新车“云发布” 营销“云表白” 销售“云直播” 网络能帮遭重击的车市插上翅膀起飞吗？

记者几天前和一位汽车经销商沟通时，对方说了这样一句话：“我和他们（某网络平台的人）说，他们是这场疫情的“受益者”。说这句的场景是，他们店完成了一次这个平台上的线上团购会，当天直播人气最高值达到4.7万人次，最低值是2.8万人次。”

这只是寒冷的车市遭疫情重击下的一个小场景而已，从厂家到经销商，从线上新车发布到直播卖车再到线上团购，疫情阻隔了见面聚集机会的当下，一切“不接触”的线上模式都被各种尝试和推广，“网络化”成车市倚重的一根救命拐杖。

厂家线上发布新车忙

疫情首先改变了主机厂的新车发布方式。因为突如其来的疫情，今年北京车展宣布延期，本年度的日内瓦车展则直接取消了，这就让一票计划在车展上高光亮相的新车有了点“小麻烦”。于是，很多车企先后选择在线上发布新车，从十几万的车型到上千万元的车型都有。比如全新的奥迪A3、全新的奔驰E级，再比如全新保时捷911Turbo/TurboS。

国内的汽车企业自然也不会放过线上这个发布渠道，比如在营销方式略创人先的吉利汽车就选择在“龙抬头”的时候线上直播ICON上市；长安汽车原计划在日内瓦车展发布的全新序列UNI“引力”下的首款车型——长安UNI-T也通过线上直播的形式全球首发亮相。同样选择这种云上市形式的还包括奇瑞今年的重磅产品瑞虎7的换代产品、长安林肯的首款国产车型——冒险家。

线上营销也能玩得飞起

在疫情的压力下，不仅是新车发布选择了线上方式，包括日常营销也在向线上发力转移。比如，一汽大众就在线上直播造车，让消费者起到“云监工”的作用：直播镜头直对汽车冲压、焊装、涂装、总装四大车间，让每位观众细致地看到零部件的冲压成型，车身的焊装制造，车漆覆盖的涂装工艺，以及总装车间的工艺等生产环节。

即使情人节已过，上汽大众玩起表白的招数照样受到年轻人的青睐。3月11日，上汽大众悄悄在名为“发现新大众”的官方网易云账号发布了一条Mlog，携手人气歌手颜人创建了一个有21首歌曲的告白主题歌单。在查看歌单的时候还能通过歌单首页的广告页面实现在线看车和下订。这么玩的还有吉利汽车，自2月底以来，吉利汽车就圈了各路明星在微博上举办了一场线上音乐节，观看人群超过10亿。

直播售车对集客有帮助

厂家不仅自己在线上玩得飞起，扶持和建议经销商也同样跟上。从2月5日左右，西安的车商已经陆续开始在网上进行直播，当时一般都是销售顾问自己在家进行直播，持续一个月之后，就有销售顾问进店进行实车讲解式直播了。

一家中国品牌的经销商告诉记者：“之前销售顾问多数都没接触过直播，店里只有一个销售顾问接触过，就让他先顶着上直播。但面对镜头一说就一个小时，时间长了谁也受不了，就硬性要求大家都要直播，轮着来。”做线上团购的经销商也表述，销售都很累，但直播不干还不行，赶着鸭子上架。

虽然经销商已经在各个直播平台轮番的播，但对于效果都有各自的评判。“我们的号是新号，以前也没干过，播半天观看的人很少，几乎就成了我们内部的培训会。”一家卖合资车的经销商告诉记者。做线上团购的一家经销商则坦言，线上直播转化效果一般，但对集客有些帮助，不过，短视频和直播的流行趋势将是必然的。

对于车企线上营销，国际汽车经销研究机构ICDP的调查显示，很少有新车购买者会在网上完成整个交易流程，大多数人只是在网上完成部分购车过程而已。车商一个多月来的尝试也表明，线上卖车并不是弄热闹点那么简单的事情，如何完美地将线上和线下无缝衔接才是临门的一脚。华商报记者 江小红

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