招牌背后的城市美学 西安商铺牌匾调查

各式仿古牌匾成为西安书院门一道风景线西安体育馆南路的门头清一色“红底黄字”西安高新大都荟的广告牌，个性十足、风格迥异，成为一道城市景观开店整20年，李福运的拙玉书店首次迎来了“大变脸”。除了更换门头牌匾，一改守旧而过时的装饰之外，书店还首次拥有了一套全新的视觉识别系统、一个商业LOGO、一套文创产品。

3月25日，三秦都市报的独家报道，引发了广大网友和读者的关注。“一间旧书店的改造，感动了爱读书的西安人”，书店看似简单的“变脸”背后，包含了人们对于城市商业门头牌匾的关注——城市发展没有旁观者，作为城市规划和商业氛围的一部分，门头牌匾的设计改造，如何兼顾“整齐规范”与“特色个性”的平衡？

更大的启发意义或许在于，招牌之于店铺，不仅是装饰物，更是商业文化——它是一座城市文化内涵、审美眼光的标签，传递着更独特、丰厚的精神价值。

走访

不少街道“千店一面”

除了高楼，似乎没有什么比广告招牌更能代表人们对一条街道、一座城市的第一印象了。

今年3月24日，有网友发帖称，上海静安区某街道路边的店铺，被整体换成白字黑底的招牌。从网友发的照片看，更换招牌后的街道，的确做到了整齐划一，但气氛格外凝重，几乎沦为笑柄。

次日，静安区有关部门表示：诚恳接受网友意见，责成有关部门整改。事实上，类似的新闻，近年来曾在全国的不少城市都出现过，它背后的逻辑也很简单：整齐划一的商业广告牌，可以提升市容市貌，从视觉效果来看秩序井然。

记者连日来走访了西安市的很多街道，统一风格的广告牌匾并不罕见，不少街道都有“千店一面”现象，不论是饭馆还是中介，甚至汽修店，门头牌匾全部都是一个风格，连字体样式、字号大小、颜色也是一致的。

在万寿中路附近的一条街道上，路边一排商店的门头牌匾清一色黑底白字，看上去毫无美感。“的确有点简陋。”附近一位市民说，统一的门头牌匾，会降低顾客和社会对不同门店、品牌的辨识度，磨灭了商家多元化经营的特色。

在体育馆南路与文艺路十字，路边一排商店包括百货店、肉食店、水果店、修车行、彩票店的招牌，全部都是红底黄字，有的连字体和字号大小都一模一样。

与此形成鲜明对比的，比如在高新大都荟，风格迥异、不拘一格的广告牌设计，让现代快节奏与休闲慢生活完美融合，优雅从容与前卫时尚的交相辉映，成为一道独特的“颜值风景线”。

比如在书院门，各种仿古牌匾琳琅满目，与文玩、字画交相辉映，为城市保留了一丝精致、古典、温文尔雅的趣味。

现状

沿街商铺门头牌匾风格须统一

2006年颁布实施的《西安市门头牌匾管理暂行办法》，曾对门店牌匾的设置方式、位置及尺寸、色彩以及材质选择等作出了详细规定。

根据《办法》规定，门头牌匾的设置，需要“在不导致次生污染的前提下应达到整齐划一、上下平齐、色彩协调、两线一面、安全规范的整体要求。”

此外，对于历史文化街区需设置门头牌匾的，“应先征求相关部门的意见，保证整体环境协调，按照统一规划进行设置。”

2018年4月25日，《西安市建筑物外立面整治工作实施方案》出台，“沿街商铺门头牌匾和广告形成统一风格”被作为三项整治内容之一。

记者采访发现，今年3月26日，甘肃兰州市发布了《兰州市户外广告设施设置管理导则》，明确提出在门头牌匾统一提升改造过程中，“要充分体现各商铺原有特色和风貌，体现文化和美感”“切勿千篇一律”。

正学街是西安老城区极少数保留至今的老街道，尽管只有200多米长，但林立的锦旗、招牌和灯箱，成为独具特色的地理坐标。

“西安的文化氛围很深厚，很多商家喜欢挂一个木牌匾，请书法家写几个字刻上去，这是很珍贵的文化。”一家刻字店老板刘先生对招牌广告的制作情有独钟，他坦言，招牌实际上代表着品牌，代表着店铺的发展与传承，“百年老店之所以能经久不衰，就是因为其招牌已经形成了一套特有的识别系统，牢牢地印刻在顾客心中，成为品牌的代名词。”

声音

统一规划与个性发展相结合

在我国漫长的商业文明中，招牌、广告牌曾是一道重要的风景，其中还蕴含着丰富的人文故事，是中华文明的重要组成部分。

唐诗中，诸如“酒旗”“酒旌”“酒望”“杏帘”“招子”等表示酒幌的词汇，频频出现。宋代，街市开始盛行，《清明上河图》中，可以清楚看到横额、竖牌和挂板等不同形式的广告牌。

进入近代以来，鳞次栉比、五花八门的商业广告牌，出现在国内很多国际化城市的街头，最有代表性的比如上海南京路、北京王府井、广州北京路。

以香港为例，在人们对香港的想象里，必定少不了迷离的霓虹灯招牌，因为那才是“东方之珠”该有的样子。广告牌醒目的大字，拥挤的排版，随意的配色，组合出了一种浩浩荡荡的视觉丛林感，成为香港城市文化符号的一部分。

记者近日采访中，有不少市民认为，每条街都有其不同的商业环境、人文环境和自然环境，在改造时应当在充分尊重实际的前提下进行规划和设计，彰显城市个性。

“一个城市的色彩应该是五光十色的，而不是单调的，如果放眼望去，所有临街商铺牌匾全是统一的字体、颜色、内容，很容易造成大家的视觉疲劳。”西安工业大学人文学院教授郑升旭认为，相关管理部门应该灵活一点，在统一风格的前提下，允许商户适当自由发挥，让招牌设计突出个性，提高城市颜值，“只有统一规划与个性发展相结合，才可能营造出更加美观的城市街景。”

郑升旭坦言，招牌的管理看似小事，却考验着政府治理能力和审美水平，“如果一个城市没有几处有特色的广告招牌，或者说没有几家能够让人记住的店铺、几处城市景观，那么这个城市是很失败的。”

建议

遵循“因地制宜、

因店制宜”

西安建筑科技大学建筑学院副院长李昊告诉记者，从城市规划的角度来看，商家店铺门头牌匾、广告招牌，与街道的建筑、雕塑、绿化景观等，都是城市环境的重要设施，也是城市形象中非常重要的内容，如果设计得好，将是“点睛之笔”。

李昊说，去年以来，国内很多城市都曾出现过由“店铺招牌标准化设计”引发的新闻，备受学界、业界、网友和市民关注，应该看到，无论赞同或是质疑，基点都是出于公共利益，“并不在于城市要不要整洁的城市空间，而在于如何实现这一目标。”

李昊同时担任住建部城市设计专家委员会委员，他坦言，店铺广告牌是一种城市公共资源，与城市审美、城市美学息息相关，需要统一的管理和规划，但不能搞“一刀切”，不能搞“拍脑门”决策。

具体怎么操作？李昊认为，作为管理部门需要遵循“因地制宜、因店制宜”的方针，一方面，针对不同街道的特点、风貌、文化，制定不同的管理要求，另一方面，要尊重不同店铺的特点、主题和概念。

“城市的日常生活不是规划者规划的，而是市民创造的。作为城市管理者，在这个过程中，只需把握住大的方向即可，但不宜也没有必要在细枝末节上用力过重，更不该直接统一招牌的颜色、字体、字号等无关紧要的内容。”李昊建议，在进行店铺招牌设计时，可以由管理部门牵头，邀请懂行的学界规划专家、店铺老板一起沟通，然后进行统一设计，创造出真正有韵味的城市美学。

文/图本报记者宋雨实习生杜豆

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