被大牌“误读” 被卖场“冷落” 七夕“谜之操作”为哪般？

华商报 2020-08-20 01:52 大字

七夕临近，“中国式爱情”营销遭遇“滑铁卢”。继Balenciaga推出七夕雷人单品后，比利时高奢品牌Del-vaux三款中国风主题包包让大众一片哗然，LouisVuitton的七夕限定款一眼望去以为是新年限定。而各大卖场对七夕也是集体“冷落”。

商户：服饰品牌并无七夕特别活动

8月下旬正值服饰类品牌年中打折促销的秋冬上新季，七夕对于服饰品牌来说，并没有特别活动；部分箱包品牌推出七夕限定礼盒和特别折扣；妆品香氛类部分品牌将热卖款作为七夕特别推荐陈列，部分品牌推出限量单品。如YSL圣罗兰美妆推出七夕鳄纹七夕限定系列；维密限量发售两款RISE夏之光甄选礼盒；WHOO推出黄金气垫粉底液七夕限量版礼盒。

作为七夕“天选之子”的珠宝品牌，部分商家推出黄金类饰品1克减40元，部分镶嵌类单品8.5折、七夕特别对戒等优惠活动；更有商家推出只要进店试戴并转发七夕主推货品至朋友圈，即可获赠银针耳饰一份的二次营销活动。

卖场：不会特别对七夕补贴营销

今年七夕，卖场为何集体冷落“七夕”？华商报记者从各大卖场获悉，今年七夕在周内，作为这种时效性很短的节点，各大卖场并不会投入更多精力去过度营销。此外，8月作为上新与折扣交织的月份，加上暑期档，对于卖场来说销售相对比较好，所以也不会对商户和消费者做太多的补贴。只是会针对美妆及饰品业态，推出消费满减活动。

一家大型相亲机构表示，他们将于七夕前后在西安卖场落地15场相亲派对，其实内容形式基本复制粘贴，但这个节点下符合主题的活动依然最吃香。记者从卖场企划处得知，一个节日，从促销打折到线下活动都会被消费者需要，如果再加上周末，大大小小的活动可能多达3-5场，很难剥离重点，所以这种自带搭建主持执行一条龙且能自带客流的活动确实是当下刚需。

消费者：谁会为七夕爱情营销买单

卖场七夕遇冷，归根结底是以消费者意志为转移。记者在随机采访的诸多购物人群中，挑选了具有代表性的三个年龄阶段的情侣档，看看他们的七夕消费计划。

杨雪结婚8年：卖场不是中年夫妻七夕首选

杨雪作为一名珠宝设计师，对七夕充满了仪式感。她特别为先生定制了一对袖口，选用“马到成功”的马头图案，采用中国传统错金工艺，用精致的爱锁住先生的心。对于七夕卖场部分品牌的促销活动，杨雪表示，除非是特别钟爱熟悉的品牌，恰好在七夕期间有活动才会专门去一趟。结婚8年，卖场不是他们中年夫妻的七夕首选。

Lulu&Star 结婚3年：七夕以实用浪漫主义为先

每逢节日，Star第一个能想起来，礼物却总是实用浪漫主义。两人的约会逛吃不会刻意聚在商场，衣服鞋包都好说，却没有花，因为他说“不实用”。Lulu尤记得前年收到的七夕礼物“别具一格”，是一幅Star自己画的油画。今年七夕将至，两人却吵了一架，Lulu直接用Star的手机给自己转了5000块。她笑称，这就算今年的七夕节礼物了，很实用呦。

小孬&简大学恋爱4年：去不去商场约会要视情况而定

大学相恋4年的小孬&简，由于不在一个学校，每个七夕都是提前制定好约会路线。去年七夕因为毕业季很忙没有相聚，然后专门找了一天时间补过，去了砂之船奥莱。简说七夕去不去商场逛吃，要视当时的学习是否忙碌和两人的经济状况而定，不会专门在节日扎堆凑热闹。

心理专家

非必需品在“特殊时期”需求下降

海尔森心理咨询中心首席心理咨询师帖昊

2020年突如其来的疫情，改变了不少人的社交习惯和消费习惯。当大众对前途预设性担忧，没有了安全感，就会减少额外支出来最大限度满足日常生活必需品的需求。所以对于七夕礼物这种对非必需品消费的支出就会相应减少。反之，当外部环境给了大众很强的安全感，大众心理情感储备量逐渐充沛的时候，关于七夕等爱情的营销，无论是商家还是个人，都会逐渐恢复。

七夕作为中国传统的爱情传说，和西方直接说爱有着本质上的不同。所以大牌对七夕的“误读”，根本在于文化价值观的彼此碰撞与认同。

经济学者

深沉的情感投入将比短暂的情绪促销走得更长远

西北大学国际商学院副院长杜丽萍

节假日线下商业促销效果日衰，曾经的热点节假日现已无法成为燃点。今年七夕前商家呈现出前所未有的理性和冷静，与曾经的促销激动形成了很大的反差。究其原因，又回到了营销理论的原点——需求本位论。

在供给日益增长且不断同质化的市场背景下，需求对市场的作用力成为原动力。商家企图启动的消费者需求已日趋冷静和理性。面对七夕这样一个中国式的爱情文化主题的节日，它曾经因为情感煽动，而使得大量的消费者希望借此机会以商业的形式表达自己的个人情感，于是就成为诸多商家的商机。商业情绪注定不会有可持续的发展。明智的商业不是刺激人们的消费情绪，而应该开发一些稳定的链接消费者情感的场景性和情境性的消费体验，是长久的情感吸引而非短暂的情绪促销。

总之，面对消费者不为所动的节日促销，一方面是消费的方式转移至线上，而更重要的是线下商业必须对自身服务消费需求的方式进行转换。本组稿件由华商报记者尚璟牛鸣飞采写

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西安新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离西安再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。