老树如何发新芽？ 文化自信 传承创新 西安“老字号”发力供给侧改革
华商商学院
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主持人
聂保刚 华商报社总经理
嘉宾
靳文平 西安饮食股份有限公司党委书记、董事长
刘晓钟陕菜文化研究会会长、中国陕菜网CEO
陈卫平 冰峰饮料公司总经理
郑宏刚 长安酒业集团副总经理兼长安酒业营销公司总经理
背景：
几度风雨几度春秋，“老字号”见证了时代变迁，也成为城市文化的一部分。随着时代变化，“老字号”出现了分化，有的长期辉煌，有的只留下传说。如何实现品牌振兴，重现当年辉煌？既需要关注，也需要破题。
与大咖为伍，与城市真诚对话。在6月13日“文化和自然遗产日”的前一天，华商传媒集团荣誉出品对话栏目《华商商学院·观潮会客厅》第17期在西安成功举行。活动现场，围绕“老字号”品牌的供给侧改革成果、发展规划，以及在政府推动产业赋能机遇下，振兴“老字号”企业应从何做起等议题，嘉宾深度交流，分享了经验和做法，探讨创新发展的新路径。
近年来，西安积极推动“老字号”振兴。2020年1月，经西安市商务局研究，确定首批42个“西安老字号”企业和51个“西安名吃”。目前陕西的“老字号”现状如何？遇到哪些难题？未来方向在哪里？本期观潮活动现场，嘉宾热议“老字号”的供给侧改革等。
曾有辉煌也有彷徨
“老字号”如今加速振兴
“以西安饮食为例，旗下最年轻的“老字号”已经走过八十五载……”谈起西安的“老字号”，靳文平娓娓道来。从业多年，他对“老字号”有着深入观察，随着时代变化，一些“老字号”有辉煌有彷徨也有失意。““老字号”一定不是夕阳中的迟暮老人，而是引领时代潮流、引领新消费的弄潮儿！”他坚定地说。
靳文平介绍，近年来，西安饮食围绕供给侧改革不断创新，进行产业升级、产品延伸和服务提升，得到社会各界的认可。传统餐饮行业提升的内生动力来自改革开放，供给侧改革就是要紧跟需求端变化。让“老字号”重现辉煌是一个重要课题，那么，“老字号”的责任和担当是什么？西安饮食做了大量的工作。我们抢抓西安迎全运、加快国家中心城市建设、加强文化建设促进文化旅游融合发展等系列重大机遇，把疫情“冰冻期”转化为发展“机遇期”，对老字号品牌从特色产品、服务、文化进行全面提升，软件、硬件同步升级，挖掘深层次文化内涵引领“老字号”发展，更好地满足消费者需求。为此，项目引领是当前最重要的工作，比如我们正在对西安钟楼商圈同盛祥饭庄、德发长酒店两家老字号进行全面改造提升，在西安全市范围内恢复和扩张老字号品牌门店，在全国范围内引进知名餐饮老字号品牌等等举措，来打造中华文明的根脉城市的味蕾记忆和老字号品牌文化的推广阵地，全面推动老字号改革创新发展。
刘晓钟曾参加西安“老字号”评审工作，他认为，“老字号”拥有天然的品牌基因，面临怎样传承、创新和突破，重心不妨放在品牌打造上。有传承和创新，就水到渠成；坚持行动，振兴就大有希望。
“评上“老字号”既是荣誉也是责任。”陈卫平结合冰峰的发展历史，介绍了在文化、品类和渠道创新等方面的思考和做法。从中小餐饮店逐渐进入超市和家庭，从单纯饮料到低糖酸梅汤等各种口味，不断进行品类创新。从西安到陕南陕北再到全国，产品市场不断扩展，目前也有了很多国外订单。
有更多优秀企业希望加入“老字号”行列。郑宏刚结合企业发展历程，介绍了在转变思维、提升品牌、信息化建设、数字化营销等方面的做法和成效。他认为，“老字号”很重要，近年来公司积极申报“老字号”。在营销方面，传统行业也需要插上互联网的翅膀。
面对困境
需要一场深度供给侧改革
谈起“老字号”，不少人都说“难”。到底难在哪？嘉宾认为，主要难在管理方式、产权结构、人才队伍等。
在靳文平看来，“老字号”的“难”要追溯来路。餐饮、酿酒或其他行业，主要传承农耕文明和手工操作，时代在发展，人类社会已经从工业革命进入信息化和互联网时代，因此“老字号”要与时俱进。能够与时俱进的都不难，不与时俱进的都难，进得慢难得大。从国内看，一些“老字号”因为体制、机制或本身原材料、做法存在问题导致困境。坦率来说，在快节奏时代，一些“老字号”确实很难，面临人工、房租成本高企，但这属于外部表现，深层次难在没有与时俱进，没有把改革进行到底，没有坚持好吃就是硬道理，有的甚至舍本逐末，必须在这一轮供给侧改革中改变现状。
刘晓钟认为，“老字号”难在重新定位上。根据企业管理理论，“老字号”基因强大，但需要重新定位、再度聚焦、不断创新。要么成为品类领导者，要么择机开创新品类，扎实做产品、花长时间打造品牌，兼顾当下又着眼长远。消费者的大脑往往只能记住7个品牌，“老字号”要力争成为其中前三。下功夫打造和维护品牌并长期坚持，一生就干一件事，向美国企业学营销、学系统管理提升效益，向日本、韩国、德国企业学匠心。
“企业要生存还要发展，面对增长任务，怎么做？核心竞争力是什么？”陈卫平列举案例分析了不同企业在不同阶段的困难。以冰峰为例，从生存下来到发展更好，从主攻西安市场到进入全省再到全国，克服了很多困难。从陕西进入全国市场这是很困难的，因为超市有几十甚至几百种品牌，消费者面临多选项，这就需要差异化。结合陕西饮品的发展，比拼产品比拼口味，采取盲喝、对比等方式，让大家知道冰峰确实好喝。前期消费靠品质，重复消费靠品牌，市场培育阶段或许不赚钱，但一定要有行动，面对网红产品，保持定力、不急不慌，调研市场、丰富品类、拓展渠道。
郑宏刚认为，对一些传统企业来说，可能难在思维转变。以白酒企业为例，过去有的产销相对粗放，在疫情之下更困难。在规模有限情况下，不妨追求“小而美”，注重科技赋能和营销创新，向先进新锐企业学习。
供给侧改革成果初步显现
“老字号”怎样进行供给侧改革，成果如何？
靳文平的思路是把难题改成作为，围绕“传承不守旧、创新不离宗、融合不照搬”作为纲领采取行动。他介绍，比如，通过科技给“老字号”赋能，引进机器人烹饪的尝试，设置数字化可移动的无人餐厅，游客自己点餐，让老字号快餐化、信息化、标准化。除了科技创新、体制创新、机制赋能，他认为“标准化是中餐走向世界的必由之路，没有标准化中餐很难做大。”他列举细节，油泼辣子的油温是多少度？能吃辣椒是指能吃多少度的辣椒？很多人没概念，实际上这就叫标准。公司会推出一款有辣度、有温度、有风度的油泼辣子，通过数字化方式计算，将“泼”的动作交给消费者完成，通过温度计控制油的温度，通过PK等好玩的互动游戏吸引消费者参与，有望成为陕西的IP。
陈卫平介绍了冰峰发展壮大的历程和品牌故事。一是挖掘历史文化创新产品，不断丰富品类，从西安到全省，从地方饮料走向全国，把陕西文化扩展到全国，有陕西餐饮的地方就有冰峰。第二是产品和渠道创新，如研发无糖饮料，每年研发五六款新品，争取有两三个爆款，通过创新延伸品牌。第三，积极传承、培养人才。招聘90后年轻人，做研发、做营销，跟高校产学研合作，不断学习借鉴、增强研发实力。最近公司正在跟一家公司合作，探索地方饮料如何进入全国市场，怎样全球化营销。第四，拓新的同时坚持传统。创新需要不断布点拓展新渠道，就像一些“老字号”一样不断开分店，让居民在家门口方便消费。公司调研统计过，在北京约有150万陕西人，争取满足他们的需求。在各大区域联合打造营销队伍，市场增速比较快。他希望把西安的“老字号”发扬光大，争取推向全国。
振兴“老字号”企业各有新招
靳文平表示，老字号餐饮企业要顺应时代变化，做好优质产品，注重科技、机制创新和资本赋能。“老字号”想要走得更远、走得更长需要与时俱进。餐饮的窍门很简单，就是“好吃、便宜、卫生”。“标准化、工业化是中餐走向世界的必由之路。”顺应供给侧改革趋势，还需科技、机制赋能、资本赋能。今年会在企业内尝试一系列新的激励机制，让企业更美好。“线上的精彩离不开线下的丰富。”顺应供给侧改革和文化回归趋势，聚集合力打造世界级的美食窗口。
“一定要知道产品发展规律和市场规律，企业核心是什么，产品品质能否支撑文化。”陈卫平结合一些白酒的发展认为，文化打造、主动创新很重要。冰峰短期内从区域市场到全国市场，不仅要成为当地的“老字号”，还要争取成为“中华老字号”，公司正在为这些目标而奋斗。一方面丰富品类、培育市场、拓展渠道，一方面打造队伍、创新营销。近年来，冰峰获评国家高新企业，申请了很多专利。饮料企业有啥高科技？实际上冰峰很多环节都有高科技，公司招聘高学历人才完善研发团队，拥有很多发明专利。冰峰打造营销队伍、参与直播带货等线上方式，根据市场潮流在天猫、京东开设旗舰店等渠道。此外，跟学校、企业、婚庆行业合作，探索个性化发展。新时期要对标国内一线企业，高标准管理、高技术创新、高质量发展，做好自己的产品和事业。
郑宏刚介绍了长安酒业的发展历程和变迁。企业低调务实，做了三件事：坚持做正品，挤出贴牌商；产线改造，连续做好产品；在曲江建立了酒肆，诗酒文化植入，方便线下品鉴，把陕西菜品和白酒、礼仪文化深度结合。酒厂讲好酿酒故事，酒肆讲好品鉴故事，酒庄讲好藏酒故事。跟科技公司合作，做好白酒产业的数字化营销，通过一物一码改造，形成大数据，掌握流通渠道变化做动销计划。科技创新、招才引智，建立新零售科技公司。
现场嘉宾认为，在时代大潮下，“老字号”的挑战和机遇并存。要坚定文化自信，以供给侧结构性改革为主线，推动“老字号”创造更多的社会、经济和文化价值。
聂保刚在总结时表示，“老字号”注重传承和创新，陕西的头部企业比较重视开创品类、科技提升、营销创新，希望为城市发展提供更多的新方法、新思路，给从业者提供更多思维启迪和解决方案。
“老字号”要进行体制机制创新 实现“老树发新芽”
市场大潮下，由于消费环境、产品自身、消费多元化等主、客观原因，部分“老字号”面临改革和转型。据报道，中华老字号数量从1万多家减少至目前的1128家。商务部认定的1128家“中华老字号”中，有10%的企业发展势头良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%惨淡经营或亏损。虽然老字号的平均寿命超过160岁，但只有10%蓬勃发展。
商务部等16部门2017年出台《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。随后，各地也采取措施推动老字号振兴。如，北京举办“非遗+直播”等系列活动，老字号变“国潮”；上海举办周末逛夜市、国潮老字号游园会等活动，带动国潮品牌崛起与老字号复兴；广东一批国潮、老字号品牌参与直播带货；山东省商务厅联合直播平台，举办“老字号好味道”“老字号寻味之旅”等直播活动打造老字号新国潮。
在2020年6月13日“文化和自然遗产日”，一些老字号纷纷触电触网触屏，借助直播、短视频等方式，展现传统品牌的生机和魅力。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受华商报记者采访时表示，从全国来看，“老字号”有优势也有不足，现状不太理想，现存老字号只有以前高峰时的1/10。“老字号”面临的问题，第一是体制机制制约，第二是自身创新升级迭代速度不足，赶不上消费升级速度，产生供需脱节，难以适应和对接高度市场化的竞争环境。所以，“老字号”发展一定要进行体制机制创新，产品、渠道、团队创新。西安拥有很多老字号，有的发展良好，有的不理想。但困惑和问题类似，首先需要机制体制创新，让老树发新芽。供给侧结构改革正是“老字号”所发展需要的，企业要按照供给侧，结合实际探寻创新之路。如何把经典作为良好基础，把传承转换为优势，把历史转变为现实红利，值得深入思考和探索行动。华商报记者 曲丽莉 黄涛 实习生 梁燊怡
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西安新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离西安再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。