从1299元到7299元 谁为西安版“我为鞋狂”买单？

一双千元球鞋炒到七千多元，购买前需预约、抽号、排队……“我为鞋狂”现场版近日空降西安。5月12日上午9时，华商报记者来到老城根G park Air Jordan门店前，这里是Travis Scott x AirJordan 1的西北唯一发售门店，现场犹如明星见面会般人声鼎沸。

“我为鞋狂”背后，隐藏着什么样的奥秘？又带来了怎样的经济效应？记者对此进行了深入探访。

一鞋难求：有人现场叫价收购

如同男生永远分不清女生的口红色号，女生也不懂男朋友为什么要买一堆价格不菲看似雷同的球鞋。记者当天在老城根G park Air Jordan门店现场看到，有幸运者购得球鞋后，便有大堆人一拥而上，叫价收购他的鞋子。原来队伍里除了大批品牌死忠粉，还有相当数量的兼职代购。他们招募、雇人排队买鞋，收鞋之后再拿去倒卖赚差价。

事实上，“一鞋难求”并非产品个例。近日，西安小伙Kevin意愿购买一枚14万元的爆款爱彼表，卖场表示6月到货，但如需购买必须搭售一款积家表，他辗转询问另一家卖场，得到的消息是可以加价至21万元购买。

运动鞋资深爱好者张培在接受记者采访时表示，他入sneaker（运动鞋）圈已经快20年，花费十多万，对于运动鞋联名款与限量版的发售了如指掌——一般情况下会提前半年，先是国外明星上脚拍图，然后确定是否在国内发售，提前一个月通过nike sneaker、flyclub等App放出风声，提前一周通过预售门店的公众号发布预售信息。粉丝们可以在线登记姓名和身份证号预约，在开售当天，在线预约成功的买家，需要穿着发售品牌的“正代鞋”（即每年厂商主力推出的球星球鞋）出现在现场。而且现场不能试穿，轮到自己就要完成付款环节，否则视为无效购买。

排队背后：80后为情怀 90后追热度

为限量版与联名款彻夜排队，是一场情怀与热度的较量。80后的张培喜欢乔丹，凡是乔丹穿过的系列，他都想拥有。而不少年轻的95后买家，虽然没有经历乔丹的时代，却通过买一双热度不减持续升值的AJ1、AJ33等热门款，瞬间成为“这条街最靓的仔”。

明星对于限量版球鞋的带货能力，也是催生排队浪潮的重要因素。以热门的AJ为例，全称叫Air Jordan，是nike当初签约Jordan之后为其开创的一个系列，是耐克旗下的一个品牌。2019年春晚，朱一龙在表演中以红色的装束搭配黑白色的熊猫 Air Jordan13，就在当时引发一波售卖的小高潮。这次老城根G park售卖的鞋款是美国说唱歌手、音乐制作人 Travis Scott与AJ的联名款：Travis Scott x AirJordan 1。早些时候 Travis Scott通过Instagram揭秘了这双联名的小彩蛋，鞋靴内侧可以藏私房钱。同时这双鞋夸张的反钩设计辨识度十足，各种特别设计让粉丝们趋之若鹜。

加价背后：催生“伪粉丝”的利益狂欢

热度催生了所谓“鞋贩子”的火爆市场。在该款鞋发售当天上午，记者打开购物网站，看到该款市场价为1299元的球鞋已被多家网上店铺打出醒目的“预售”字样，标价为5999-7299元不等。仅过了一天，记者再次打开购物网站，发现7299元的店铺链接显示已有25人付款。截至记者发稿前，潮流球鞋交易市场Appnice显示，这款Travis Scott xAir Jordan 1，从发售价的1299元，仍然停留在6000元以上的高位，而诸如40至42码的“黄金码”鞋，成交价高达6758元。

张培说，他曾经无意中在官网抢到两双限量版，分别是原价1699元的AdidasYEEZYBOOST350TAN和原价2499元的Nike Air Fear ofGod1，通过潮鞋网上交易App，分别以4500元和5800元卖出。

据了解，除了在线上和发售现场，这类爆款鞋更是有一条完整的“产业链”，他们分工明确、人员众多，有人组织、雇人、排队、收购、后勤保障。“鞋贩子”专门雇人排队买鞋，然后转手以更高价格卖出。这些“伪粉丝”同样具备线上预约成功的资格，并穿“正代鞋”亮相排队；购买成功者，将会交给专人现场转售，并领取一定的报酬。记者查询发现，部分贴吧和论坛里也确有招募信息露出，如“老城根排队买鞋充场500人懂得来，日结70速度。”

卖场心声：这样的排队发售有多少要多少

此次老城根G park TravisScott x Air Jordan 1的限量发售，引发排队热潮，这样的人气也让其他卖场“羡慕不已”，纷纷表示这样的排队发售有多少来多少。然而，记者了解到，虽然卖场需求旺盛，但主动权却不在卖场手中。当品牌确定发售时间，会选择城市的代理商分发一定数量的限量版球鞋，然后代理商通过品牌指定店铺进行发售。银泰百货开元钟楼店、西安大悦城、西安赛格国际购物中心等西安热门购物中心，都是球鞋限量款经常会选择的发售地。这次老城根能够“中标”该款限量发售，主要原因在于西北首个AJ旗舰店落户于此。

像这样一场活动的投入产出如何呢？曾多次策划执行活动的刘先生举例说，前期设计方案流程，发布活动微信进行预热，然后联系安排安保人员、邀请主持人，联系确定场地、布场、准备商品和其他物料，准备收银设备和人员，邀请摄影摄像等，人财物力花费不少。当天都要提前赶到，维持现场秩序按照流程推进，然后总结活动效果。以排队买鞋为例，产出就是卖掉了几百双或几千双鞋子，顺带卖了其他存货，销售额走量创新高。还能带火商场人气，带火旁边的餐饮美食。一般来说，商场方面也很乐意配合。

营销江湖：非明星款也悄悄卖出了

排队购买爆款鞋，不惜高价和付出时间精力，这体现了怎样的消费心理？应该怎样看待这一产业经济现象？财经评论人士严跃进分析，如果是自己穿，说明如今的年轻人追求时尚潮流，愿意为爱好买单。如果是参与炒作，仍然是无利不起早。“限量球鞋发售”本身就在年轻人群体中拥有较高质量和吸引力，因为它在基本的穿戴、时尚功能以外，为炒作增加了更多附属功能，如投资和金融属性。

中商联商业研究院专家工作委员会副主任王建红分析说，这种限量版或明星款的商品发售机制，在市场上很常见。通常可以理解为厂家或品牌的一种营销手段，这跟部分手机、某些中高端手机的营销手段非常类似。前期有宣传预热，吊胃口吸引用户，甚至还有黄牛参与炒作，然后快速吸引用户到现场排队，制造火爆场面。通过该种营销手段，可以达到厂家或商家的多方面考虑和预期效果。但是，因为商品本身限量，这种提升可能不会直接体现在该限量版商品本身，因为其销量不会太大。主要目的在于带动店内其他非限量版商品的销量，因为通过限量版或明星款商品，可以快速提升品牌知名度和美誉度，对非明星款的商品营销或销售有极大的帮助和促进作用。

目前电商和实体厮杀激烈。简单来说，这种限量版的营销手段可以理解为是一种对冲电商冲击的好办法，能够聚集人气，对实体商家来说现场商业氛围比较浓，可以为餐饮、美食、电影等其他业态带来人气和消费，还可以通过这种现场的氛围培育起目标消费群的兴趣和爱好。

品牌运营：多渠道发售呼吁消费者官方购买

品牌明星款、限量款、设计师联名款都拥有令人着迷的魔力。去年大火的H&M X KENZO联名款，及MOSCHINO［tv］H&M都曾上演过门店开门即疯抢，网购店铺一秒没货的场景。但品牌爆款产品发售的运营流程，并没有想象中复杂。H&M公关项目经理Claire Wang告诉华商报记者，品牌合作系列并没有固定的发售周期，如今年H&M已经发布了包括近期发售的与Neflix合作的怪奇物语系列在内的4个联名系列。ClaireWang说，品牌会希望不断能为顾客呈现充满惊喜的合作并在合适的时间发售。一般也会是全球同步发售，只是会有时差的间隔。

针对爆款太受欢迎，消费者买不到，却被有心人炒天价销售的现象，Claire Wang表示，品牌一定希望真正的粉丝能够购买到心仪的产品，所以品牌也会为设计师合作系列的发售做出很多努力，比如推出微信小程序排队机制等，也会在天猫以及品牌官网同日发售系列，多渠道以便让大家能够买到喜欢的单品。同时她也呼吁大家能够通过官方渠道购买品牌产品，在价格、质量、售后等方面都能有所保障。华商报记者 尚璟 牛鸣飞 黄涛 文/图

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