔光下。

赶在春节旺季前不久，一款名为“理象国”（并不是搞出版的那家“理想国”）的水饺悄然上市，以健康、高端的国货品牌形象亮相，迅速引起广大网友们的关注。

在其天猫旗舰店，一盒16粒水饺，价格在42-98元，最贵的超过6元一粒，而且每粒只有20克。小编的一位同事说：“不能说几口吃一个，应该说一口吃三个。”

一看就是有追求的饺子，包装精致华美，走低调奢华的莫兰迪配色风；推广独到用心，敏锐抓住春节的流量担当大IP，适时推出了李焕英*理象国联名款，请来张小斐演绎品牌故事。

虽然仍然是猪肉、白菜、韭菜等大众馅儿，但这是有故事的猪肉、白菜、韭菜：严选巴彦淖尔面粉，来自北纬41°的河套平原；严选黑猪前腿肉，保留原始肉香；窄叶韭菜来自海南、松茸来自香格里拉，即使是白菜，也充满对季节的挑剔，春夏来自苏冀、秋冬来自东北……

每样配料都可以追溯到原产地，显而易见贵有贵的道理，这是一粒“吸天南海北之精华，集五湖四海之灵气”的饺子，既硬核又精致！

最感人的还是其完美的宣传文案：“阳光强烈，水波温柔，吃完饺子，热气腾腾，珍贵的人间莫过于此”“让在家的人一口吃出他乡的风味，又让他乡的游子一口下去仿佛回到家中”“只堪一口，仿佛立马置身林间，旋即又飞到天上去”……端的一个此物只应天上有，连贾府的茄子都被甩出了一百条街。

这样的好食物怎么能轻易放过？于是网友们立即推出了各种试吃报告：

——不考虑价格的话，应该说味道还可以，毕竟猪肉白菜的饺子也差不到哪里去；

——讲真买这盘近百元的饺子就是为了拍照打卡，没想到煮熟了都一样；

——98块钱只能吃个半饱，这大概就是“饥饿营销”，而且包装太浪费、严重不环保；

——买了4口味混搭共251元，支付时感觉这个数字在向我暗示着什么，隐约有点不爽；

——这个价位的饺子定位居然是“简餐”，法国贵族在凡尔赛宫草坪野餐时的简餐吧？

当然这些评论并不具备多少说服力，毕竟贫穷容易让人酸溜溜。这款高奢路线的饺子到底怎么样，更多体验者还是给出了不带情绪的评价：

——对以速冻水饺当刚需的普通人来说，高端可以，但没必要。我不期待它有多网红、包装多精美，好吃实惠就行；

——吃饺子的仪式感不是食材高级、包装奢华，而存在于逢年过节的团聚场景，或者承载的家庭记忆；

——对于打工人来说，这的确称得上奢华的享受，但对于随时能吃到老妈包的饺子的我，已经到达了理想国。

看来，在水饺的鄙视链上，不管什么松茸干贝还是走地鸡丝当馅儿，站在顶端的永远是“妈妈牌”。人民需要奢侈的饺子吗？

2018年“双十一”，一支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世，40分钟内5万支产品被购空。经此一役，瓦片状的中式雪糕品牌钟薛高一战成名。

这款带有国货情怀的雪糕（钟薛高，“中国的雪糕”）一扫绿豆沙、牛奶棒等土气的口味，代之以加纳黑金、丝绒可可、冲屿海盐、爱尔兰陈年干酪等，走的都是异域风情、奢华休闲路线，再配以瓦当、回字纹、生肖等国潮元素，头顶光环降临世间，被无数人追捧。

6块钱一口闷的“理象国”饺子，正是钟薛高旗下的子品牌。

大概钟薛高尝到了网红国民食品“贵=成功”的甜头，又难以改变雪糕这种存在的季节性魔咒，所以试图将这一模式复制到速冻水饺。

饺子奢侈化并不是新鲜的概念。江湖上一直流传着一种“世界上最贵”的蓝色饺子，纽约一家餐馆出品，其特点是除了世界最顶级的牛肉、猪肉和鲑鱼，还加入了一种深海灯笼鱼，正是它的肉给这盘饺子染上了诡异的蓝色。令人瑟瑟发抖的不光是这硫酸铜般的颜色，更是其价格：这款饺子的售价是8粒2400美元，折合人民币大概是2000块左右一粒。

当然，身边的高档饺子也是有的。最早提出“饺子界爱马仕”概念的，是杭州一家高端水饺店。创立之初就奔着奢侈路线而去，连店面都紧挨着爱马仕、劳力士。这家饺子主打馅料，以海胆、松茸、黑松露等为卖点，目标人群是年轻女性。

西安一家老字号饺子店则以外形取胜，造型综合捏塑、雕塑、组合、点缀等技艺，把每一种饺子造型技术与艺术巧妙结合。有的像马蹄，有的像核桃，还有各种小动物造型，号称有318种样式、318种馅料，融合了24个节气的各种应季蔬菜、野菜跟海鲜。据说已经成为西安的标志性美食。

——精巧自是无比精巧，只是好像已经不是饺子了！

作为国人感情最深的食物之一，又有着“好吃不过饺子”的盛名，饺子高端化当然无可厚非，但那不是打工人的世界。

虽然雷军的饺子配阿马罗尼红酒非常具有仪式感，但大部分人吃饺子、特别是速冻水饺，图的还是个经济实惠，最大的诉求无非就是快捷、方便。当然，要是在瑞士滑雪场，两盘饺子1380元卖给雷军，也不是不可以。只是对绝大部分人来说，速冻水饺并不具备高价高端的立足点和必要性：都吃速冻饺子了，搞那么多名堂有必要吗？何况不管表面文章做得多光鲜感人，实际上都是代工厂生产，还都是机器流水线产品。

“柴米油盐”争相打怪升级

近年来，凭借口味清奇、定位高端、颜值上镜的打法，很多百姓人家的“柴米油盐”都开始打怪升级，制造一个个网红爆款。

可生食无菌鸡蛋，引进日本标准；低盐酱油减盐不减鲜，宝宝可用；大量名目繁多的瓶装水，要么源自托斯卡纳的顺滑感，要么可以增加胶原蛋白、防止血管硬化；然后是各种水果酵素、免淘、富硒、日本大米，“吃了仿佛嘴里会跳舞”，一斤也就300来块吧……

众所周知，新一代年轻人赚钱不多但对生活品质的追求不能降，那些在父母一辈眼里精打细算的物品，都不能将就，没有最好只有更好，不试试怎么知道？

营销界一个常用的例子是：一件衣服售价100元无人问津，加上两个0后立即卖了出去。

所以一件商品要想畅销，第一要义是必须贵。钟薛高创始人林盛的名言，“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”翻译过来就是：便宜没好货，嫌贵不要吃。在劳动人民朴素的认知里，贵一般就意味着好。

第二是自信。虽然只是大白菜和韭菜，也一定要散发出“我很高贵”和“你值得拥有”的信心，要由内而外呈现与众不同的气质，从而让人敢于98元买份速冻饺子吃半饱，且不怀疑自己的智商。

第三是要有基于现实又脱离现实的故事。比如厄瓜多尔粉钻雪糕，外皮是用天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力，“稀有程度超过钻石”。连雪糕棒都是故事，每一根棒签是14周可降解天然秸秆棒签，婴儿都适用。

制造网红爆款似乎并不难，无论是早年的三只松鼠，还是最近两年大火的拉面说、三顿半等，都能迅速做到上亿元的营收。就像理象国的高档饺子，虽然几乎所有买过的人都在吐槽“性价比不高”，但不影响其天猫店的粉丝已接近40万，还加推了65元一盒的小馄饨和76元一袋的小汤圆。

恩格尔系数新一届轮回，大家对舌尖上的享受又开始重视起来。不管是老字号还是新品牌，都瞄准了日常餐食，饺子、粽子、辣酱、啤酒饮料矿泉水、瓜子花生牛肉干，都大有文章可做，只有立足长远才能持续增长，成为真正的品牌，而不是短暂收割流量。

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