从供给侧提振西安文旅消费

王晓芸

市委十三届十次全会明确提出，扎实加强文化建设、促进文化旅游融合发展，传承历史文脉，推进文旅产业供给侧结构性改革，打造中华文明的根脉城市和传承中华文化的世界级旅游目的地。推进文旅产业供给侧结构性改革、促进文旅产业深度融合发展是驱动西安市经济发展转方式、调结构、促改革和稳增长的先导力量，也是建设西安市成为中华文明的根脉城市和传承中华文化的世界级旅游目的地的必要之举。虽然近年来西安市大力推动文旅产业融合，文旅消费增幅明显，但人民群众的文旅消费潜力并没有得到有效释放，文旅产业还有待成为具有核心竞争力的支柱产业。从供给和需求的关系看，文化消费总量偏低，问题主要还是出在供给侧，高质量、个性化、创新性文化产品和服务的有效供给不足是症结所在。

2018至2019年，西安市营造传统春节文化活动氛围，两度向全国游客推出系列节庆品牌活动，推动西安旅游接待人数和收入不断创下历史新高，并使西安成为全国热点旅游城市。但是，西安的文化旅游还存在几大制约瓶颈：一是季节性的活动，生命周期较短暂，难以发挥对文旅消费的长期促进作用。二是以年俗为卖点，形式热闹，但层级较浅，很难在“有意思”基础上升级到“有意义”，从而为高品位文化人群追随。三是容易被复制，2019年故宫举办“紫禁城里过大年”展览，推出宫廷春节文化活动，其他城市也有类似的活动。

根据2019年8月国办《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》的精神，以及近期出台的《西安市关于加强文化建设促进文化旅游融合发展实施意见》和《西安市加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年行动方案(2020—2022年)》的要求，结合西安实际，我们提出提振西安文旅消费的五个“精”建议。

精品升级，把“培训+旅游”新型产业打造起来

知识经济时代，蕴藏在人们心目中追求高层次文化享受和精神愉悦，对自我满足和自我价值提升的渴望，才是真正驱动文化消费不断升级和增长的核心要素。为什么图书馆拥有大量的数字资源，却不能推出类似喜马拉雅这样的付费服务平台？为什么西安坐拥丰厚的文化遗产资源和大批专家学者，却还没有成为文化自信教育和中外游学的标识地？这暴露出文化研究机构与公众的互动分享太少。西安依托世界文化之都的优势，大力发展“培训+旅游”业态，对于升级西安文旅消费，促进区域经济转型具有极为重要的战略意义。

一要加快制定西安“培训+旅游”产业发展规划。确定好目标，设计文旅培训市场细分方案，准确研判培训不同类别对象的特点，有针对性地发挥西安文化教育资源优势，扎实可持续地推进西安文化培训+旅游产业发展。

二要整合培训资源。建议以西安市委党校（西安市行政学院、西安社会主义学院）为龙头，联合西安文理学院、关中书院等机构，整合西安交大、西北大学、陕师大等高校的人才和资源优势，形成优势互补、整体优化的教育培训力量。

三是打造有助于旅游消费的培训模式。要促进直接消费，就要走出传统封闭课堂。开发拓展具有参与感的互动教学，如身临其境的现场教学，寓教于乐的激情教学、角色扮演的体验教学、实景展演的情景教学等，使之既能够实现行动学习法的培训效果最优，也能够驱动西安文化旅游消费不断升级和增长，将西安打造为全国独一无二的中华文化自信教育和中外文化游学标识地。

精心组织，让“三馆”文化文物体验火爆起来

随着大众对文化教育的越发重视和免费开放政策的普遍实施，“三馆”（博物馆、科技馆、纪念馆）已经成为中外游客旅游打卡胜地。以“三馆”为代表的文化文物单位，在文化消费时代可以也应大有作为，要从保管展陈转到社会教育，从有限展厅转到广阔天地，从韬光自守转到开拓合作，为公众提供更具吸引力和创新性的个性化文化体验。

一是要让文物活起来。鼓励以“三馆”为代表的文化文物单位通过文物艺术品IP授权与第三方合作，探索多种商业模式，让文物走出“深闺”和“仓库”，走向社会和生活。

二是要让文物联起来。要通过文物的串联作用，把彼此独立分散的文化资源整合起来，形成宣传展示应用合力，给群众提供跨场馆破壁垒的多元化复合型文物体验。

三是要让文物火起来。利用“三馆”资源，为公众提供更具吸引力和创新性的个性化文物体验。例如八路军西安办事处纪念馆策划开展的“我是小八路”体验活动受到青少年欢迎，并获得中国博物馆青少年教育课程“十佳”案例。“我是小八路”活动表面上看是教小朋友认识革命文物，体验部队生活，但这给我们的启示是后革命时代，人们对文化活动的期待已上升到对寓意的追求和对精神的探寻层面。那么，可针对不同的市场群体，推出团体定制、企业项目研习、青少年非遗体验、专业人士高端雅集等各种体验性、参与性、互动性强的活动形式，从高端层面进行拓展，为新时期西安文化产业发展注入创新动力。

精准策划，让旅游文创产品卖座起来

文创产品是“伴手礼”清单首选。但是，西安文创产品大都以纪念品形式寄身旅游场馆，市场认可率不尽如人意。

要推动文创产品走向更广阔的市场，一是要突出趣味性。西安拥有历史文化、民俗文化、红色文化、山水文化、丝路文化、宗教文化等文化资源和IP。要对西安文化资源和IP进行梳理和归纳，结合当代审美趣味进行设计开发，突出独家IP和创意有趣的特性。

二是要突出实用性。要找准市场需求，设计实用性更强的产品，给消费者更丰富的使用体验。例如陕西历史博物馆馆藏文物多达37万余件，以数量多、种类全、品位高而享盛誉，可以邀请国内外专业设计团队为这些宝贝“量身定制”实用性文创产品方案，使宝贝们真正被群众喜欢、保护和传承，融入大众生活日常。

三是要突破常规思维，大胆开拓品牌跨界合作。据2019年《新文创消费趋势报告》显示：跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，跨界衍生品的规模已经是博物馆自营产品的3倍。西安文创要积极走出只销售自营产品的狭小空间，在更广阔的领域寻求合作发展，才能带来更为丰厚的市场回报。

精彩呈现，让文旅演艺市场活跃起来

西安是全国旅游演艺行业首个拥有“陕”字号国家标准的城市，也是所有城市中旅游演艺节目和台次最多的城市，具备成为“中国演艺之都”的优势和潜力。但是，对比纽约、伦敦、巴黎等世界演艺之都和北京、上海、杭州等演艺业发达城市，西安演艺行业还存在巨大发展空间。

今后如何做优做强？

一是要针对不同消费群体做到市场分层，并丰富产品供给。散客时代下，动辄二三百元的演艺票价把大量游客挡在门外。要推动演艺社会化，就要在大型演艺项目之外，开发打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品，并让这些项目走向市内商业综合体、历史文化街区和近郊区县，使演艺不再曲高和寡，而是渐入寻常百姓。

二是针对西安演艺行业衍生市场待兴的问题，要支持条件成熟的旅游演艺项目向艺术教育、文创设计、网络文化、工艺美术、休闲娱乐等行业创新发展。例如位居西安旅游演艺榜首的《长恨歌》占据了西安市场74%的收入，对于这类精品剧目，就可以鼓励它们走出去进行国内甚至国际巡演，将故事和形象IP做成动漫，开发上下游衍生产品，通过线下体验中心和线上旗舰店进行宣传售卖。而由此形成产业链，将是西安演艺品牌转型升级发展的必经之路。

三是要提高科技含量，强化演艺艺术表达。要通过开发运用裸眼3D视觉、全息技术、人工智能、VR、AR等技术手段，用高科技赋能文旅演艺的表现形式，增强游客的体验沉浸感，赢取消费能力较高的年轻群体市场。

精细保障，把文化消费云平台搭建起来

文旅行业在供给侧能更准确高效地满足市场需求，离不开互联网和数字经济。西安市委宣传部、西安文旅局等单位应尽快联合启动智能云端文化服务平台，通过互联网、云计算、大数据等现代信息技术手段，整合全市文化消费与服务。

一是要菜单式整合消费资源。将文化培训、“三馆”文化文物体验、文创产品展销、文旅演艺活动等优质文旅项目进行菜单式、点单式、预约式供给，为游客打造互动便捷的数字化“一站式文化自选超市”。

二是要智能化研判消费数据。构建现代文旅消费体系的科技支撑，实时统计和智能分析各类文化消费数据，建立网上群众服务评价机制，以此提升文化产品和服务供给的精确性针对性。

三是要精准性推送营销信息。打造“一云多端”的营销传播体系，以网站、微博、微信、APP、小程序等多端资源共建共享为基础，全面覆盖各类人群，并根据不同人群消费偏好与需要精准推送营销信息，撬动全社会的文化消费潜力。

（作者单位：市委党校文化教研部）

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