提振西安文旅消费激发城市发展潜力 王晓芸
消费对于经济发展具有重要的基础性作用。尤其是2020年以来，随着疫情防控进入常态化，消费的“压舱石”作用更加凸显。文旅行业涉及面广、辐射力强、带动性大，是消费中最有活力的门类。2020年3月，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，要求从丰富特色文化旅游产品、改善入境旅游与购物环境、创新文化旅游宣传推广模式等方面重点推进文旅休闲消费提质升级。2020年12月，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部公布第一批国家文化和旅游消费示范城市、国家文化和旅游消费试点城市名单，西安成为陕西省唯一入选城市，不仅提振了西安文旅消费信心，丰富了游客的文化生活，更将极大助力提振经济、创建国际消费中心城市。
不过，坐拥丰富厚重文化旅游资源的西安，真正缺的不是文旅市场，而是好的文旅产品和品牌。认清西安文旅消费的现状和问题，找到西安文旅发展的短板和发力点，多措并举，才能真正激发西安文旅消费的潜力和活力。
西安文旅消费的现状及问题
近年来，随着西安接待游客总量、旅游总收入呈上升走势，旅游业逐步壮大成为西安的支柱产业之一。但2018年后，西安旅游收入增速和游客总量增速也有所下降，这说明，西安文旅业亟需寻找到新的利润增长点，实现旅游收入的高增长率。
其次，从地区横向比较来看，西安旅游收入与北京、上海等发达城市相比存在明显差距。虽然西安与北京接待的游客数量差距不大，但因游客人次均消费较低，导致旅游收入存在差距。可见，西安丰富的旅游资源并未充分转化为预期的旅游收益。
西安文旅消费不足的原因
首先，以门票经济为主，单一的收入结构必然会缩短产业链，影响“文旅+”多业态融合发展。与一些东部城市相比，门票在西安景区收入中占比过大。门票经济看似维持了短期的利润和旅游经济规模，却限制了旅游市场在创新服务、提升旅游品质和周边产品开发等方面的发展动力，成为旅游行业未来发展的一大阻碍。有数据表明，包括食宿、交通、购物等在内的旅游产业链效益约为门票价值的7倍。因此，只有丰富景区的“食、住、行、游、购、娱”产业要素构成，才是留住游客、增加收入的有效做法。
其次，西安的整体消费水平较低，影响文旅消费水平。近年来，西安经济发展变化有目共睹，但是受消费心理、储蓄习惯等的影响，西安居民消费水平较低，一定程度上阻碍了西安文旅消费的扩张。
再次，文旅资源IP化不足，难以满足消费升级趋势下游客的文旅消费需求。在文旅深度融合的时代，人们更加关注文旅产品给自己带来的使用体验，即文旅产品的价值是否能够满足自己审美的眼光、话题分享的需求和独一无二的精神体验。因此文旅产品不仅要质量好，还要有明显的辨识度、亲和性、持续性和商业爆发力，才会吸引游客主动消费和传播。西安有诸多不同类型的文旅IP资源，例如兵马俑、大唐芙蓉园、唐妞、白鹿原、王维、不倒翁小姐姐等，有些得到了较好的打造，但更多的还处于待开发阶段。
多措并举提振西安文旅消费
首先，传统景区要加快转型升级，不断优化业态结构。一要优化业态结构。要加强交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等服务设施建设，推出文创商品、节事赛事、演艺演出等旅游产品体系，延伸文旅相关产业链条，挖掘新的消费热点，升级盈利模式。二要优化合作结构。弱化门票经济在文旅收入中的比重，打开景区的“围城”，吸纳更多外围的文旅资源主体进入景区，通过外包、合作等方式发展全域旅游，从而带动外围到内部的更大发展，促进门票经济转变为产业经济。三要优化服务结构。不论是当前配合疫情防控的需要，还是基于未来景区长远发展的考虑，预约、限流、错峰等方式都是非常重要的举措，有利于保护景区环境、提升服务品质。四要着力打造“精而美”的景区，加大软硬件智慧化水平，提供便捷的旅途服务，吸引更多客流，进一步提升景区竞争力，以赢得市场。
其次，供给侧需求侧双驱动，构建文旅消费新生态。一要在供给侧扩大有效供给，大力发展全景化体验、全时化消费、全业化融合、全民化共享的全域旅游，按照旅游目的地建设思路发展西安文旅产业，强化“城市即景区”“旅游即生活”的理念，因地制宜布局差异化文旅产业项目，繁荣夜经济、周末经济和节日经济，丰富消费业态、活跃消费市场。二要在需求端实施文旅惠民工程，释放民众消费潜力。可以针对文旅商品、景区门票和文化演出剧目等，向游客发放文旅惠民券，刺激文化旅游消费；减免景区门票，举办文旅惠民消费季活动，吸引游客跨省流动，带动交通、住宿、餐饮等产业链消费。三要加强品牌推广。提振文旅消费，既要创产品，也要塑品牌。要加强对西安文化旅游资源和项目的宣传和推介，与有影响力的旅游类、文化类、资讯类新媒体平台开展线上合作，联动营销，持续宣传发布有吸引力的传播主题，提升游客对西安旅游的关注度。
最后，文化资源IP化，营造沉浸式消费场景。当前文旅产业的发展进入了由高速增长转向高质量发展、由流量经济转向IP经济发展的新阶段,“无IP不文旅”已日渐成为文旅界的共识。一要讲好故事。挖掘西安最有特色的文化点进行IP开发，通过创意和设计形成具有地方文化特色、能够充分展现地方品牌形象的IP概念。二要推出IP化的产品。旅游产品的核心部分是旅游吸引物和旅游服务。要将IP故事贯穿于旅游景观、景区文化、旅游业态、游憩方式、文旅服务等规划设计的始终。三要营造沉浸式消费场景。通过科技赋能让IP“活”起来，以生动有趣的新奇特创意营造沉浸式消费场景，使得IP可互动、可体验、可消费，进而提高游客与景区的强链接，构建文旅消费的新生态。
（作者单位：市委党校）
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