争推“高考冲刺免费课” 学而思 新东方等机构究竟在下什么棋？

关心高考延期的，不只是高三学生和家长。最近一段时间，学而思、猿辅导、作业帮等在线教育培训机构纷纷宣布：推出高考冲刺免费课程，似乎要把春节以来的免费课浪潮进行到底。

高考延期一个月后，教培机构打响新一轮免费课大战

2020年全国高考延期至7月7日至8日举行。

高考延期的消息公布之后，3月16日，新东方宣布推出高考冲刺课堂，涵盖高考科目和心理辅导课程。学而思网校、猿辅导和作业帮等教培机构也争相推出了针对高三考生的在线免费课程。

今年1月底，响应教育部门部署的“停课不停学”，教培行业曾掀起集体免费课大潮。当公立学校网课逐渐常态化，各地中小学开始复课，这场抢客大战也接近尾声。

在新一轮高考免费课的竞争中，参与者明显减少，声浪最高的是几家知名在线教培机构。

易观教育行业分析师杨旭表示，高三学生面临紧张的考前冲刺，网课本不是首选，只不过今年的疫情让授课方式发生改变，“免费直播课的辐射下，让K12在线教育行业的渗透率得到明显提升。当然从课程实际反馈来看，许多机构收获的品牌效应要远高于短期转化率。”

线下培训点无法营业，流量争夺谁也不愿缺席

围绕高考延期热点，学而思、猿辅导、作业帮等K12机构争相推出免费辅导课程，背后是一场有关流量争夺的营销战。

受疫情影响，全国各地线下教培机构被迫停课。这些机构属于现金流模式企业，春季招生停滞，后续运营未知，加上退费等潜在行为，一些中小机构开始陷入现金断流危机。

在西安某线下教培机构负责营销工作的秦先生表示，若停业到下半年他们就得关闭现有校区。因为课虽然停了，但成本支出还得负担，一家300平方米的校区，每年房租成本加人力成本上百万元，即使一年有两三百万收入，一旦停业三个月，相当于去年七八个月白干。

把线下课搬到线上，这是春节后校长们做得最多的一件事，当然大多是免费，效果怎么样呢？秦先生坦言，不算好，“线上课是赶鸭子上架，之前我们根本没有。”

持续对流量保有高度热情的，主要是在线教育培训机构。西安高新路附近某连锁K12机构教学点，若在以往没有疫情的正常情况下，会有大量学生来上课。目前该校区处在关闭状态，仅有一名工作人员值班。上周二，当记者以家长身份了解上课情况时，工作人员连忙递来一张名片解释，“我们网课是正常的，可以先预约体验，具体可以电话或微信联系。”

在万联证券西安营业部投顾屈放看来，流量争夺是在线机构最为看重的。由于互联网模式容易产生头部效应，疫情造成线下业务停滞的前提下，大机构对任何引流机会都不愿缺席。

值得注意的是，高调推出高考冲刺免费课的机构也是去年营销战的主要选手。有报道称，2019年学而思网校、猿辅导和作业帮在营销上累计砸了40亿，日均花费超过1000万元。

融资估值越高，业绩压力也越大

据蓝鲸教育智库统计，3月份140家教育板块上市公司中，有85%的企业市值出现下降，仅有为数不多幸免缩水——这或许是在线教培机构不遗余力争抢流量的现实背景。

不过，原本已处于流量下行期的在线教培行业在3月底又火了一把，原因在于猿辅导宣布完成了10亿美元新一轮融资。这笔融资，不仅刷新了在线教培行业单笔融资记录，也让猿辅导估值冲至78亿美元。

尽管疫情拔高了在线教育的发展前景，但猿辅导的10亿美元融资仍然让业内大呼“罕见”，毕竟好未来在去年也不过才拿了高瓴5亿美元的股权投资。

高估值对应着更高业绩预期。有消息称，猿辅导公布的2018年营收为15亿，2019年对内提出了超过100亿营收目标。不过，一位接近猿辅导的人士认为，要达到这一目标，今年猿辅导大班课和斑马AI课的招生量相比去年至少需要翻倍。

4月8日，好未来自曝某些员工夸大销售收入的消息引起舆论哗然。在此之前，去年6月在美上市的跟谁学，今年2月遭遇做空报告，称其夸大财务数据、涉嫌管理交易等。

抛开空头对企业估值的不利影响，好未来等本身亦需要面对严峻的业绩考验。3月2日，好未来公告称，预计2020财年第四季度营收约8.51-8.72亿美元，同比增加17%-20%。相比三季报给出的预估值，营收预期下调约1.1亿美元，同比增长预期减少约15%。

资深创投人士边陇刚表示，先引流后转化是线上模式的通行做法。或许不同企业进行流量转化和变现方式不同，具备竞争力的用户规模却是达成业绩目标的底气。

免费课流量存在水分，转化率据称不足5%

在线教育在疫情期间做了堪称“疯狂”的投放和免费课程。这样的做法让机构收获了较强的品牌曝光与短时间流量激增，但抢夺流量高地之后的用户留存如何呢？一些业内人士预估：由于没有设置转化闭环加上转化成本较高，免费课的用户留存率可能不足5%。

一方面免费课具有公益性质，短时间内很难直接做“转化”。更重要的是，从转化角度来说，海量的不确定性流量也很难做转化。尽管机构们把免费课当作卖点，但免费与否并不是很多学生在乎的点。“我在2月份也领取过在线免费课，但没有纸质教材，针对性不强，直播中也只有主讲老师在讲，课程体验并不是很好。”在西安碑林区读初三的小董表示。

有业内人士认为，虽然疫情期间免费课领取人数较多，但领课不一定等于留存，同一个用户可能会同时领取多家平台的课程，但能持续跟随一家听课和续报的人数并不多。如果课程难以达到用户期望效果，那么用户很难有意愿在后续为其买单。

美好生活文商旅研究院院长夏强表示，这次疫情带给数万教培机构最大影响是集体线上化，但考虑到不同教育产品的特性，并不是所有产品都能将教学环节进行完美的线上复制。学生选择校外课程，本质上是希望能在学校学习之外，得到因材施教、培优补差的教育补充，在既有知识或者技能上得到提高，“如果在线教学不能满足这种需求，那么就很难留住用户。”

此外，在线教育的场景弊端也受到一些家长的吐槽。有家长表示，孩子在上网课过程中自律性较差，很难保持长时间的专注，与其如此，倒不如盼着线下课堂尽快复课。

教培行业向哑铃型发展，头部“烧钱”大战或持续

由免费课浪潮推高的线上教育，是否将成为教培机构的必经之路？业内认为，或许并非如此。这是因为，随着各地中小学陆续复课，许多学生和家长的注意力将重新回到线下课堂。

边陇刚比较坚定地看好线上教培的未来。他说，短期来看，线下互动和体验等，是线上无法替代的。但随着线上渗透率的提高，逐渐匹配更好师资力量，线上优势会越发显现。

华商报记者在采访中发现，除头部平台外，西安还有不少小型培训机构，有些甚至称不上培训机构，就是一个在职老师，每周抽上几天时间，给孩子进行辅导，而且招生人数一般不超过15人，“多了顾不过来，家长们缴了费用，就要给孩子一个比较好的结果。”

“中等规模的培训机构未来的生存会愈发艰难，大机构拥有品牌、师资、资金等优势；小机构成本低、收益快，船小好调头，哑铃型结构是行业的发展趋势。”一位从事培训行业十余年的从业者表示。

亿欧智库发布的报告认为，无论是否存在疫情影响，教培机构的格局都会向哑铃型结构发展。生源将会流向两个方面：一是生源覆盖全国的连锁型教培机构或线上服务巨头；另一方是大量分散的中小型“家庭式”网点。其中，头部机构受“二八”效应利好；而微小机构则得益于负担小、回血快。

显然教培巨头的发展前景是被看好的，但谁能在这场竞争中胜出，目前看还很难有结果。在资本与实力的比拼下，头部机构之间的“烧钱”大战预计很难停歇，除了获客和流量争夺，还有为了提升用户转化率，必须在师资、教学水平等方面付出的成本。华商报记者 李程

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