营销大迁徙
糜丰蒋红霞
营销到底是什么？
杰克·韦尔奇对营销曾有一个颇为经典的比喻：“营销就像一个极富异国情调的集市，每个摊位都有一个算命先生或是舞蛇者，极力想要向你出售一套神奇的高投资回报率的方案。”
关键是如何才能找到那一套高投资回报率的营销方案。
移动互联网重构了商业价值、变革了消费方式，提高了服务效率和质量。各种资源交互重组之下，传统意义上的营销正在被重新定义，市场在变、顾客在变、工具在变，传播渠道也在变。
当边界也越来越模糊，唯一不变的是改变。
在这场营销大迁徙中，谁能够真正洞察顾客的要求，谁能够整合资源来满足顾客的需求，并做出适应时代和消费趋势的变化，谁就能好好活下去。
新营销，新洞见
营销变了，是因为底层逻辑变了
你花钱在电视上狂砸综艺冠名、明星代言，殊不知那些坐在电视机前为鹿晗、迪丽热巴叫好的大妈们并不是你的目标用户——很多80、90后已经不看电视了；改投网综和移动端，但年轻人似乎只关心内容本身，不管你的广告植入多么巧妙，都难荡起他们内心的一丝涟漪。
当你猛然发现，在大众媒介的一掷千金，还比不上咪蒙、papi酱一条推文和小视频的带货能力时，你终于明白，过去那套营销打法正在失效。
在传统商业时代，你说什么好，顾客就买什么。拿一个央视广告“标王”，天下皆知，“电视＋商场”的营销套路屡试不爽。而移动互联网时代，其本质是去中心化，一方面，获取顾客和商业价值的入口变得分散。另一方面，消费市场更加垂直和细分。这种情况下，旧有的品牌营销策略，显然已经无法匹配新时代用户的需求和行为习惯。
首先是市场和顾客变了。消费在升级，需求也在升级，用过去大众市场标准化的商品和服务已经很难满足顾客多样化、个性化的消费需求了。因此，企业和品牌需要去重新构建用户关系，寻找新的营销方法和路径。
其次是传播渠道变了。数字技术的普及已经改变了用户发现和观看内容的方式，相关数据显示，中国互联网用户超过7.5亿人，智能手机普及率达到75%，人们花在手机上的时间已经超过电视和PC端的时间。媒介的结构性变革导致了品牌传播渠道的变革，根据中国社科院发布的报告显示，早在2015年中国互联网媒体广告收入就首次超过传统媒体广告收入之和。各种高频的移动应用成为了新的触达渠道，电商、社交平台有流量，品牌们就奔向淘宝、微信，短时频有流量，品牌们就奔向抖音、快手。
再次是工具变了。传统商业时代的品牌营销很大程度是基于经典营销学理论和广告创意驱动，但随着互联网信息技术、大数据、人工智能的广泛应用，营销的工具发生了根本性变化。创意越来越离不开技术的支撑，从二维码、爆款H5到DSP投放、大数据精准推广，都是以技术为支撑驱动，实现营销价值的创造。
严格意义上讲，我们今天谈论营销，实际上谈论的是商业逻辑进化之后，品牌营销风向和路径、方法的改变。
下半场，你需要知道的风向
1.“窄众”为王
移动互联网时代的“去中心化”，导致了媒介的碎片化，也形成了无数依据性格、思维方式等特征细分的消费人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择，也改变了广告的传播方式——从“广而告之”变成“只给想知道的人说”。因此，一些行业垂直自媒体和关键意见领袖成为品牌触达细分消费人群的重要通道，越来越多的品牌开始思考如何与他们进行深度定制合作。
2.内容影响消费行为
有价值的内容依然是一切营销活动的核心。品牌可以通过创造、传播、管理原创或者转发内容来吸引、留住用户，将品牌定位成细分领域具有可信度的专家，并促进用户行为的改变。因此，一个有效的内容营销战略能够贯穿在整个营销链条，一步步引导用户最终做出购买的决定。
3.品类跨界互撩
越是看上去毫无关联度的品牌放在一起，就越容易擦出惊喜的火花。彩妆品牌玛丽黛佳带着做炸鸡的肯德基一起推出合作款限量唇膏礼盒。3500家肯德基门店摇身一变，成为了玛丽黛佳的流量入口和广告位，而肯德基则得以通过这款彩妆接触到更多年轻女性群体。
跨界营销对于品牌的最大益处，就是让原本不相干的元素，相互渗透相互融合，给品牌带来一种立体感和纵深感。一来凭借对渠道和内容的资源整合，使得品牌获得爆炸式的关注度和影响力，二来可以彼此背书，相互导流。
4.拼团=流量裂变
商家总是在寻找流量，但从某种意义而言，流量无关线上线下，流量是“人”，“人”在哪里，流量就在哪里。作为团购升级版本的拼团模式之所以如此火爆，归根结底在于商家把“人”作为了渠道和入口，通过带有社交属性的参与和分享，从而产生裂变效应。看似“拼”的是产品，实际上是“拼”的是关系连接。
5.数字洞察人心
数字技术的发展使得品牌有能力为用户提供更好的服务。比如机器学习技术，能够通过先进的算法自动发现用户的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景；智能算法能够基于用户的历史数据进行相应的预测分析，将用户行为进行意图性划分，实现更为精准的营销洞察并制定对应的营销策略。
选一个适合你的营销门派
市场变得比市场营销更快，新的营销理念、方法正在对原有的营销模式进行升级，甚至重构。在各种资源的交互重组之下，已经无法再用单纯的广告、公关、战略咨询、品牌推广来定义营销了。边界正在被打破，作为品牌和广告主，你如何选择适合自己的营销公司？
1.定位派
20世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯提出“定位”理论，强调只有抢占顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位。从本世纪初开始，国内一些营销、咨询公司将定位理论用于中国本土化实践，并先后成就了加多宝、东阿阿胶、香飘飘等一批品牌。
杀手锏：谋求品牌差异化，抢占顾客“心智”。
适合企业类型：处于成长阶段，需要确立产品概念，建立品牌形象的企业。一般是中等规模，快消、餐饮等面对大众消费领域的企业。
2.4A创意派
作为广告行业的旗帜和代名词，4A公司曾长期代表着市场营销的风向标。它们李奥·贝纳凭借精致的创意、完善的媒体组合规划、品牌长远规划能力，成为众多跨国巨头的宠儿。
杀手锏：拥有丰富且广泛的市场营销经验和创意能力。
适合企业类型：跨国公司、快消巨头以及细分领域中等规模以上的成熟企业。
3.数字技术派
当创意难分伯仲，数字技术将决定触达目标人群的效率和精准度。一批数字营销公司正以新势力姿态闯入品牌营销江湖。
杀手锏：单纯的广告公司不懂技术开发，技术公司又不了解营销逻辑，因此拥有技术优势的数字营销公司本身。
适合企业类型：所有需要数字化投放以及营销整体解决方案的公司。
4.社会化营销派
当内容营销决定了头部流量，一些专门主打社会化营销服务的媒体服务商，生产出引起媒体、行业和用户关注的爆点内容，为品牌传播增强势能。
杀手锏：策略创意+话题事件+社会化媒体矩阵。
适合企业类型：处于发起初期的创业公司和中小企业是社会化营销派的主力客户，但越来越多的大企业也开始加大社会化媒体渠道的投放。
不要放过一切细节
从纽约时代广场到重庆洪崖洞
最近广告圈流传着一个段子：那些排着队去纽约时代广场大屏幕做广告的企业，正在把“品宣”阵地换成重庆洪崖洞。
据相关统计，2018年五一劳动节，重庆网红景点洪崖洞接待人流量跃居全国第二，仅次于故宫。
重庆走红始作俑者是抖音。这个2016年9月上线的短视频APP，到今年2月底，其市场渗透率已经超过了14.34%，也就是说，现在每一百个手机使用者里有14个都下了抖音。最重要的是，它用一种前所未有的方式成为最牛“网红制作平台”——重庆、西安、海底捞蘸料、COCO奶茶、小猪佩奇奶片手表……
随着更多“带货爆款”的出现，很多品牌开始认识到抖音是一个更高效迅速、且成本更低的曝光渠道。
传统的开屏广告、信息流广告或是其他视频平台，关注的是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在；抖音则为双向互动和二次传播创造了可能。品牌在抖音上的投放逻辑几乎是颠覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用户肩负起来策划，制作内容，传播的责任，一切都是自发的。海底捞的网红吃法就是用户自发传递的结果，在这场“全网花式吃海底捞”挑战中，品牌最初几乎没花什么预算。用户兴趣是天然且有效的传播渠道。
实际上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困难的。这个平台有自己的一套运营逻辑。
必胜客与抖音的合作中，光是挑选合作的KOL就花了比以往更多的时间。有个叫“Hana大喵哥”的女孩是必胜客找到的KOL——她的微博粉丝有5719个，但在抖音有40多万粉丝和100多万点赞。她的抖音头衔是“超酷的运镜smooth玩家”——运镜是拍摄视频时利用镜头推移、剪辑来切换画面，运镜smooth通常是指一条视频能完美无缝地切换镜头、卡上音乐并且手稳。
在以往任何的社交平台的投放中，这种粉丝量和小众达人根本入不了品牌方的眼，但在抖音，这些普通人就是新一代的网红。
本质上因为抖音，甚至其他的短视频或直播平台，自带娱乐性和传播性基因。抖音上大量的视频内容给人以真实、亲近、有冲击力的感觉，有趣、低门槛，加上好运气，才有可能成为爆款。
但这并不意味着品牌在抖音上只能听天由命，它是很好的追踪用户兴趣点的平台，究竟怎样的娱乐性才能打动用户，这一点抖音能够给你答案。
要知道，娱乐至死的时代，会有更多的抖音出现，但人们对娱乐的诉求永远都在。
知识改变你的命运，也改变品牌的命运
前不久，知乎在北京开了一场知乎营销峰会，峰会的主题叫做“认知”。
知乎最近一次的刷屏是为发布新solgan拍摄的短视频《更大的世界》，除了一镜到底的酷炫特技，引人深思的17问连发，甚至好听的配音。《更大的世界》让外界津津乐道的是联合了近100家品牌——知乎开始“卖广告”了，同时也推开了知识营销的大门。
决策是消费行为的核心环节，在当今信息甄别纷杂的时代，高质量的内容辅助决策越来越重要，而这正是知识营销的价值所在。知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响，而认知信用则是知识营销的底层逻辑。
简单来说，就是从广而告之，向广而认知转型。
你时常会在知乎上看到“优衣库有哪些值得买的东西”“新风系统与空气净化器的扫盲指南”“双十一什么值得买”“做哪些事情可以提升生活品质”这样的问答或是文章，许多都是有高质量用户回答、可以提供消费决策的价值内容。而这也成为吸引广告主的商业价值所在。
基于知识分享，知乎、在行等平台为用户建立起多维度的量化信用值体系，促进价值内容积累与拓展信用边界，由此产生的超级用户与品牌不仅能建立起有生命力的互动关系与交付逻辑，还能成为品牌的口碑放大者与新用户分发渠道。
在这些分享知识的平台上，每个品牌都可以建立自己的IP文化。有奥迪发动机煎牛排这事靠谱吗？“芬必得论文”“皇家美素佳儿品牌提问”，就展示了内容营销的想象力。
信息大爆炸，用户已练就了火眼金睛，选择也更趋于理性。前几年，讲好一个故事可能是品牌们热衷的方式，当情怀和故事被讲得麻木后，讲好一个道理变得更重要，也更吸引人。
“知其所以然”的知识营销是内容营销的核心。今年3月，淘宝调整了平台内容要求，明确表示“提供原理性、方法论”是平台内容审核的主要维度。随着信息大爆炸，品牌只是“广而告之”已经远远不够，需要跟进行深度沟通，进行认知营销。
每个人一生中都有10分钟的高光时刻，但烦人的是，你不知道这10分钟什么时候会到来。唯一的办法是时刻保持在舞台上的状态，才能保证“光”找到你时，你是最好的状态。
事实上，营销也一样。幸运的是，互联网创造了无数个小舞台，不用再挤破脑袋找寻大舞台。抓住每个可以登台的机会，再小的舞台，也能成就大牌。
在商业经营行为中，所有的媒介触点、消费触点都可以成为营销渠道。仔细思考品牌的核心，不要放过与核心相关的一切细节。
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