社区拼团投资风口还是新泡沫
社区拼团电商的线下自提点很是火爆。（受访者供图）
■记者王昕
如今，在西安不少小区的楼道电梯门旁或是消防通道的墙上，人们很容易发现上面贴着各色的二维码，有的写着“小区母婴交流群”，有的写着“XX内购群”等，虽然这些群的名称五花八门，但扫码进群后，就会发现群里有不少社区团购的消息。依托社区环境，在熟人关系基础上发展起来的社区拼团模式日益受到消费者的青睐和行业内部人士的关注。
进入2019年，西安电商市场和全国一样，以社区拼团模式进入电商领域的企业与项目骤然崛起，开启了新一轮服务类电商的市场PK。建设群、找团长、推爆款、设网点，虽切入点不同、产品结构各异，但都是把社区营销作为商业模式建立的基础。在西安日益火爆的“社区拼团”模式，到底是创业者的商机或是投资者的风口，还是新一轮的泡沫？
社区拼团日益火爆
本地电商企业正在悄悄扩张
最近，家住太白立交凯旋城小区的周萍经常会向周边的朋友和同事推荐一款社区拼团APP。“里面的蔬菜水果、日用品等不仅便宜，品种还丰富，最关键是直接送到小区的指定地点，根本就不用费劲去菜市场或者超市。”周萍说的这种“社区拼团”正在成为不少西安人的新宠。
记者随意打开一家社区拼团APP，里面的水果蔬菜的确很丰富，价格也不算高，有的甚至比菜市场还便宜。特别是一些做活动的产品，短短几个小时就能卖到几千单，很是火爆。通过手机下单后，消费者就能在指定时间在自家或者就近社区的“团长”处拿到自己购买的产品，非常方便。
据了解，目前西安市场比较火的社区拼团APP有兴盛优选、食享会、社区人、彩虹星球等。这些品牌中，有些是本地成长起来的电子商务企业，有些则是前来攻占西安市场的外地企业。以西安本地企业为例，这几年发展都很快。其中，“社区人”曾经创造了一日某爆品卖出3万单，线下的自提点也在快速扩张，在全国的社区拼团品牌中，销售额和影响力也排在了前列。本报之前报道过的“彩虹星球”这两年发展也不错，自提点和自提柜的数量也在不断增加。和这些社区拼团模式类似、同样主打生鲜产品的本地电商还有“土狗商城”和“中国原产地网”。土狗商城主要是和社区便利店合作，中国原产地网则是通过线上网店直接销售，这些电子商务企业的销售量都在不断增加，有的还相当可观。
西安电子商务协会会长赵其森表示，目前的社区拼团模式以社区为节点，在线上建立社群，线下完成交付，平台则提供供应链、物流仓储及售后支持。通常而言，各个社区拼团的社群都有自己的“团长”，通过“团长”将消费者、供应链、提货点整合到一起。本土的电商转型和外地的企业圈，都把西安做为拓展西北市场的重点。这些企业或以资金占优，或以技术领先，或以行业资源为本，或以团队能力为荣，都期待在这一市场上分得一杯羹。从本地几家从事社区拼团的电子商务企业来看，有其劣势也有其优势。劣势在于体量小，资金不足，中高端运营人才不足；但我们的优势在于自己有创新的模式，有一群踏踏实实干事业的人。此外，社区拼团大的市场培育期已过，西安本地企业也具备了一定外部环境和实践经验。
大多选择生鲜为切入口
“非标”、“易损”成为行业发展痛点
目前市场上的社区拼团项目许多都是由生鲜选择作为切入口，“高频”、“刚需”是其被企业看中的最大特性，但生鲜产品也拥有“非标”、“易损”的问题。由此很容易引发品种、冷链、代发等一系列问题，从而成为企业发展的痛点。从消费者的角度来看，他们很难对某一个社区团购平台保持绝对忠诚。因为不少消费者会同时加入到多个社区拼团群里，哪里便宜就去哪里买，难免会让平台陷入“价格战”的漩涡。
电商企业在运营社区拼团平台中最容易出现的问题是什么？还有什么样的发展掣肘？赵其森说，社区拼团中的“社区”和“团长”的筛选、招募是项目模式能否成功的关键，然有的企业在社区的选择中没有认真地进行市场调研，对该小区的消费水平、消费习惯乃至消费场景分析不够；招募团长时对其个人品性、人格特征及社交能力知之甚少，所以很容易出现了普通消费者唯价格高低而动的现象，从而无法实现消费者对拼团平台保持的较高忠诚度。据此，他认为用合适的商品、找到对路的人、进入匹配的社区人群是获得社区拼团成功的重要一环。
此外，除了选择高频的社区和招募刚需的团长外，企业对非标、易损的生鲜商品的整个运作体系的建立和把控，才是支撑社区拼团项目持久经营的关键。要有能够把控的上游基地，要有高效率的物流、还要有能够快速推广复制的团队。这些都是关于企业竞争实力的具体环节。
赵其森还提到，在社区拼团的热潮中，很多人追求降维式的规模效应，动辄几百个团长，少则几十个社区，完全没有了由小到大量的积累，而是追求大流量的规模化效应。但接踵而来的是产品特色、质量把控、体系支撑、资产加重等问题。此外，包括团队能力、资金实力、核心资源、培育周期等与市场拓展规模、速度能否匹配等问题，都需要企业在发展中给予重视。
打通“品牌+社区拼团”模式
努力做“剩者为王”中的“剩”者
如今，越来越多的消费者参与到了社区拼团中。社区拼团模式到底能走多远呢？是否会和许多曾经火爆的互联网商业现象一样成为“昙花一现”呢？
“社区消费永远都是商家的必争之地。拼团集确定目标群体、去中间化、体验式购物、预约式下单等电子商务技术服务为一体，既符合专业人干专业事的互联网理念，也符合由体验到信任的社交属性，其模式运营的逻辑是正确的。因此，现在乃至今后一段时间，社区拼团将会成为互联网时代满足消费升级、消费分级市场需求的重要业态之一存在，在此基础上还会涌现出形式不同的多种拼法。”赵其森说。
本地企业该如何发力才能在竞争激烈的市场中赢得一席之地？运营“社区人”平台的西安景兆信息科技有限公司总经理张景认为，企业竞争力的关键是要保护消费者对平台的信任。消费者对平台的信任是一单单业务聚集的，整个业务中各环节的缺失都有可能影响消费者对我们的信赖，尤其在产品品质、安全及履约能力等关系到消费者的切实利益的方面。未来“社区人”依然需要紧贴社区普通家庭的核心需求，打通线上、线下社区大数据服务能力，构建全国社区群体全域大数据服务能力平台，聚合社区及社区周边线上+线下服务资源，为社区群体提供千人千面的智慧化社区生活服务应用生态。
赵其森则表示，我们本土的很多企业都是在扎扎实实地做事情，希望将农民田间地头的东西直接卖给消费者。对于这些企业来说，应该打通“品牌+社区拼团”的模式，也就是利用好社区拼团平台，做强西安本土生鲜品牌，让用户拥有持续黏性，这也是我们协会目前正在努力做的事情之一。
此外，社区拼团模式获得成功还需格局和韧性。大格局既包括区域整体意识和趋势把控能力，也包括行业合作和协同发展的品牌营销能力。尤其重要的是不忘初心的韧劲和勇于坚守的耐力。看准了再下手，咬住了就不要轻易放弃。“可能最好的结果就是不忘初心的坚守，努力去做渠道之争、流量之争、体验之争的“剩者为王”中的‘剩’者！”赵其森说。
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